每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王政楠 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 王政楠 祝賀 發(fā)自北京

在經(jīng)歷了前兩年的“極速”擴(kuò)網(wǎng)后，吉利汽車正在把注意力投向渠道拓展的變通模式和“軟實(shí)力”提升。據(jù)吉利汽車相關(guān)人士透露，在今年的吉利經(jīng)銷商大會(huì)上，吉利已明確了渠道建設(shè)工作的重點(diǎn)，即深耕區(qū)域市場(chǎng)、提高經(jīng)營品質(zhì)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，目前吉利還在完善渠道建設(shè)補(bǔ)貼方面的政策。

對(duì)于自主品牌企業(yè)來講，一方面僅靠瘋狂布局和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)的策略已被市場(chǎng)否定，另一方面又面臨合資品牌渠道下沉的壓力。在雙重壓力下，除了對(duì)渠道建設(shè)進(jìn)行改革，別無選擇。

試水“精小化”營銷

2011年吉利的全體經(jīng)銷商商務(wù)大會(huì)曾強(qiáng)調(diào)，要在經(jīng)銷商營銷領(lǐng)域深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也就是要求經(jīng)銷商從價(jià)格導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值型。吉利汽車副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年要繼續(xù)深化這種轉(zhuǎn)型，幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，注重給消費(fèi)者帶來價(jià)值、強(qiáng)化服務(wù)，而這也是今年渠道建設(shè)的第一步。

吉利控股集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，今年渠道建設(shè)工作的重點(diǎn)就是在深耕區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，提升經(jīng)銷商本身經(jīng)營的質(zhì)量。據(jù)楊學(xué)良介紹，吉利在渠道軟件方面所做的工作主要包括，為經(jīng)銷商提供銷售技能的培訓(xùn)、零部件供應(yīng)方面的支持、地方品牌建設(shè)方面的支持和指導(dǎo)、提供金融貸款擔(dān)保等。

“其實(shí)從渠道的硬件投入上來看，各個(gè)廠家都是差不多的水平，但在售后服務(wù)等軟件方面與合資公司相比顯然還有較大的上升空間”。楊學(xué)良說，“吉利現(xiàn)在在售后服務(wù)方面處于自主品牌的中上游位置，要向合資企業(yè)靠攏。”

他特別指出，今年會(huì)在經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的信息反饋能力、服務(wù)人員培訓(xùn)、車輛保養(yǎng)便利等方面給予經(jīng)銷商更實(shí)質(zhì)性的支持。

在渠道下沉方面，楊學(xué)良透露，吉利鼓勵(lì)經(jīng)銷商用更靈活的方式深入到更多的細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)中去。他表示，在基層市場(chǎng)中布局，不一定要通過建實(shí)體店的方式，手段靈活的經(jīng)銷商可能會(huì)通過跟當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)合作、做展示銷售的方式來賣車，甚至在村鎮(zhèn)上設(shè)聯(lián)絡(luò)員等。

“在真正的小市場(chǎng)上，其實(shí)硬件方面的投入是很少的”，楊學(xué)良說，“但軟件方面的改造和推進(jìn)依然適用。”

因此，要把渠道鋪得更廣泛更深入，打造渠道的軟實(shí)力仍然顯得重要。今年吉利還會(huì)陸續(xù)推出多款新車，對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)布局?jǐn)U寬和深入的問題，劉金良表示，不一定要依靠一級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商數(shù)量的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)，吉利會(huì)根據(jù)實(shí)際情況靈活安排，比如在二級(jí)網(wǎng)絡(luò)上做文章，或增加直營店的數(shù)量。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的理念上，吉利相關(guān)人士透露，吉利汽車從一開始就非常注重經(jīng)銷商建店的成本、投資回報(bào)周期等問題，今年在銷售網(wǎng)絡(luò)方面強(qiáng)調(diào)“小而精、特而全”的理念，鼓勵(lì)低成本建店，以“新建”加“改建”的方式拓寬渠道。

劉金良解釋稱，吉利一般不會(huì)在一個(gè)城市中設(shè)很多營銷網(wǎng)絡(luò)，在很多城市里，吉利三個(gè)品牌都只有一家店；另外，吉利會(huì)對(duì)經(jīng)銷商不斷進(jìn)行新老淘汰，扶持能跟上發(fā)展步伐的經(jīng)銷商，淘汰跟不上趟的經(jīng)銷商。

據(jù)悉，到2013年，預(yù)計(jì)吉利三大品牌的經(jīng)銷商會(huì)達(dá)到1000家，遍及全國的六級(jí)市場(chǎng)。

渠道下沉考驗(yàn)穩(wěn)定性

以吉利為代表的自主品牌車企正在下沉渠道到五六線市場(chǎng)的同時(shí)，合資企業(yè)也正在將渠道下沉列為今年的重要工作。在這種情況下，早已下沉的自主品牌渠道的穩(wěn)定性已經(jīng)感覺到壓力，經(jīng)銷商會(huì)否倒戈、翻盤，成為眼下業(yè)界關(guān)注的問題。

對(duì)旗下吉利、英倫、全球鷹三個(gè)品牌進(jìn)行分網(wǎng)銷售的吉利，目前在全國共有800多家經(jīng)銷商，其中二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量已超過4S店數(shù)量。這一數(shù)字在目前的在自主品牌企業(yè)的渠道建設(shè)中，已經(jīng)堪稱較為完善。

吉利相關(guān)人士表示，今年吉利會(huì)進(jìn)一步下沉網(wǎng)絡(luò)，大力開拓五、六級(jí)市場(chǎng)，將縣級(jí)市場(chǎng)視為重點(diǎn)區(qū)域。

對(duì)此，楊學(xué)良表示，區(qū)域市場(chǎng)對(duì)渠道爭(zhēng)奪的加劇，本身已是一個(gè)趨勢(shì)。在這種情況下，經(jīng)銷商應(yīng)該對(duì)自主品牌有信心，對(duì)所代理的產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化、服務(wù)能力的提升要有信心；另一方面，吉利在選擇經(jīng)銷商時(shí)，是本著長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的原則，力求實(shí)現(xiàn)共贏的。

“其實(shí)對(duì)于汽車銷售來說，客戶資源是比較重要的。”楊學(xué)良說，“吉利的優(yōu)勢(shì)在于，渠道下沉得早，很早就進(jìn)入了二三線、三四線市場(chǎng)，所以根基上相對(duì)牢靠。”他認(rèn)為，要保證經(jīng)銷商能盈利，利潤穩(wěn)定了，渠道才會(huì)穩(wěn)定，最終實(shí)現(xiàn)提升整體服務(wù)水平、優(yōu)化品牌形象的目的。

這也是吉利汽車一般不在同一個(gè)城市設(shè)立多個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的原因，而是通過帝豪、全球鷹、英倫三家不同的店面品牌形象、不同的Logo、不同的市場(chǎng)定位來占領(lǐng)更多的市場(chǎng)資源。

除了完善和深入國內(nèi)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局，吉利汽車也在積極開拓海外市場(chǎng)。