每經(jīng)編輯 劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

“從首批引進(jìn)的車(chē)型，到價(jià)格體系，再到品牌定位等諸多方面都能看出——西雅特并沒(méi)有為中國(guó)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。”知名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧環(huán)宇接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如是說(shuō)。

的確，在車(chē)型上，首批引入中國(guó)市場(chǎng)的LEON三款車(chē)型，基于大眾PQ35平臺(tái)打造，與高爾夫沒(méi)有明顯區(qū)別。甚至有資料顯示，這一代西雅特LEON是這個(gè)車(chē)系的第二代車(chē)型，2005年上市至今也已經(jīng)有7年的歷史。

在售價(jià)方面，“高到離譜”成為業(yè)內(nèi)對(duì)于這三款車(chē)型的普遍觀感。與性能、定位等方面最為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高爾夫GTI相比，西雅特Leon的2.0TSI車(chē)型也高出了近6萬(wàn)元。

對(duì)于近年來(lái)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面堪稱(chēng)成功的大眾品牌而言，西雅特在中國(guó)市場(chǎng)最為棘手的問(wèn)題，無(wú)疑是渠道建設(shè)和品牌認(rèn)知度的提升。

但更為關(guān)鍵的是，西雅特經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃已經(jīng)透露出，一旦該品牌國(guó)產(chǎn)，大眾希望用引入之初的優(yōu)勢(shì)，試水銷(xiāo)售渠道的“收權(quán)”。

4月6日，大眾中國(guó)公布了8位高管的任命，其中包括大眾中國(guó)銷(xiāo)售和市場(chǎng)執(zhí)行董事、大眾（中國(guó)）首席市場(chǎng)總監(jiān)等要職，也包括胡波等大眾舊將的回歸。特別值得關(guān)注的是，這八位高管中還包括了一位一汽－大眾銷(xiāo)售副總經(jīng)理。

眾所周知，大眾中國(guó)曾啟動(dòng)大規(guī)模的人才培訓(xùn)計(jì)劃，之后以人才輸出的機(jī)制向合資企業(yè)派駐管理層，其目的之一是實(shí)現(xiàn)在合資公司的收權(quán)計(jì)劃，而對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制權(quán)，也是大眾嘗試多年的計(jì)劃之一。

高售價(jià)難以拉升品牌

3月31日，西雅特品牌攜三款緊湊車(chē)型正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，分別為L(zhǎng)EON CUPRA，LEON FR+，LEONFR，三款車(chē)型搭載了1.8T和2.0T兩種不同動(dòng)力總成，三款車(chē)型售價(jià)區(qū)間為24.39萬(wàn)~29.46萬(wàn)元。

從售價(jià)而言，西雅特顯然在中國(guó)市場(chǎng)“曲高和寡”。其歐洲官網(wǎng)報(bào)價(jià)顯示，以西雅特Leon2.0TSI為例，其最大馬力211匹的車(chē)型，售價(jià)要比海外同款210匹馬力的高爾夫GTI車(chē)型低1000歐元左右，也就是說(shuō)西雅特的品牌定價(jià)要低于大眾品牌。

在中國(guó)市場(chǎng)，2.0T高爾夫GTI的官方指導(dǎo)價(jià)為23.58萬(wàn)，如果按照歐洲市場(chǎng)的定價(jià)策略，國(guó)內(nèi)的西雅特LEONCUPRA車(chē)型應(yīng)該比23.58萬(wàn)元的價(jià)格略低。即使考慮到西雅特LeonCUPRA屬于進(jìn)口車(chē)型，高爾夫GTI已經(jīng)進(jìn)行了國(guó)產(chǎn)，但兩款車(chē)存在6萬(wàn)元的差價(jià)，市場(chǎng)似乎難以接受。

通過(guò)對(duì)比分析可以看出，西雅特在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)顯然過(guò)高了。對(duì)此，西雅特品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“我們認(rèn)為這個(gè)定價(jià)是合理的”，因?yàn)槭沁M(jìn)口車(chē)，在商品屬性方面顯然不是同類(lèi)別比較。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，由于西雅特在中國(guó)市場(chǎng)品牌知名度比較低，通過(guò)首批車(chē)型的售價(jià)與品牌戰(zhàn)略，將西雅特知名度和品牌價(jià)值拉高，是現(xiàn)階段西雅特品牌的主要戰(zhàn)略，也是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一步。

在此之后，西雅特?zé)o疑將進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，那時(shí)產(chǎn)能的擴(kuò)充以及價(jià)格的大幅下降，將使得該品牌在中國(guó)市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

的確，大眾汽車(chē)（中國(guó)）執(zhí)行副總裁蘇偉銘對(duì)于西雅特品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展是，強(qiáng)調(diào)“在建立品牌知名度之前，西雅特會(huì)優(yōu)先打造品牌美譽(yù)度”。

然而，顧環(huán)宇告訴記者，雖然這種車(chē)型導(dǎo)入步驟在中國(guó)市場(chǎng)不乏成功先例。但是，這種品牌戰(zhàn)略有兩個(gè)問(wèn)題在西雅特品牌上值得注意：第一，此戰(zhàn)略更適合高端車(chē)型，這是由于市場(chǎng)定位和品牌影響力決定的；第二，它在早期中國(guó)市場(chǎng)是比較成功的企業(yè)戰(zhàn)略，然而，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)車(chē)型與品牌的了解程度已經(jīng)與全球成熟市場(chǎng)非常貼近，因此，設(shè)計(jì)、動(dòng)力性能以及全球市場(chǎng)對(duì)比都讓這種方式顯得不合時(shí)宜。

“救命稻草”短期難見(jiàn)效

不久前，大眾集團(tuán)公布了2011年的財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告顯示，在大眾集團(tuán)旗下七個(gè)品牌中，只有西雅特處于虧損狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2011年西雅特全球銷(xiāo)量為汽車(chē)35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.1%。由于銷(xiāo)量增加和成本優(yōu)化，西雅特經(jīng)營(yíng)虧損降至2.25億歐元，減少了8600萬(wàn)歐元，但仍未走出虧損困境。

與此同時(shí)，西雅特在大眾集團(tuán)總銷(xiāo)量中的占比則由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，2011年這一數(shù)字進(jìn)一步降至4.33%。

顯然，大眾集團(tuán)將復(fù)興西雅特的希望寄托在中國(guó)市場(chǎng)。去年年底的廣州車(chē)展上，大眾汽車(chē)集團(tuán)總裁文德恩就曾公開(kāi)表示，“西雅特也能在這里終結(jié)噩夢(mèng)，復(fù)制斯柯達(dá)與大眾品牌的成功，并為大眾集團(tuán)‘2018戰(zhàn)略’貢獻(xiàn)一定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。”

斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的成功儼然成為西雅特的范本。財(cái)報(bào)顯示，斯柯達(dá)2011年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)66.2%至7.43億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率升至7.2%；其中，明銳、晶銳和昊銳三款車(chē)型成就的業(yè)績(jī)顯然功不可沒(méi)，在該品牌導(dǎo)入第三年就使中國(guó)躍升為斯柯達(dá)全球最大單一市場(chǎng)。

顯然，西雅特在中國(guó)市場(chǎng)的成功，將更多依靠大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。蘇偉銘曾向記者表示，“西雅特到中國(guó)不是從零開(kāi)始，它已經(jīng)有大眾集團(tuán)作為后盾。這個(gè)后盾不是給它精神支撐，而是給它資源共享——西雅特就是大眾的兄弟。”

但是，西雅特在中國(guó)的復(fù)興的確尚需時(shí)日。西雅特相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者強(qiáng)調(diào)了國(guó)產(chǎn)計(jì)劃現(xiàn)在仍處于商討階段。顯然，現(xiàn)階段已樹(shù)立品牌為主的西雅特并不愿過(guò)多提及國(guó)產(chǎn)事宜。但是賈新光認(rèn)為，現(xiàn)在都是前奏，國(guó)產(chǎn)之后才是西雅特“真的來(lái)了”。

他告訴記者，與品牌知名度和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張相比，西雅特在中國(guó)市場(chǎng)面臨的更為嚴(yán)重的問(wèn)題是“自身定位的準(zhǔn)確性”。賈新光分析，在大眾集團(tuán)的品牌序列中，西雅特處于較為低端的位置，在中國(guó)市場(chǎng)也應(yīng)如此。

在他看來(lái)，按照市場(chǎng)分析來(lái)看，西雅特在競(jìng)品車(chē)型方面是與日系緊湊車(chē)處于同個(gè)產(chǎn)品區(qū)間，應(yīng)該與同門(mén)的大眾品牌拉開(kāi)層次。在市場(chǎng)選擇上，一線城市顯然不是西雅特布局的重點(diǎn)。

的確，在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，西雅特顯然已經(jīng)充分利用二線城市的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在渠道布局上的別出心裁，成為其營(yíng)銷(xiāo)體系的第一個(gè)亮點(diǎn)。蘇偉銘強(qiáng)調(diào)，“傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，是以北京和上海為重點(diǎn)。但是，西雅特與之不同，選定了深圳、成都、重慶、廈門(mén)、長(zhǎng)沙武漢等15個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ拇硇猿鞘凶鳛槲餮盘仄放频闹攸c(diǎn)城市。”

西雅特試水渠道收權(quán)

上述西雅特相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，一個(gè)新品牌及產(chǎn)品更快地讓更多的消費(fèi)者了解和喜愛(ài)，是所有品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)所需要面臨的挑戰(zhàn)。可以看出的是，西雅特品牌在中國(guó)渠道的試水與大眾汽車(chē)在中國(guó)的戰(zhàn)略更是息息相關(guān)。

大眾汽車(chē)在中國(guó)的“收權(quán)”醞釀已久。從進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)的整合到通過(guò)車(chē)型導(dǎo)入制衡南北大眾，大眾對(duì)銷(xiāo)售渠道的收權(quán)一直不斷推進(jìn)。但是，由于一汽和上汽兩家合作伙伴的強(qiáng)勢(shì)地位，大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的渠道收權(quán)從未成功。

這一次，西雅特品牌的導(dǎo)入或是大眾“收權(quán)運(yùn)動(dòng)”的新一輪嘗試。

在西雅特品牌的渠道建設(shè)上，蘇偉銘強(qiáng)調(diào)了與傳統(tǒng)渠道管理不同的“創(chuàng)新之舉”。他表示，西雅特與傳統(tǒng)渠道管理不同的是，西雅特采取垂直整合經(jīng)銷(xiāo)商管理模式。也就是說(shuō)，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同參與批發(fā)業(yè)務(wù)的管理，同時(shí)，大眾集團(tuán)也將深入?yún)⑴c經(jīng)銷(xiāo)商的零售業(yè)務(wù)管理。有分析認(rèn)為，此舉在西雅特車(chē)型國(guó)產(chǎn)之后，大眾方面勢(shì)必在經(jīng)銷(xiāo)商資源方面有更多話語(yǔ)權(quán)。

正是由于在中國(guó)合資伙伴的強(qiáng)勢(shì)地位，大眾汽車(chē)在中國(guó)的收權(quán)甚至“舉步維艱”。顯然，這一試水的大幕剛剛拉開(kāi)。4月6日，大眾集團(tuán)還發(fā)布了最新的管理層變動(dòng)公告。分析認(rèn)為，高層變動(dòng)之后，大眾在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)的動(dòng)作將全面展開(kāi)。

此前，斯柯達(dá)導(dǎo)入上海大眾之后，銷(xiāo)售渠道隨即放在合資企業(yè)，這足令大眾追悔莫及。所以后來(lái)又增設(shè)斯柯達(dá)中國(guó)，并逐漸參與斯柯達(dá)品牌的管理和推廣。但是，斯柯達(dá)中國(guó)和上海大眾關(guān)于斯柯達(dá)的溝通卻并不協(xié)調(diào)。

“斯柯達(dá)中國(guó)的存在，就是阻礙合資企業(yè)和總部的溝通。”據(jù)一位接近大眾合資公司的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。這也表明大眾方面對(duì)于渠道的爭(zhēng)奪已經(jīng)異常激烈。銷(xiāo)售尚未開(kāi)始，渠道爭(zhēng)權(quán)已經(jīng)全面展開(kāi)，這無(wú)疑為西雅特品牌在中國(guó)的發(fā)展蒙上一層不確定的因素。