每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鄭佩珊 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 鄭佩珊 發(fā)自上海

與國(guó)際知名品牌加速攻城略地相反，國(guó)內(nèi)“老字號(hào)”品牌正陷入不斷退守的窘境。

一度家喻戶曉的本土“老字號(hào)”品牌，如 “三槍”、“雙妹”、“盛錫福”等，如今在滬上繁華商圈已難覓蹤影。隨著商圈的不斷升級(jí)，這一情況愈發(fā)嚴(yán)重。

不久前，上海市政協(xié)對(duì)這一情況進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果并不樂(lè)觀?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，一方面老字號(hào)自身的盈利能力與國(guó)際知名品牌相比存在差距，另一方面，上海一些商業(yè)街區(qū)、大型商場(chǎng)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中將“老字號(hào)”品牌拒之門外。

記者在此次調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，一度成為南京路商業(yè)街當(dāng)家品牌的“老鳳祥”也遭遇了這一尷尬。上海第一八佰伴在商場(chǎng)升級(jí)過(guò)程中要求“老鳳祥”從一樓遷至六樓，但由于老鳳祥認(rèn)為搬遷會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響，雙方協(xié)商未果，老鳳祥最終撤離第一八佰伴。

老鳳祥撤離八佰伴

調(diào)研剛剛曝出的老鳳祥撤離八佰伴，反應(yīng)了國(guó)內(nèi)大多數(shù)“老字號(hào)”的尷尬。

上海市政協(xié)的調(diào)研結(jié)果顯示，上海市一些商業(yè)街區(qū)、大型商場(chǎng)在進(jìn)行調(diào)整升級(jí)、“騰籠換鳥(niǎo)”過(guò)程中，過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)國(guó)際一流品牌的引進(jìn)，對(duì)本土傳統(tǒng)品牌存在一定的歧視。據(jù)老鳳祥負(fù)責(zé)人反映，第一八佰伴商場(chǎng)在進(jìn)行各類品牌專柜調(diào)整時(shí)，以引進(jìn)國(guó)際一流品牌為由，要求“老鳳祥”專柜從一樓遷到六樓。鑒于搬遷可能對(duì)銷售造成較大負(fù)面影響，“老鳳祥”與第一八佰伴進(jìn)行協(xié)商未果，退出該商場(chǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從上海第一八佰伴獲悉，雖然目前第一八佰伴仍有“老鳳祥”在經(jīng)營(yíng)，但該門店是一樓“老鳳祥”撤離八佰伴近兩年之后再度入駐的，人員已經(jīng)全部更換。該門店店長(zhǎng)稱，“原來(lái)一樓的店確實(shí)關(guān)掉了，具體原因我不清楚，是公司內(nèi)部決策的問(wèn)題。”

上海老鳳祥有限公司由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來(lái)。然而，悠久的歷史內(nèi)涵仍未能幫助老鳳祥在國(guó)內(nèi)一流商圈里坐穩(wěn)自己的位置。

從老鳳祥的布點(diǎn)來(lái)看，老鳳祥目前擁有60余家連鎖銀樓、1000多家經(jīng)銷商。東方證券報(bào)告顯示，估算老鳳祥在2011年底擁有近600家專賣店，共計(jì)2300多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，黃金珠寶首飾在全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)15%。

老鳳祥的盈利模式或許是其進(jìn)駐國(guó)內(nèi)一流商圈的“硬傷”。

據(jù)老鳳祥的年報(bào)顯示，該公司加盟連鎖專賣店和總經(jīng)銷代理的銷售收入所占比例分別約為44%和50%，而自營(yíng)銀樓的收入占比很小，僅6%左右。且老鳳祥正以每年新增100家連鎖加盟商的速度拓展與提升其品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

然而，年報(bào)顯示，無(wú)論是加盟連鎖專賣店還是總經(jīng)銷代理的模式，其盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自營(yíng)銀樓。“由于自營(yíng)銀樓比例較低，導(dǎo)致了老鳳祥在國(guó)內(nèi)一流商圈布點(diǎn)較少這一問(wèn)題。”一不具名證券分析師稱。換言之，加盟模式以及經(jīng)銷商代理模式削弱了老鳳祥的競(jìng)爭(zhēng)力，為老鳳祥守住一流商圈埋下了隱患。

目前，老鳳祥在國(guó)內(nèi)一級(jí)大城市分布點(diǎn)依然不多。與老鳳祥相比，近幾年橫掃內(nèi)地城市的周大福、周生生、金至尊等品牌珠寶店數(shù)目正越來(lái)越龐大。

豫園商城負(fù)責(zé)人對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，“老廟黃金”、“亞一金店”等本土品牌在上海一些商業(yè)街和大型商場(chǎng)布點(diǎn)時(shí)，也同樣遇到了難以入駐繁華商圈的困難。

商圈虧損權(quán)作“廣告費(fèi)”

隨著 “老字號(hào)”的退出，LV、GUCCI、ARMANI、ZARA、GAP等 國(guó)際品牌卻開(kāi)始跑馬圈地，南京路、淮海路已經(jīng)趨向國(guó)際一線商圈，卻不見(jiàn)蘊(yùn)涵歷史文化的本土“老字號(hào)”的身影，盛錫福帽子、小花園鞋子、東?？Х瑞^、龍鳳旗袍、雙妹、三槍……一個(gè)接一個(gè)消失在繁華商圈。

這些老字號(hào)在繁華商圈的銷聲匿跡與不斷飆漲的商業(yè)租金不無(wú)關(guān)系。商業(yè)租金的上漲，逐漸擠出一部分品牌，“商業(yè)成本的價(jià)格已超過(guò)本土‘老字號(hào)’品牌力的承受范圍。”某商業(yè)地產(chǎn)研究中心業(yè)內(nèi)人士指出，由于上海商圈的定位向著國(guó)際一線商圈目標(biāo)發(fā)展，本土“老字號(hào)”品牌撤離已成趨勢(shì)。

“本土‘老字號(hào)’品牌要在南京路商圈盈利幾乎是不可能的。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，大多數(shù)本土品牌將南京路商圈的虧損視作“廣告費(fèi)”，更看重其宣傳作用。“但是現(xiàn)在商圈的升級(jí)換代，讓這些品牌已經(jīng)難以承受這些商業(yè)成本，他們適時(shí)應(yīng)該考慮性價(jià)比更高的商圈。”

中投顧問(wèn)房地產(chǎn)行業(yè)研究員殷旭飛指出，“隨著上海逐漸成為全球矚目的大都市，作為最為繁華的南京西路商圈，其消費(fèi)特色也在逐漸改變，目前已經(jīng)有向高端奢侈品轉(zhuǎn)變的傾向。淘汰老字號(hào)商場(chǎng)、引進(jìn)國(guó)際品牌的步伐加快，傳統(tǒng)消費(fèi)類品牌所需支付的成本也逐年遞增，很多上海老字號(hào)品牌已經(jīng)開(kāi)始虧損，面對(duì)難以承受的商業(yè)成本，他們紛紛退出，選擇性價(jià)比更高的商圈。”

“老字號(hào)”品牌在面臨商圈升級(jí)的時(shí)候，自身影響力開(kāi)始下滑。隨著大量國(guó)外知名品牌進(jìn)駐上海，本土老字號(hào)自身品牌影響力及技術(shù)創(chuàng)新能力在國(guó)際大牌面前相形見(jiàn)絀，與此同時(shí)，面對(duì)資金雄厚的國(guó)際大品牌，本土老字號(hào)在品牌營(yíng)銷及店面擴(kuò)張方面也顯遜色，這些都導(dǎo)致本土老字號(hào)品牌在與國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，殷旭飛說(shuō)。

老字號(hào)創(chuàng)新是關(guān)鍵

由于商圈的市場(chǎng)化運(yùn)作，“適者生存”讓老字號(hào)品牌的生存環(huán)境更為嚴(yán)峻。但是，撤離一級(jí)商圈，只是老字號(hào)品牌衰落的一個(gè)側(cè)面而已。

易居（中國(guó)）高級(jí)分析師薛建雄對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，很多老字號(hào)的影響力不足和產(chǎn)品附加值低，無(wú)法隨著這些商圈一起快速提升，在面對(duì)國(guó)際一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)自然走下坡路。除非給老字號(hào)注入新內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以增加時(shí)尚感和質(zhì)感后，重新引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)潮流，這些老字號(hào)才有可能重返上海一線商圈。那樣，老字號(hào)與國(guó)際一線品牌在國(guó)際上也會(huì)有同樣的競(jìng)爭(zhēng)力。

殷旭飛也稱，“老字號(hào)品牌是我國(guó)彌足珍貴的民族品牌，但在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈沖擊下，許多老字號(hào)品牌面臨資金、人才以及技術(shù)創(chuàng)新的瓶頸，漸漸失去和現(xiàn)代化企業(yè)相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。”與此同時(shí)，政府也要扶持老字號(hào)品牌的發(fā)展，對(duì)資金短缺的老字號(hào)品牌給予一定的資金扶持。

記者獲悉，上海市政協(xié)的調(diào)研結(jié)果認(rèn)為，上海市商圈在處理引進(jìn)國(guó)外一流品牌與扶持發(fā)展本土品牌的問(wèn)題上應(yīng)該更為穩(wěn)妥，“商業(yè)街和大型商場(chǎng)雖然都實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，但從維護(hù)本土品牌權(quán)益、營(yíng)造本土品牌發(fā)展環(huán)境等方面考慮，希望政府有關(guān)部門通過(guò)規(guī)劃布局、統(tǒng)籌安排等多種方式加強(qiáng)市場(chǎng)引導(dǎo)，為扶持本土品牌尤其是傳統(tǒng)老品牌的發(fā)展?fàn)I造公平的市場(chǎng)環(huán)境。”

上海徐家匯港匯廣場(chǎng)招商部李經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)，“如果本土老字號(hào)品牌能在自身產(chǎn)品上有創(chuàng)新，煥發(fā)新的生命力我們也很愿意與之合作。”作為上海一線商圈之一的港匯廣場(chǎng)，云集了國(guó)際一線大牌，如今也向“老字號(hào)”回力鞋伸出了橄欖枝。

（實(shí)習(xí)生王霞對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）