每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海

2009年年底，一部熱門電影首播權(quán)報(bào)價(jià)漲到180萬(wàn)~200萬(wàn)元，一年內(nèi)上漲了近十倍。如今，連續(xù)上漲多年的影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格似乎初現(xiàn)回落。

近日，多位國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露的信息顯示，今年影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始回調(diào)，幅度超過(guò)了10%，甚至有人士表示，高價(jià)位的影視劇已經(jīng)“有價(jià)無(wú)市”。

巧合的是，此番影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格的回調(diào)，與多年來(lái)版權(quán)爭(zhēng)奪的兩大豪門——優(yōu)酷與土豆的并購(gòu)?fù)蕉鴣?lái)。這不得不讓人聯(lián)想，兩大視頻網(wǎng)站的整合，是否讓影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)市場(chǎng)形成了有利于買方的新格局？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，自2010年年初，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站連續(xù)引發(fā)訴訟，其中版權(quán)是最核心的問(wèn)題。如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)背后反映出的是購(gòu)買版權(quán)帶來(lái)兩大收益：廣告收入和平臺(tái)影響力。

版權(quán)價(jià)格瘋漲后回調(diào)

此前，每當(dāng)有熱門電視劇、電影等推出，各視頻網(wǎng)站都蜂擁而上，使得視頻版權(quán)價(jià)格漲幅到了讓人瞠目結(jié)舌的地步，業(yè)界惡性競(jìng)爭(zhēng)也不斷涌現(xiàn)。

盡管全國(guó)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)格局已初步形成，但收視爭(zhēng)奪卻依然激烈。不少目前處于二線的電視臺(tái)，具有強(qiáng)烈動(dòng)力提升收視份額，這必然刺激其加大在優(yōu)質(zhì)電視劇上的購(gòu)買力度。

搜狐視頻總編輯尚娜表示，目前版權(quán)的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入凍結(jié)期，基本沒(méi)有交易。不管是互聯(lián)網(wǎng)采播版權(quán)還是電視臺(tái)的采播版權(quán)都一樣，一些二三類的內(nèi)容會(huì)被淘汰，價(jià)格可能上不去。合理的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是：三分之一的版權(quán)內(nèi)容，三分之一的自制，三分之一的用戶,這樣才不會(huì)被任何版權(quán)方所挾持。

56網(wǎng)副總裁李浩在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，單集30萬(wàn)元基本上已經(jīng)是熱播劇的價(jià)格，最近的情況是熱播劇價(jià)格有所回調(diào)，回調(diào)幅度大致在15%~20%。

“今年網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格確實(shí)在往下走，很多普通劇集可能沒(méi)人要，下降的原因可能是網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化，以及資本上游的一些壓力。”作為上游內(nèi)容方，北京華錄百納影視股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，去年180萬(wàn)元一集的電視劇不太可能出現(xiàn)，A類劇集可能在80萬(wàn)~100萬(wàn)元左右，并且數(shù)量會(huì)很有限，可能只有20~30部。網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)銷售現(xiàn)在基本上都只銷售給一家，再由網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站再進(jìn)行分銷。

“目前影視劇的版權(quán)價(jià)格確實(shí)出現(xiàn)了波動(dòng)，但是一線熱播影視劇的價(jià)格依舊堅(jiān)挺，這也是其價(jià)值的體現(xiàn)。”樂(lè)視網(wǎng)高級(jí)副總裁高飛認(rèn)為，影視劇的價(jià)格，特別是熱播影視劇的價(jià)格長(zhǎng)期看來(lái)仍將上漲，這是因?yàn)殡S著網(wǎng)絡(luò)視頻影響力的增強(qiáng)，影視劇在視頻網(wǎng)站播放所覆蓋人群、帶來(lái)的廣告收益都將大幅增長(zhǎng)。影視劇資源對(duì)視頻網(wǎng)站帶來(lái)的其他價(jià)值也將得到更好的體現(xiàn)。

優(yōu)酷土豆或聯(lián)手壓價(jià)

2012年北京春季電視節(jié)目推介會(huì)大量成片沒(méi)有成交，劇集遭到視頻網(wǎng)站冷遇的現(xiàn)狀，被媒體及業(yè)界關(guān)注。

愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)副總裁耿曉華向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，視頻網(wǎng)站目前在挑劇選劇方面會(huì)更加慎重和挑剔，不會(huì)像去年，只管搶，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格瘋漲。

誰(shuí)是之前版權(quán)價(jià)格畸高的推手已毋庸置疑。優(yōu)酷總編輯朱向陽(yáng)在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的疑問(wèn)時(shí)稱，之前的版權(quán)價(jià)格虛高，與資本市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都有很大關(guān)系。視頻網(wǎng)站近兩年的版權(quán)之爭(zhēng)戰(zhàn)況激烈，影視劇版權(quán)價(jià)格隨之瘋漲。

朱向陽(yáng)此言也道出了優(yōu)酷與土豆的版權(quán)激戰(zhàn)，雙方激戰(zhàn)不單是公司之間的矛盾，也是行業(yè)矛盾積累最終爆發(fā)的一個(gè)結(jié)果，因?yàn)楦甙旱陌鏅?quán)費(fèi)用已經(jīng)到了令視頻網(wǎng)站難以承受的地步。

此后，兩家突然“閃婚”促使這對(duì)老冤家多年的版權(quán)之爭(zhēng)畫上句點(diǎn)。

易觀國(guó)際視頻分析師張颿表示，早期，視頻網(wǎng)站無(wú)非是想要通過(guò)版權(quán)的形式把視頻行業(yè)的壁壘提高，以此減少市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)幾輪清理之后，行業(yè)已經(jīng)快速洗牌，抬高版權(quán)價(jià)格意義已經(jīng)不大。購(gòu)買一個(gè)獨(dú)播劇，給視頻網(wǎng)站帶來(lái)的用戶資源、流量或是黏性用戶，并未達(dá)到一個(gè)合理的水平，投資回報(bào)率也很低。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，只有打品牌獲得的利益才是長(zhǎng)久的。

艾瑞咨詢iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2012年1月，在網(wǎng)頁(yè)端，優(yōu)酷和土豆的用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)市場(chǎng)份額高達(dá)42.4%，另外57.7%大多被愛(ài)奇藝、搜狐、樂(lè)視、騰訊等企業(yè)瓜分，整個(gè)市場(chǎng)基本處于巨頭壟斷狀態(tài)。尤其是在運(yùn)營(yíng)成本居高不下，資本市場(chǎng)又無(wú)心介入的情況下，以廣告為主要營(yíng)收的新晉者和行業(yè)內(nèi)排名靠后的企業(yè)將因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致生存空間被壓縮。

李浩認(rèn)為，優(yōu)酷和土豆合并，從經(jīng)濟(jì)意義上來(lái)講，雙方會(huì)在三方面聯(lián)合以降低成本：首先是版權(quán)聯(lián)合采購(gòu)；其次是帶寬聯(lián)合采購(gòu)；第三是廣告聯(lián)合議價(jià)，包括跟廣告代理公司傭金的談判方面。

ChinaVenture投中集團(tuán)高級(jí)分析師馮坡也指出，作為國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)份額最高的兩家網(wǎng)站，優(yōu)酷與土豆的合并將有效降低雙方的帶寬、版權(quán)、人力等運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)在內(nèi)容采購(gòu)和廣告銷售中的議價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌、資源、用戶等多方面的協(xié)同效應(yīng)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于未來(lái)優(yōu)酷土豆是否會(huì)形成買方聯(lián)合體，土豆對(duì)相關(guān)問(wèn)題并未作任何回應(yīng)，優(yōu)酷有關(guān)人士則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露稱，一切皆有可能，只是目前兩家尚屬獨(dú)立運(yùn)作。

有業(yè)內(nèi)人士表示，優(yōu)酷和土豆最終會(huì)希望能成為獨(dú)立的大買家。但對(duì)于片方而言，大家也會(huì)考慮相應(yīng)的對(duì)策。從自身利益而言，版權(quán)機(jī)構(gòu)不愿意看到他們有很強(qiáng)的議價(jià)能力。

對(duì)此，高飛顯得很樂(lè)觀，樂(lè)視網(wǎng)與土豆網(wǎng)共建視頻合作平臺(tái)仍在按照合同進(jìn)行中。目前，主要有影視劇正版視頻業(yè)務(wù)的有優(yōu)酷、土豆、樂(lè)視、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、新浪視頻等諸多視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷與土豆的合并是否會(huì)形成買方聯(lián)合體有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

“要成為聯(lián)合體整個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)。盡管優(yōu)酷、土豆從大的框架上進(jìn)行整合，但就很多業(yè)務(wù)而言，整合難度很大。”易觀國(guó)際視頻分析師張颿認(rèn)為，單從營(yíng)收來(lái)看，兩家在廣告投資上就較難整合。

版權(quán)中介空間縮小

優(yōu)酷和土豆的結(jié)合，最直接的影響則是版權(quán)中介的升值空間會(huì)極大縮小。

李浩解釋稱，視頻網(wǎng)站中超過(guò)一半以上的版權(quán)是通過(guò)版權(quán)分銷商購(gòu)買，也有幾個(gè)有錢的視頻網(wǎng)站獨(dú)家購(gòu)買，然后再進(jìn)行分銷，或者互換獨(dú)播劇。當(dāng)然，就算視頻網(wǎng)站自己采購(gòu)獨(dú)家，然后再進(jìn)行分銷，同行之間總會(huì)存有一些顧慮，因此版權(quán)中介仍有運(yùn)作空間。

“優(yōu)酷和土豆結(jié)合后，個(gè)人認(rèn)為會(huì)有越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站自己去購(gòu)買版權(quán)。那么，版權(quán)中介可以分銷的網(wǎng)站相對(duì)就會(huì)變少。”李浩認(rèn)為，優(yōu)酷和土豆購(gòu)買分銷版權(quán)的可能性也會(huì)降低，版權(quán)純中介公司自身的議價(jià)空間就會(huì)變小。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年樂(lè)視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59855.59萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)151.22%，主要原因是網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷收入較上年同期增長(zhǎng)571.72%，增長(zhǎng)原因主要是公司自成立以來(lái)不斷大量采購(gòu)獨(dú)家熱門影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，開(kāi)展高效的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷業(yè)務(wù)所致。

對(duì)于價(jià)格如若見(jiàn)頂是否會(huì)影響樂(lè)視網(wǎng)的業(yè)績(jī)，高飛稱，版權(quán)分銷只是樂(lè)視網(wǎng)的階段性策略，樂(lè)視網(wǎng)的營(yíng)收是全方位的。

（實(shí)習(xí)生王霞對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）