每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉林鵬 毛晉楠    

每經(jīng)記者 劉林鵬 毛晉楠

在貴州茅臺 （600519，收盤價(jià)208.85元）4月11日披露的2011年年報(bào)中，列出了今年的4項(xiàng)經(jīng)營計(jì)劃，其中首先就提到直營店的建設(shè)——首期投資不超過8.5億元，在全國31個(gè)省會、直轄市設(shè)立31家全資自營公司。對于銷售渠道掌控乏力的貴州茅臺而言，這也意味著其改變“利潤主要經(jīng)銷商賺，壓力主要自己扛”這一尷尬局面，進(jìn)入實(shí)際操作層面。

資深白酒營銷專家舒國華對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，茅臺對渠道的掌控非常薄弱，甚至面臨失控的局面，此舉是為了加大對銷售渠道，尤其是零售價(jià)格的控制力。

終端市場掌控欠佳

早在2010年12月20日茅臺就宣布，在2011年1月1日提價(jià)后，將實(shí)行“限價(jià)令”，但在終端市場上，專賣店出現(xiàn)限購、斷貨的情況，不少商超售價(jià)超過2000元。在不斷飆升的零售價(jià)格面前，茅臺的“限價(jià)令”變成一紙空文，讓廣大消費(fèi)者怨聲載道。

公開報(bào)道顯示，由于大部分團(tuán)購、特供等大客戶渠道被現(xiàn)有經(jīng)銷體系掌控，茅臺酒最長的渠道已超過6級。過多的流通環(huán)節(jié)層層加價(jià)，使得茅臺價(jià)格“高燒不退”。“目前茅臺酒采取多渠道的銷售策略，既實(shí)行總經(jīng)銷制，又直接面對終端，授權(quán)專賣店，設(shè)立直營店。”中投顧問食品行業(yè)研究員周思然對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，事實(shí)上，自2004年起，茅臺就開始探索 “專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”的復(fù)合渠道營銷方式，這種營銷方式大大改善了茅臺的銷售情況，然而相對其他企業(yè)和不斷變化的市場，茅臺仍顯得老化滯后，其設(shè)立的專賣店和直營店頻頻面臨無貨現(xiàn)象，再加上茅臺自身營銷隊(duì)伍建設(shè)的不足，更是增加了企業(yè)深入終端市場的難度，對終端市場的影響較小。

舒國華坦言，茅臺面臨的真正問題是對終端的掌控欠佳。

渠道“集權(quán)”變革

在全國設(shè)立31家全資自營公司，茅臺的集權(quán)之路邁出實(shí)質(zhì)性的一步。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在2011年12月26日茅臺全國經(jīng)銷商大會上，茅臺就宣布了一個(gè)渠道變革的戰(zhàn)略計(jì)劃。公司計(jì)劃陸續(xù)在各省注冊一家公司，自營網(wǎng)絡(luò)要占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的10%～20%，可能將2012年新增的約1800噸茅臺酒全部投入到直營專賣店進(jìn)行銷售。貴州茅臺年報(bào)顯示，2011年7月1日至12月31日，已在全國設(shè)立13家自營公司，總投資金額2億元。

周思然稱，茅臺大手筆布局自營公司，主要目的在于增強(qiáng)企業(yè)對渠道的控制能力，有效地控制產(chǎn)品價(jià)格，掌控終端產(chǎn)品價(jià)格的上漲節(jié)奏，壓低重重渠道的高利潤，進(jìn)而增加企業(yè)自身的利潤空間。與此同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定及緩慢增長有利于恢復(fù)茅臺的品牌形象，將茅臺與腐敗、奢侈直接掛鉤的社會意識也會有所淡化，利于企業(yè)未來發(fā)展。

不過多位業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)認(rèn)為，茅臺此舉將引發(fā)與傳統(tǒng)代理商的利益爭奪戰(zhàn)。

周思然指出，一方面，茅臺全資自營公司必然會與傳統(tǒng)渠道爭奪客戶，瓜分市場份額，爭利局面必然形成；另一方面，自營公司必將分?jǐn)偙緛砭彤a(chǎn)能不足的茅臺產(chǎn)量，導(dǎo)致原先渠道的拿貨量減少，對原先渠道的銷售也造成一定影響。

舒國華亦表示，茅臺與現(xiàn)有代理商之間的利益博弈或不可避免。

一位酒業(yè)專家公開表示，茅臺這么多年的流通體系已經(jīng)非常成熟，而且是封閉的。茅臺想繞過經(jīng)銷商或者專賣店直接供貨，阻力之大可想而知。”他透露，很多集團(tuán)客戶都是跟經(jīng)銷商拿貨，一旦直供模式建立，必須影響經(jīng)銷商的“奶酪”。事實(shí)上，茅臺的流通體系已經(jīng)是一個(gè)巨大的利益分配網(wǎng)。

“直營店只是控制價(jià)格的一種手段。”茅臺集團(tuán)一位高管在接受媒體采訪時(shí)坦承，此前，茅臺采取了終端969元/瓶的限價(jià)令、控貨等手段都失靈，源于沒有抓住要害。

為了進(jìn)一步了解茅臺營銷渠道的變革，昨日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電貴州茅臺集團(tuán)宣傳部部長葉遠(yuǎn)明，不過他對此事三緘其口。

“漲價(jià)＋直營”有利高增長

種種跡象顯示，茅臺在變革營銷渠道的同時(shí)，正在謀劃漲價(jià)。有關(guān)貴州茅臺或在近期上調(diào)官方出廠價(jià)的說法在經(jīng)銷商之間流傳。

國金證券11日發(fā)布的一份研報(bào)稱，“從經(jīng)銷商溝通情況來看，5月茅臺提價(jià)200元將是大概率事件。”

周思然稱，相對茅臺高企的終端價(jià)格，目前53度飛天茅臺出廠價(jià)并不算高，提價(jià)有其合理性。不過此次漲價(jià)是否會延伸到終端市場，終端市場是否會因此而提價(jià)仍然取決于茅臺對終端市場的控制能力及未來高端酒消費(fèi)市場的發(fā)展。

申銀萬國證券食品飲料行業(yè)分析師童馴則認(rèn)為，4月1日開始，茅臺在專賣店和直營店的零售指導(dǎo)價(jià)為1519元，商超零售指導(dǎo)價(jià)1699元，后續(xù)提價(jià)200～300元的概率較大。預(yù)計(jì)茅臺4、5月份提價(jià)200～340元概率較大，越往后推則提價(jià)300元的概率越大。

不過，招商證券食品飲料行業(yè)分析師朱衛(wèi)華認(rèn)為，提價(jià)時(shí)點(diǎn)還是在下半年，他對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，輿論壓力仍對茅臺不利，而加快直營店建設(shè)將逐步弱化提價(jià)的效應(yīng)，長期來看，公司仍將保持快速的增長。

童馴預(yù)測，貴州茅臺2012年新增的產(chǎn)量約為1600噸，如果其中800噸給直營店，按照1519元/瓶的價(jià)格計(jì)算，將新增24.304億元的營業(yè)收入，扣除稅費(fèi)等，大約增厚每股收益2元以上。銀河證券食品飲料行業(yè)分析師董俊峰則表示，自營店取代提價(jià)成為未來若干年業(yè)績最重要驅(qū)動力。

如果在自營店基礎(chǔ)上考慮未來的漲價(jià)因素，毫無疑問，貴州茅臺的每股收益將進(jìn)一步提升。(實(shí)習(xí)生熊玥伽對本文亦有貢獻(xiàn))