每經編輯 每經記者 蔣佩芳 發(fā)自上海    

每經記者 蔣佩芳 發(fā)自上海

從最早的“盛大盒子”，到兩年前的Bambook電子書，在網絡游戲起家的陳天橋心中，似乎有揮之不去的“硬件情結”。這一次，陳氏商業(yè)邏輯復制到了手機領域。

日前有消息稱，盛大手機或將于今年第二季度發(fā)布，且價格僅為1199元。在此之前，已經有小米、阿里巴巴、百度等多家互聯(lián)網企業(yè)染指手機硬件。根據(jù)相關媒體的報道，盛大手機可能沿用Bambook品牌，這是繼盛大盒子與Bambook電子書之后，盛大第三次涉足硬件領域。

兩次進入硬件市場，貫穿其中的是陳氏商業(yè)邏輯——硬件虧本，內容（軟件）賺錢。但陳天橋從海外單機游戲市場“取經”回的這套模式能否在手機領域致勝？

/成本/

超低定價 以硬件帶動內容消費？

互聯(lián)網企業(yè)造手機并不是一個稀罕事，此前的小米、阿里巴巴、百度等均有觸及手機產業(yè)，如今，盛大也將進入手機制造行業(yè)，并且生產最低價的智能手機。

據(jù)有關媒體披露，盛大早些時候已開始制造低價智能手機。

有盛大相關人士向《每日經濟新聞》記者透露稱，該手機產品具體上市時間暫未接到相關通知，可能會于五、六月份正式上市。而對于該手機上市后能否盈利，受訪的業(yè)內人士均不看好，認為盛大手機若以主流配置實行低價位戰(zhàn)略，其利潤基本為零。

高配置手機僅售1199元？

據(jù)有關媒體報道，盛大手機采用主頻為1.0GHz的U8500雙核處理器（ARM Cortex-A9架構），搭配Mali400圖形處理芯片，同時，盛大手機采用的4.3寸夏普顯示屏，也屬于量產不久的新產品，支持960×540分辨率和多點觸控。此外，盛大手機還采用容量為1930mAh的鋰離子電池，并將配備3D陀螺儀、GPS、光線感應、距離感應、加速度感應、指南針等功能，如此配置的手機參考售價卻僅為1199元。

有相關媒體報道還稱，負責盛大手機研發(fā)的果殼團隊相關成員也已全部駐扎代工企業(yè)。盛大的新手機與今年初試產的工程機相比，正式版會有細節(jié)調整，但確定將沿用電子書的Bambook品牌。盛大自有品牌智能手機預計將于今年第二季度上市?！睹咳战洕侣劇酚浾邔Υ嗽码娛⒋蠹瘓F高級副總裁兼新聞發(fā)言人張瑾，他回應稱此事無法告知，并拒絕對其千元智能機何時上市以及相關戰(zhàn)略等作出評論。

專業(yè)人士林非（化名）就盛大手機的上述配置分析稱，盡管該手機屬于一款中低端機型，但其配置則屬于今年的主流配置。在手機配置的幾個關鍵規(guī)格里，占成本比重較大的主要為顯示屏和主處理器。其采用的顯示屏都是今年下半年主流規(guī)格產品，處理器也很特別，盛大并未選擇手機芯片市場上常用的高通等幾家公司的產品，而是直接選用了意法半導體（ST）和愛立信合資的芯片公司——ST-NXPWireless生產的U8500雙核處理器。該芯片已經發(fā)布了一段時間，其打造的就是低端、高性價比的平臺。

易觀國際分析師王穎認為，就盛大手機配置而言，若以此價格進行銷售，毫無利潤可言。首先，先期開發(fā)上，會產生一定的人員成本；其次，交由代工廠進行生產，成本需看其訂單量而定。如訂單量大，代工成本相對較低，反之則相對較高。市面上的主流高端品牌、中低端品牌甚至山寨機在成本方面不會差太多。從制造商的環(huán)節(jié)來講，也不會差太多，但一定會有差價。這些生產商用的芯片好壞會有差異：國際廠商用的芯片都是高通、英特爾；而國產品牌則會選用MTK（聯(lián)發(fā)科），成本相對較低。

王穎還稱，根據(jù)互聯(lián)網企業(yè)做手機的套路來看，由于互聯(lián)網企業(yè)并沒有自己的生產線，而是找人設計外觀、UI（用戶界面），以及內容上的一些開發(fā)。因此硬件投入應該不會特別大。

渠道空間彈性較大

王穎在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前媒體報道的該款手機定價也只能作為參考價格，官方尚未給出明確的說法，若手機上市后按此定價銷售，那么該款手機只能是賠本出售。從該款手機的相關配置來看，成本價應在1500元~2000元之間。暫時還未清晰盛大到底走線上渠道還是線下渠道進行產品銷售，如果做線下渠道，渠道費用會非?？捎^；線上渠道費用則會相對少一些。

“即便是做手機的傳統(tǒng)企業(yè)也不會自己去做渠道，他們會以批發(fā)的形式給到渠道商，并給渠道商一個相關的指導價，然后渠道商再根據(jù)各個環(huán)節(jié)加價，即每走一個環(huán)節(jié)就會增加一次價格，增加的價格以渠道商進貨的規(guī)模而定。加之各個品牌的渠道策略不同，選擇的代理商亦不同，因此加價環(huán)節(jié)較為復雜。”王穎分析稱。

除了銷售環(huán)節(jié)，在代理商一次性進貨量10萬臺或是20萬臺的情況下，讓利情況也不同。王穎表示，即便代理商進貨后，廠商若與代理商長期合作，代理商會有一定的銷售指標，一旦代理商完成銷售指標后，廠商還會有一定的返點，不能完成銷售指標的則有一定的措施。每個廠商和代理商的議價能力不同，因此一個廠商無法代表整個手機行業(yè)，基本沒有一個統(tǒng)一的標準。

根據(jù)王穎的介紹，渠道利潤空間的彈性很大，有的可以達到40%~50%的利潤，有的僅有10%左右的利潤點。當然，在市面上銷售時，渠道商也必須尊重廠商的指導價，銷售時以指導價為準上下浮動銷售價格，因此價格上會由廠商靈活掌握。

或依靠內容獲取付費用戶

目前不少互聯(lián)網企業(yè)進軍移動智能終端領域，賺取差價并非互聯(lián)網企業(yè)的強項，并且不會賺取硬件差價，盛大應該也是想以硬件促使內容消費的商業(yè)模式，并試圖以互聯(lián)網領域一貫的“燒錢營銷”做法來實現(xiàn)新的市場突破。林非認為，盛大會依托兩方面而行，一是盛大網絡文學的內容，二是盛大游戲的內容。作為互聯(lián)網服務廠商，推出自有品牌的智能手機終端只是拓展客戶平臺的一種手段。將這些內容平移到盛大手機之上，獲得更多付費用戶，以付費用戶收益補貼硬件投入。

王穎也指出，互聯(lián)網企業(yè)與傳統(tǒng)手機廠商相比會有一定的優(yōu)勢，即針對的用戶群和對用戶實行的服務不同。而且，互聯(lián)網企業(yè)與傳統(tǒng)手機廠商出發(fā)點不同，傳統(tǒng)廠商做手機會有自己一條完整的手機生產線，除了生產線還有自己的產品線，并有后續(xù)產品的研發(fā)，而產品的更新?lián)Q代也是按照相應的程序來走。由于互聯(lián)網企業(yè)造手機屬于一時的行為，很難支撐其長遠發(fā)展，因此更多會出現(xiàn)叫好不叫座的情況，即前期炒作非常多，后期能否上量，還要看市場的考驗。

盛大手機還未上市就不被業(yè)界看好，盛大相關人士對此則表示，無論是小米還是其他互聯(lián)網企業(yè)基本沒有觸碰過“硬件”一塊，而盛大不同，此前已經有七八年做硬件的經驗。

·延伸閱讀

陳氏商業(yè)邏輯演進史

回顧此前盛大的相關投資不難發(fā)現(xiàn)，盛大正試圖通過新的布局形成自己的產業(yè)價值鏈，以渠道推產品，以產品推內容，以支付為收益。

早自2002年起，盛大就拉開了投資的帷幕。在過去近11年的時間內，盛大一共投資了上百個項目。多年來，陳天橋反復試水硬件市場，目的是為盛大建立一個擁有強大用戶基礎的終端——無論是游戲機，電子書還是手機。

而在2004年，盛大就想通過“盒子”完成從硬件、軟件到內容的通吃。按陳天橋的設想：互聯(lián)網的內容，包括網絡游戲、新聞資源、互聯(lián)網音樂、視頻、影視，都可以通過“盛大盒子”進入客廳，以此全面控制用戶的家庭娛樂終端。但由于“盛大盒子”的整合涉及互聯(lián)網與廣電兩大領域，在廣電和電信兩個部門的壁壘面前，最終只能是鎩羽而歸。

繼“盒子”之后，2010年9月，盛大以499元低價高調推出Bambook電子書。按照陳天橋的想法，任何作家、出版社等版權方，都可以將自己的內容加入盛大文學的“云中書城”，雙方共享銷售分成；電子書終端設備廠商，則購買并在設備中植入盛大文學的電子書平臺，以此解決設備生廠商廣泛缺乏版權內容的問題。

在那次盛大棋局中，網絡文學是打通互動娛樂上下游的重要節(jié)點。據(jù)清科研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度，Bambook銷量達5.03萬部，市場銷售占比突破17%。但從2011年第三季度開始，中國電子閱讀器銷量不斷下滑。受困整體電紙書市場疲軟，Bambook并未獲得硬件層面的壟斷性市場份額。

/觀察/

互聯(lián)網大佬們的“手機路”

從現(xiàn)在的情況來看，盛大打造自有品牌手機或許比較遲，其在上市后如何搶奪用戶群和積累一定的用戶數(shù)均會成為獲取市場份額的關鍵。但就以往互聯(lián)網大佬們所走過的“手機路”來看，這一過程并不平坦，從結果來看也不是所有參與者都能成為贏家。

互聯(lián)網公司最早向手機終端市場進軍的第一者，非谷歌莫屬。雖然其最終結果并不理想，但并沒有影響其他互聯(lián)網公司，尤其是中國的互聯(lián)網公司試水手機終端市場的步伐。

有分析人士認為，由于硬件制造技術的普及，包括手機終端在內的消費電器已經不存在制造技術上的壁壘。像蘋果、諾基亞這樣的手機巨頭已經將絕大部分的產能交由代工工廠完成。而像三星、HTC這樣著名的手機品牌除了生產自己的產品外也幫其他品牌代工。因此，即使對于一個完全不懂手機制造技術的互聯(lián)網公司來說，出品一款自己品牌的手機也并非太難的事情。

2011年4月，F(xiàn)acebook與HTC合作的Chacha和Salsa定制社交手機上市，緊接著阿里巴巴和天語于同年7月份共同推出阿里云手機，新浪與HTC推出了主打微博功能的微客手機，而百度也宣布與戴爾聯(lián)手開發(fā)智能手機。而在去年10月之前，小米科技發(fā)布了完全自有品牌的小米手機，以出眾的配置和低廉的價格震驚業(yè)界。

由此可見，移動互聯(lián)網將是互聯(lián)網的未來，已成為業(yè)界的共識，也是目前互聯(lián)網公司紛紛推出智能手機的主要原因。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云希望借道智能手機領域涉足移動互聯(lián)網；百度首席執(zhí)行官李彥宏也希望，未來人們能夠在手機上實現(xiàn)搜索的愿景；而對于小米科技而言，小米手機也是該公司完成全產業(yè)鏈布局的重要一環(huán)。“米聊+應用商店（互聯(lián)應用與服務）+MIUI（軟件）+小米手機（硬件）”成為小米董事長雷軍今后開展各項業(yè)務的基礎，雷軍曾預計今年小米手機的銷量將達400萬臺。

易觀國際分析師王穎認為，在小米手機之前，無論是互聯(lián)網企業(yè)還是傳統(tǒng)手機制造商，沒有人能把智手機的硬件價格一下拉低，可以說小米給后進入者和前期進入者是一個沖擊。

“盛大目前推出的智能手機終端以及娛樂操作系統(tǒng)，走的道路既像蘋果又像小米。”易觀國際另一位分析師孫夢子給予如此評價，如何獲取龐大的用戶數(shù)量，并增強用戶粘度，這是未來需要考慮的。有業(yè)內人士也稱，用戶不太可能為了手機中的某一款應用產品而沖動購買一部手機，因此互聯(lián)網企業(yè)在智能手機產業(yè)鏈中還缺乏核心競爭優(yōu)勢。