4月24日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》攜手搜狐汽車、新華信聯(lián)合發(fā)布了“汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境”的調(diào)查報(bào)告，特別邀請(qǐng)了梅賽德斯－奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司銷售副總裁蔡公明、東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司銷售本部副本部長(zhǎng)蔣玉濱，新華信CEO林雷，共同討論汽車營(yíng)銷渠道變革的演化模式。

主持人：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，奔馳品牌一直走在業(yè)界前沿。奔馳曾經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)做過非常精彩的秒殺（SMAS）活動(dòng)，請(qǐng)蔡總介紹一下當(dāng)初奔馳在設(shè)計(jì)這些活動(dòng)時(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)是怎樣把握的？

蔡公明：實(shí)際上奔馳兩年前就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。我們第一次做得比較大、比較轟動(dòng)的事就是（SMAD）的團(tuán)購(gòu)，當(dāng)時(shí)在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就賣出了200多輛車；第二次就是剛才主持人提到的，今年二月份做了一次（SCLAS）的原購(gòu)。當(dāng)時(shí)我們的考慮就是為了擴(kuò)大影響、吸引潛在客戶。我們認(rèn)定，一方面網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快；另一方面訴求人群也比較合乎我們這兩款車目標(biāo)群體的特征。剛才林總在報(bào)告中也屢屢使用“年輕”、“網(wǎng)絡(luò)媒體”這兩個(gè)詞；第三，奔馳堅(jiān)信將來網(wǎng)絡(luò)和電商是汽車營(yíng)銷的一個(gè)大方向。

對(duì)于奔馳品牌這樣的高端品牌來講，我覺得更應(yīng)該走這條路，雖然現(xiàn)在很多高端品牌還在糾結(jié)是否應(yīng)該這樣做。調(diào)查已經(jīng)證明，實(shí)際上大家是愿意通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品的，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信任的。所以奔馳在這方面的考慮是從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，先積累一些經(jīng)驗(yàn)。

主持人：謝謝蔡總的分享。東風(fēng)悅達(dá)起亞這個(gè)品牌一直有非常好的月銷記錄，請(qǐng)蔣總介紹一下當(dāng)初做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式的時(shí)候，對(duì)于用戶和目標(biāo)人群的捕捉和引導(dǎo)作用。

蔣玉濱：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，東風(fēng)悅達(dá)起亞目前還在試探和研究過程中。網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)是年輕、有文化。最近我去了一些很偏遠(yuǎn)的地方，包括湖南永州，我發(fā)現(xiàn)那些地方的網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達(dá)，人們?cè)诰W(wǎng)上獲取信息的渠道都非常清晰。這個(gè)現(xiàn)象讓我覺得要加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的進(jìn)程。針對(duì)K2上市，我們主要是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、網(wǎng)絡(luò)試乘試駕、網(wǎng)絡(luò)招募客戶以及結(jié)合情人節(jié)等在網(wǎng)上搞活動(dòng)。

我們也對(duì)用戶進(jìn)行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶獲取第一信息有可能是通過戶外廣告或電視，但是他購(gòu)車前一定會(huì)上網(wǎng)，基本上90%以上都會(huì)上網(wǎng)了解更深刻、更詳細(xì)的商品信息。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買是全國(guó)性的、不分地域的，而購(gòu)車則存在地域性的問題，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買一定要跟地域相結(jié)合，才能更好地進(jìn)行交車這個(gè)環(huán)節(jié)的處理。

我們平時(shí)會(huì)在網(wǎng)上獲取大量的試乘試駕數(shù)據(jù)，然后到分店獲取真實(shí)的購(gòu)車信息，我們發(fā)現(xiàn)每年的網(wǎng)購(gòu)成功率能夠占到12%到14%，這非常令人振奮。

主持人：剛才您講到汽車的消費(fèi)是有地域性限制的，所以在推出這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電商業(yè)務(wù)時(shí)，也會(huì)考慮到本地經(jīng)銷商的實(shí)際交車和使用情況。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子消費(fèi)持續(xù)影響人們的生活方式時(shí)，汽車廠商和其定點(diǎn)的經(jīng)銷商、集團(tuán)之間的合作方式也會(huì)發(fā)生一些微妙的變化。請(qǐng)二位也給我們分享一下這方面的經(jīng)驗(yàn)。

蔡公明：實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體的疆界應(yīng)該是一種配合和互補(bǔ)的關(guān)系。比如一些偏遠(yuǎn)的、不發(fā)達(dá)地區(qū)不一定有經(jīng)銷店，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必就會(huì)彌補(bǔ)這方面的劣勢(shì)。反過來，網(wǎng)絡(luò)需要線下的服務(wù)，這方面自然還需要一些時(shí)間來跟進(jìn)。

另外，網(wǎng)上客戶的要求、期待非常之高，而且他們的要求幾乎都存在差異性。如果說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷差不多，絕對(duì)是誤區(qū)。這方面我們有切身體驗(yàn)。網(wǎng)上客戶對(duì)產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都有特殊要求，他不一定買你的賬，比如他們可以要求退貨，但線下買一臺(tái)車要退貨就不那么容易了，當(dāng)然實(shí)行“三包”后可能會(huì)好一些。

經(jīng)銷商也要明白網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的這個(gè)特點(diǎn)，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)一定會(huì)拓寬經(jīng)銷商的潛在客戶數(shù)量和影響，但同時(shí)也對(duì)其提出了很高的要求。所以廠商要做好管理、激勵(lì)經(jīng)銷商的工作，促使其提高服務(wù)水準(zhǔn)，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

蔣玉濱：近來我們?cè)诰W(wǎng)上開展了一系列活動(dòng)，得到了很多數(shù)據(jù)資料。對(duì)于經(jīng)銷商來說，如果可以利用網(wǎng)絡(luò)在短時(shí)間內(nèi)獲取大量有效的數(shù)據(jù)，并能設(shè)法將數(shù)據(jù)中的客戶轉(zhuǎn)換為有效客戶的話，銷售會(huì)相當(dāng)可觀。網(wǎng)絡(luò)試乘試駕、網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)留下的數(shù)據(jù)，如果把它們浪費(fèi)掉，就等于用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這部分資金沒有得到回報(bào)，所以未來我們都要有效地利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟，我相信我們一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交車、購(gòu)車，我們也在積極探索中。

主持人：謝謝蔣總。最后一個(gè)問題，我也想問一下林總，您從事汽車咨詢類的工作這么多年，您在向媒體用戶或汽車類廠商用戶提供解決方案的時(shí)候，客戶端在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面的需求主要集中在哪幾個(gè)方面？

林雷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)漸進(jìn)的過程。在中國(guó)，營(yíng)銷經(jīng)過了很多階段，最早我們認(rèn)為有一個(gè)好的產(chǎn)品就算成功了；接著大家認(rèn)為有好的產(chǎn)品還不夠，還應(yīng)該有一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)，于是有了4S店；后來有了對(duì)傳播的需求，于是有了體育營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。這都是通過一步步的實(shí)踐、探索，然后學(xué)習(xí)、提升，進(jìn)而推廣的過程。

中國(guó)汽車高速增長(zhǎng)的時(shí)代和歐洲、美國(guó)是不一樣的，我們正好是碰到了和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代緊密結(jié)合的一個(gè)時(shí)代。我們的生活不僅是在現(xiàn)實(shí)的實(shí)體空間中，我們還生活在網(wǎng)絡(luò)空間中。因此所有的實(shí)體銷售和營(yíng)銷工作，如果不能和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，就等于脫離了主流生活方式。

現(xiàn)在我們需要做的就是實(shí)踐、探索。比如我們現(xiàn)在主要是從營(yíng)銷方面進(jìn)行探索實(shí)踐，隨后肯定會(huì)著眼于交易方面。目前電商已經(jīng)開始改變生產(chǎn)方式，因?yàn)橛行╇娚陶J(rèn)為傳統(tǒng)的方式已不能夠滿足客戶的高度個(gè)性化需求。電商網(wǎng)絡(luò)不再只是個(gè)渠道，已進(jìn)入了真正以網(wǎng)絡(luò)為核心的生產(chǎn)模式，開始實(shí)現(xiàn)真正的變革。比如在鞋或家具行業(yè)，生產(chǎn)模式改變后，既可以滿足個(gè)性化的鞋的定做，同時(shí)成本又和規(guī)模化時(shí)是一樣的。

汽車行業(yè)要和網(wǎng)絡(luò)搞好結(jié)合。我認(rèn)為推進(jìn)的速度會(huì)很快，因?yàn)樵谀承╊I(lǐng)域電商已經(jīng)探索成功了。而且，在汽車領(lǐng)域，其生產(chǎn)環(huán)節(jié)是高度標(biāo)準(zhǔn)化的，甚至可以做到在生產(chǎn)線上對(duì)不同的顏色、配制進(jìn)行柔性化的調(diào)度。只是，打通這個(gè)環(huán)節(jié)還需要時(shí)間，對(duì)此我的態(tài)度很樂觀。 （王政楠 整理）

圓桌嘉賓：

新華信聯(lián)合總裁和CEO 林雷（右一）梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）銷售副總裁 蔡公明（中）東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長(zhǎng) 蔣玉濱（左一）