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每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海

“到今天為止，周生生已經(jīng)不再只是大家印象中的黃金銷售商，從整個集團來看，黃金貢獻(xiàn)的盈利大概占到四成，其余大部分是鉆石、手表，和其他彩寶、珍珠。”五一小長假銷售旺季前期，周生生集團副總經(jīng)理周允成在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時的這番話，道出了許多珠寶業(yè)品牌商的心聲——這個行業(yè)的新戰(zhàn)略目標(biāo)：集中力量開拓珠寶銷售。

事實上，不僅僅是周生生，對于珠寶終端的多數(shù)上市公司，雖然受益于內(nèi)地消費者日益增長的珠寶需求，但躋身銷售排行前10名的珠寶品牌目前幾乎都受限于黃金飾品的銷售價格，并紛紛開始從傳統(tǒng)金店的定位實現(xiàn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。

不過，珠寶品牌商的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于黃金利潤受限。

以周生生、周大福為首的幾家大型品牌商為代表，這兩年以來，除了在上游資源與全球最大的鉆石壟斷組織開始進(jìn)行鉆石行業(yè)上的戰(zhàn)略合作以加強源頭供給，在零售下游方面，國內(nèi)幾家知名黃金珠寶品牌與百貨業(yè)主之間，也正發(fā)生著一場“拉鋸談判”：前者或正面臨被要求挪至二樓、甚至三樓，讓位于國際奢侈品牌的尷尬境地。

另一方面，環(huán)顧國內(nèi)珠寶行業(yè)本身，鉆石、珠寶經(jīng)營渠道的多元化也是當(dāng)今品牌商的又一大課題，包括周生生等高端品牌據(jù)守的傳統(tǒng)經(jīng)營渠道直營店、傳統(tǒng)百貨和大賣場平臺，以及新興的網(wǎng)絡(luò)渠道正尋找著各自的發(fā)展。

“商業(yè)競爭就是這樣。”面對上述種種，周允成表示，從宏觀來看，零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，是行業(yè)進(jìn)步的過程。周允成坦言：“國內(nèi)的珠寶行業(yè)仍處于起步階段。進(jìn)入市場的時候要找好自己的定位，無論是哪一種方式，都會面臨不同的挑戰(zhàn)。”

傳統(tǒng)黃金銷售商轉(zhuǎn)型

“2011年（公司）銷售總額是171億港元，珠寶銷售就達(dá)126.45億港元。其中，香港市場的業(yè)績攀升了48%達(dá)到79億港元，內(nèi)地市場攀升64%達(dá)到45億港元。”周允成在回顧周生生2011年度業(yè)績時說。

事實上，不僅僅是周生生，多數(shù)珠寶品牌商這幾年的業(yè)績都開始顯現(xiàn)出黃金飾品的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于鉆石銷售的態(tài)勢。此外，利潤率低也是黃金首飾難以讓上市公司業(yè)績突飛猛進(jìn)的原因之一。

據(jù)周允成透露，由于多年競爭，黃金飾品的價格基本已經(jīng)被金價固定。在內(nèi)地，周生生的金飾毛利大約是20%，但刨去消費稅等毛利只剩下5%~6%，只能依靠量取勝。

為了改變這一現(xiàn)狀，3月末，剛剛與全球最大的鉆石壟斷組織戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司翻新了合約的周生生，再次增加了鉆石的采購量。據(jù)周允成透露，這份自2005年開始達(dá)成的戰(zhàn)略合約翻新后，供量再次得到了提升，“從戴比爾斯獲得的量基本是周生生內(nèi)部所需的三分之一。”

除了戴比爾斯，公開資料顯示，周生生自去年起，還與另外一家礦業(yè)巨頭必和必拓也保持著戰(zhàn)略合作。

瑞銀證券分析師陳彪告訴記者，品牌商之所以現(xiàn)在不惜血本地與礦業(yè)合作，除了礦業(yè)巨頭的看貨資質(zhì)極難獲得外，更多緣于鉆石行業(yè)激烈的競爭環(huán)境——成本的擠壓、新興渠道的出現(xiàn)，行業(yè)透明度的增加，導(dǎo)致行業(yè)利潤率大幅下降。

也正因此，眼下珠寶品牌都在經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)調(diào)整的洗禮。

據(jù)周大福高層人士透露，在該公司產(chǎn)品線中，對包括鉆石、紅藍(lán)寶石等在內(nèi)的產(chǎn)品線有額外的興趣。眼下，周大福甚至開始進(jìn)軍高端表業(yè)市場，截至2011年9月30日，周大福珠寶零售店為1421個，鐘表零售店也達(dá)到了85個。另一家國內(nèi)黃金品牌龍頭公司老鳳祥也在2011年底提出了渠道擴張及結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

無獨有偶，周允成告訴記者，在周生生香港新開的尖沙咀加拿芬道旗艦店中，消費者可以看到店內(nèi)鉆石的比例已經(jīng)超過黃金飾品，“未來在毛利更高一些的珠寶領(lǐng)域?qū)⒅匕l(fā)展，全新品牌InfiniLove(全愛鉆)將是其主推產(chǎn)品。黃金占比會降低一點。”

對此，陳彪對記者分析稱，過去，傳統(tǒng)品牌賣一顆大眾產(chǎn)品能獲利200%，甚至300%，但是現(xiàn)在再沒有這么高的利潤。除了鉆石以外，“翠、珠、玉、寶”新四大類的市場潛力也十分龐大，“新四大類毛利率達(dá)30%以上，遠(yuǎn)高于黃金首飾”。

銷售渠道之爭

不僅僅是產(chǎn)品本身所帶來的挑戰(zhàn)，珠寶品牌的危機感從2011年下半年也已萌發(fā)。

這場拉鋸戰(zhàn)起源于上海百貨業(yè)主與國內(nèi)幾家知名黃金珠寶品牌之間。為讓位給國際奢侈品牌，已經(jīng)有珠寶品牌從一樓大門邊的位置挪至一樓靠里面的位置。接下來，這種店面的競爭可能演化成：一起搬到樓上去，而一樓或完全偏向奢侈品牌。

對此，周允成的看法是，把黃金珠寶品牌從一樓趕到二樓這個問題，現(xiàn)在為止還不是很嚴(yán)重，關(guān)鍵是要看整體零售業(yè)的發(fā)展如何。

“對單個品牌商來說，把精力放在好的產(chǎn)品、好的服務(wù)上最重要。一些百貨公司將部分本土品牌，或經(jīng)營不太理想的品牌，或形象不太適合的品牌，挪到樓上，甚至三樓、四樓。同時，還是會保留好的品牌在一樓。”周允成說。

在周允成看來，從宏觀上說，零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變是行業(yè)進(jìn)步的過程。商場如果可以引進(jìn)頂級國際品牌，也正說明了商場的吸引力，對珠寶品牌來講，也可以吸引一批更有購買潛力的消費群。

隨著全城熱戀鉆石平價商場等模式的崛起，在各大珠寶品牌商紛紛投身的鉆石行業(yè)，其經(jīng)營渠道已經(jīng)變得越來越多元。

面對各種零售業(yè)態(tài)的沖擊，周允成認(rèn)為，最根本的方法是選擇好最適合自己的定位、最適合自己的渠道，集中投資去發(fā)展。“內(nèi)地的市場非常大，不同的經(jīng)營模式都有自己的特點”，周允成則坦言，周生生一直很關(guān)注在線業(yè)務(wù)，且已有相關(guān)團隊在針對這個項目進(jìn)行推動。

尋找高毛利增長點

與新興的網(wǎng)絡(luò)渠道相比，同樣是上市珠寶公司的競爭對手周大?；蛟S更讓周生生感受到了壓力。

去年12月才上市的周大?，F(xiàn)在已經(jīng)擁有超過1500家以上的門店，且計劃在2016年將門店數(shù)量增加至2000家，每年大概新開門店200家。而周生生的門店數(shù)量僅為250家，每年的開店計劃只是50家左右——這樣的發(fā)展速度不得不讓周生生選擇品牌定位的改變。

“我們正在做品牌，與其他珠寶商做大眾消費區(qū)分開來。”周允成表示，“除了集團自己推出的InfiniLove系列鉆石品牌，周生生還與GUCCI、MarcoBicego和StefanHafner等奢侈品牌合作，提高我們的品牌定位。”

事實上，上述這種與合作品牌使用代售模式的銷售模式已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)許多品牌商尋找增長點的另一條出路。然而，該方式實踐下來的結(jié)果并不盡如人意，主要原因是代售模式占品牌本身的業(yè)績份額非常小。以周生生為例，該部分只占其業(yè)績的3%。

那么，還有什么其他方法可以增加利潤？一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果代售模式對品牌拔高并不明顯，弱化金飾加重珠寶的趨勢則更將日趨明朗。

根據(jù)周允成透露的周生生下一步計劃，2012年，在內(nèi)地周生生的開店數(shù)目將依然維持在50家，且全部選擇自營。在香港，開店的模式則側(cè)重能夠提升單店投資回報，如某個店面租約到期，若能找到租金更便宜的店面，即會搬過去。還有就是增加營業(yè)面積，廣東道和旺角的兩間店面今年都增加了營業(yè)面積。不過，在內(nèi)地，周生生的金飾毛利大約是20%，但刨去稅等只剩下5%到6%，只能依靠量取勝。

然而，今年第一季度情況顯示，周生生因金價低于去年，即便在總量不變的情況下營業(yè)額依然降低，周允成解釋說：“這正是這個行業(yè)被動的地方”。周允成表示，目前在整個集團，黃金對營利的貢獻(xiàn)占據(jù)四成多。

顯然，周生生已經(jīng)找到了一條高毛利的產(chǎn)品路徑：不僅員工培訓(xùn)都會集中在鉆石業(yè)務(wù)上，在各門店中有七成是統(tǒng)一的貨品，另外三成則是根據(jù)各地消費者的不同喜好有不同設(shè)計。

“內(nèi)地消費者的消費能力很高，市場很大，而實現(xiàn)國際品牌的關(guān)鍵就是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌落腳。”周允成說，“品牌商與行業(yè)正共同成長”。