隨著茅臺首家自營店的開業(yè)，53度飛天茅臺以1519元價(jià)格登場，與之前的2000元/瓶相比，接近500元的價(jià)差。然而這僅僅是茅臺拉開的序幕，還有將近31家自營店在2012年陸續(xù)開業(yè)。在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺自營店與經(jīng)銷商的價(jià)格“對決”戰(zhàn)將變得更加激烈。

對此，接受《證券日報(bào)》記者采訪的中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，茅臺通過加強(qiáng)對銷售渠道的控制，逐漸奪回市場定價(jià)的主體地位，而在前期勢必引發(fā)經(jīng)銷商的不滿，但是可以通過雙方的相互協(xié)調(diào)而達(dá)到互利共贏的效果。

自營店酒價(jià)降幅達(dá)25%

作為國內(nèi)一線白酒的貴州茅臺在白酒舞臺上一直扮演著龍頭角色，每次提價(jià)茅臺都是領(lǐng)頭羊。對于茅臺來說，缺貨永遠(yuǎn)是它的主題，尤其是在2011年，茅臺更是以每瓶2000多元的售價(jià)令同行汗顏。

如今，茅臺自營店的開業(yè)，所賣產(chǎn)品幾乎囊括了茅臺所有主打產(chǎn)品。據(jù)茅臺披露，其自營店銷售產(chǎn)品有茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、精品茅臺酒、醬香系列酒、陳年茅臺酒等茅臺旗下各種系列產(chǎn)品。其中，53度飛天茅臺的價(jià)格為1519元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價(jià)格。

對此，東興證券食品飲料首席分析師劉家偉接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，茅臺一直不愁銷，這樣做只是削弱經(jīng)銷商的終端價(jià)控制能力，經(jīng)銷商的單品利潤率會(huì)下降。不過，自營店的設(shè)立并不能完全取代經(jīng)銷商，茅臺以后或許會(huì)自營+經(jīng)銷兩條腿走路。

在劉家偉看來，茅臺開自營店體現(xiàn)了公司注重與消費(fèi)者保持良好關(guān)系、關(guān)心消費(fèi)者利益。同時(shí)這也意味著茅臺開始做市場營銷，與經(jīng)銷商保持距離，優(yōu)化營銷體系，經(jīng)銷+自營雙渠道推進(jìn)。

而在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺還沒有占到國內(nèi)整個(gè)白酒總銷售額的1/3，大部分利潤讓經(jīng)銷商賺了。茅臺對市場的可控性不強(qiáng)，若在每個(gè)省開自營店，不僅利潤有了更好的回報(bào)，而且還可以調(diào)控經(jīng)銷商，這是新一輪的洗牌。茅臺自營店的開業(yè)對于一直唱缺貨的經(jīng)銷商們而言，是一次歷史性的打壓。

同樣，有酒類營銷專家對記者也表示，茅臺自營店的開業(yè)對老經(jīng)銷商的利益肯定有影響，但不是搶經(jīng)銷商利潤，而是做到可控，茅臺的壓力很大。

茅臺加速營銷轉(zhuǎn)型

在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺開自營店是為了自身掌控利潤，其實(shí)對于茅臺來說并不缺錢。

據(jù)貴州茅臺2011年業(yè)績報(bào)告顯示，公司去年凈賺近88億元，同比增長73.49%。另外，還有巨額的現(xiàn)金趴在茅臺的賬面上，因此，茅臺開自營店不僅僅是為了巨額利潤，而是在市場環(huán)境不斷變化的形勢下，公司做出的營銷轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，雖然春節(jié)過后茅臺的價(jià)格開始回落，特別是在“三公消費(fèi)”新政下，茅臺便處于市場尷尬處境，價(jià)格也從2000多元回落到1600元左右。在政策干預(yù)下茅臺酒價(jià)走向成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

如今，茅臺自營店的開業(yè)，在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，這是茅臺營銷上的一次轉(zhuǎn)型，也是“三公消費(fèi)”新令下公司不得不做出的一個(gè)選擇。

而對于白酒市場政策環(huán)境的變化，茅臺在年報(bào)中也給予了說明，并意識到影響白酒行業(yè)發(fā)展的政策因素在不斷增加。事實(shí)上，“三公消費(fèi)”新政讓茅臺受傷不輕，對于市場上傳言的“茅臺已經(jīng)在4月1日提高出廠價(jià)200元”的說法，茅臺一直未對外公告。

新政發(fā)布后，茅臺的股價(jià)在二級市場上應(yīng)聲而落，股東的離場等在釋放一個(gè)信號，新政對茅臺的影響到底有多大，茅臺一直依賴的饑渴營銷，加上特殊的銷售渠道這條道路到底還能走多遠(yuǎn)？

事實(shí)上，加大自營店建設(shè)也是貴州茅臺在2012年最重要的經(jīng)營計(jì)劃之一，而首批31家自營店也將布局在各大省會(huì)城市。對此，東興證券劉家偉對記者表示，茅臺自營店的開業(yè)也可以認(rèn)為是茅臺在禁止公款購買高檔酒政策下所采取的加速推進(jìn)營銷體系建設(shè)與完善的重要步驟。

而在中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣看來，茅臺這樣做不僅是在營銷上的一種轉(zhuǎn)型，而且是廠家重新掌握對產(chǎn)品價(jià)格控制力的方法，也是重獲對產(chǎn)品主導(dǎo)地位的策略。另外，這對清理市場，重塑企業(yè)品牌形象也有積極的促進(jìn)作用。