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每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海

經(jīng)歷了100多年的歲月，從女性帶著時尚元素第一次登上奧運舞臺，到運動服與時尚殊途同歸的專業(yè)化演變之后，時尚大牌們的持續(xù)努力帶來了一種新的改變：時尚品牌與奧運 “大眾摻和，小眾游戲”的文化已然在時尚界，尤其是消費和收藏領域蔚然成風——設計如何不重要，穿戴出了特色和名聲，即便是在小眾的圈子里，也就有了其楷模和先鋒的價值。

倫敦奧運會近在咫尺，對于時尚界而言，人們總會不自覺地將兩者聯(lián)系起來，然而，從嚴格意義上來看，一般概念中的奧運是“大眾”的，而時尚卻是“小眾”的，這兩者的訴求似乎并不能得到統(tǒng)一。

“除非我有相當富余的財富，才會選擇每四年動輒數(shù)萬甚至十幾萬去買一款可能只能戴那么一個奧運年的限量版手表。”禾量投資（上海）有限公司董事總經(jīng)理梁越超對《每日經(jīng)濟新聞》表示，他的話似乎道出了許多人心中不敢言說的“秘密”。

時尚大牌捆綁奧運主題的“限量版”一向都是一個“殺手锏”。只是，隨著這種營銷手段的層出不窮，其原有的吸引力似乎正有消退之勢。

不過，好在這是一個從不缺乏創(chuàng)新的行業(yè)。眼下，將運動元素融入設計作品日漸成為時尚品牌的“習慣”。許多國際知名品牌不只是推出相關的限量版名品，更是將一種運動精神植入到了作品之中。

時尚品牌的奧運情結(jié)

“現(xiàn)在的時代，藝術開始越來越多地跨界，也讓小眾的孤芳自賞、精英文化，和大眾文化結(jié)合起來。”科寶博洛尼家裝家居集團創(chuàng)始人兼CEO蔡明認為，奧運會這種世界級的活動，確實是讓時尚品牌作品被最多人理解的最好環(huán)境。

要追溯奧運與時尚結(jié)合的淵源，不得不提時尚之都的風尚源頭，1900年的第二屆巴黎奧運會，女性形象登上了奧運會的海報：一位英姿颯爽的女劍俠，一手拿下三劍客的佩劍。

雖然當時，作為跨界初期時尚載體的服裝還頗為簡單，而女性運動員也只是參加了一些表演項目，比如說高爾夫，名媛貴婦們的裝扮與她們平時參加上流社會郊游時并無大異：平頂帶繁復頭飾的禮帽、蕾絲花邊的長袖襯衣，長過腳踝的裙子，連鞋子都看不見，但是，巴黎還是開了個好頭，因為正是女性的出現(xiàn)，以其婀娜的姿態(tài)首次在人們的腦海中，把時尚的概念與體育精神聯(lián)系在了一起。

從1964年的東京奧運會開始，運動服裝已經(jīng)逐漸開始以時尚的狀態(tài)走進了人們的日常生活。此時，整個世界正處于一個比較富裕和彩色視覺時代的前夜。這一時期，適合制作運動服裝的新材料層出不窮，人們對運動服裝也開始有了新的理解，認為它是一種時髦，一種區(qū)別于一般服裝的，更前衛(wèi)、更青春、更能招來異性眼光的時尚。

也是從這個時期開始，身著運動服的各個年齡層次的人開始在世界的大街小巷中出現(xiàn)。

“能為某個國家設計一套奧運服裝，可能是一個設計師、一個品牌無尚的榮譽。”時裝設計師PaulFranken對《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，奧運會這個世界性舞臺的吸引力太大了，“任何一次拋頭露面都可以讓其聲名大噪。”

正因此，運動員身上的服裝就從未停止被時尚品牌所追隨。北京奧運時，美國游泳隊的戰(zhàn)袍，為國際泳衣品牌Speedo特邀 “日本時尚教母”川久保玲旗下的CommedesGarcons所設計，隨即，立體幾何模式、不對稱的重迭創(chuàng)新剪裁，加上利落的線條風靡于世；而年輕的時尚品牌FOLLIFOLLIE的走紅，則是得益于2008年為希臘隊設計的官方服裝。

時至2012，包括國家奧運代表隊制服在內(nèi)的時尚商業(yè)元素已經(jīng)更為鮮明。英國奧運代表隊日前就宣布，包括運動服、田徑服和相關宣傳服飾在內(nèi)的全部運動裝備將由時尚界充滿爭議的天才明星設計師，前披頭士樂隊成員保羅·麥卡托尼和著名攝影師Linda的愛女斯特拉·麥卡托尼為團隊創(chuàng)意總監(jiān)。明眼人也同時發(fā)現(xiàn)了，在這位1997年擔任法國名牌Chloe首席設計師、2001年4月加入Gucci并創(chuàng)立了個人品牌的設計師背后，還有運動品牌阿迪達斯的合作身影。

“限量”的魅力在減退？

隨著2012年倫敦奧運會的臨近，大量與運動有關的設計層出不窮。其中，作為“小眾”時尚的代表產(chǎn)物，各種“限量版”紛紛出爐。

作為2012奧運會舉辦地的英國，其本土品牌薇薇恩·韋斯特伍德便在這一季男裝中加入了許多向運動員們致敬的元素：T恤上印運動員的圖案，品牌Logo組成的五環(huán)，甚至還有猶如從古希臘穿越而來的橄欖枝發(fā)飾和平底涼鞋。再次擔任奧運會指定計時的品牌歐米茄為紀念2012年奧運會再次在倫敦舉辦，特別推出了海馬系列1948同軸“倫敦2012”限量版腕表，這款手表僅限量1948枚。

“顯然，這是這個行業(yè)的一貫做法。”梁越超認為，時尚大牌幾乎成為了最愛玩“限量版”的一群人。

事實上，最初的限量版產(chǎn)品多是高級手表，因為其制作的難度通常就意味著低產(chǎn)量。許多人收藏限量名表，是因為這是一項有價值的投資。

在梁越超看來，正是基于上述淵源，“把這兩者放在一起，很容易就能把產(chǎn)品與“高級”、“價值”劃上等號。然而，現(xiàn)在日漸頻繁的限量作品推出卻在動搖這個方式本身。

比如，一直以來被公認為最偉大的制表匠布勒蓋(Breguet)確實會花上數(shù)年的時間來制作一款手表，但現(xiàn)在，像布勒蓋這樣的人已經(jīng)越來越少了。

“如今的制造商會生產(chǎn)1萬件‘限量版’，或者稍微改變一下表盤的顏色，然后就生產(chǎn)出另一款限量版。”柯維品牌管理有限公司首席分析師崔剛認為，奢侈品所慣用的“饑渴營銷”和“限量”屬于異曲同工。“這也就是為什么，即便是四年一度的奧運會，聽到‘限量版’這三個字，很多消費者都會不以為然。”

于是，制造商不得不更努力地保證自己的信譽，比如知名品牌百達翡麗，為了確保其Pagoda手表的可信度，在產(chǎn)品發(fā)布后便會宣布，正在銷毀制作它的工具。

眼下，雖然沒有具體的數(shù)字顯示限量版的產(chǎn)品對于品牌的收益還能產(chǎn)生多大的積極影響，但至少，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士正開始淡看這一點。

華宇拍賣副總經(jīng)理阮通就認為，關于奧運限量產(chǎn)品能較為明確的只有兩點：一，凡是限量，一定是商家先把錢給賺了，而消費者未來能不能賺，都是未知數(shù)；其次，推出時就被搶購一空的，未來升值才比較有可能。“那些推出時就沒有多大需求的，你限量1000件，結(jié)果市場總需求連200件都不到，怎么會漲呢？”

走向大眾的多元趨勢

即便“奧運限量”的光環(huán)不一定明亮，但可以肯定的是，時尚與奧運的跨界卻不會有任何變更。

“沒有品牌會拒絕奧運這個盛會，正如有無數(shù)的企業(yè)已經(jīng)對各種贊助蓄勢待發(fā)。”梁越超對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

事實也確實如此。經(jīng)典的法國運動品牌鱷魚本季就有著強烈的奧運致敬意味，加長的POLO衫變成修身的連衣裙，或者以解構(gòu)手法露出腰部的剪裁也頗為特別；來自英國的TopShopUnique也加入了這股運動陣營之中，用透視效果突出的新型材料把拉鏈衫變成寬大如風衣一般的設計，或者利用加寬腰部收口，縮短外套長度的手法讓最常見的運動款式有了更加摩登的體現(xiàn)。

此外，將運動元素融入設計的品牌和經(jīng)典不僅局限于服裝領域。2008年，時尚教父KarlLagerfeld就為香奈兒設計過帶有濃重運動色彩的系列，連網(wǎng)球拍也成為了當年制造的熱門話題。愛瑪仕也曾在其經(jīng)典的Brikin包上，附加了帶有強烈運動理念的滾邊細節(jié)……

時至2012，這種夾帶運動元素的風尚更是在奢侈品的小眾市場里逐漸變得“大眾”。哪怕是在曾以“限量”為賣點的鐘表行業(yè)，許多品牌也開始改變其策略，似乎正試圖將曾經(jīng)的“奧運噱頭”變換成一種體育精神，貫穿在自己的產(chǎn)品中。比如正值品牌180周年的浪琴表就欣然成為了“2012北京國際馬術大師賽”的冠名贊助商，與明星騎手一起共同詮釋馬術的非凡優(yōu)雅與高貴魅力；而瑞士鐘表品牌天梭也是如此，今年，其與國際擊劍聯(lián)合會(FIE)的合作伙伴關系也得到續(xù)約，延期至2014年。

顯然，暫不論大眾還是小眾，讓自己變身明朗的“運動青年”無疑是這個夏季最時髦的事。對于多數(shù)時尚Icon（偶像、標桿）而言，這并不是一條需要多加琢磨才得以破解的密碼——無論是不是要入手各種限量版，也無論潮流如何變化，只要是奧運時節(jié)，他們自然就知道，時尚的風向標又指向了運動活力的方向。

如果非要對時尚跨界奧運的精神進行一種歸納，村上隆或許給出了一個答案，是時尚大牌把作品通過奧運帶入大眾眼簾，即是創(chuàng)造了一座精英文化與大眾文化、動漫與時裝精品、西方與東方之間溝通的橋梁。

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