每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海

消費(fèi)者不買賬本土奢侈品，這個(gè)現(xiàn)狀讓中國(guó)的企業(yè)和富豪辟出了一條蹊徑：收購(gòu)國(guó)際奢侈品牌。5月，又一歐洲經(jīng)典品牌Aquascutum被一家中國(guó)（香港）企業(yè)YGM貿(mào)易納入囊中。眼下，隨著FolliFollie、ClubMed等一些國(guó)際奢侈品牌的“漢化”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)海外奢侈品牌的步伐已逐步加快。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年，至少有50個(gè)二、三線國(guó)際奢侈品牌已經(jīng)易手給中國(guó)企業(yè)家。

正像Aquascutum的日本母公司Renown前CEOKimWinser所稱，“YGM貿(mào)易的本次收購(gòu)行為無(wú)疑帶動(dòng)了一股風(fēng)潮。中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)十年在時(shí)尚及奢侈品業(yè)的發(fā)展舉世矚目。顯然，中國(guó)人希望成為這些品牌的真正持有者。”

中國(guó)企業(yè)頻繁收購(gòu)國(guó)際奢侈品牌

受金融危機(jī)影響，在國(guó)際奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的停滯甚至萎縮現(xiàn)象，卻給中國(guó)企業(yè)大量收購(gòu)國(guó)外奢侈品牌創(chuàng)造了契機(jī)。

本月，GuyLaroche品牌的持有者YGM貿(mào)易已將另一個(gè)歐洲經(jīng)典品牌Aquascutum收入囊中。這家位于香港的上市公司是CharlesJourdan、J.Lindeberg等品牌的亞洲經(jīng)銷商。此次，它收購(gòu)的是Aquascutum在英國(guó)市場(chǎng)的虧損業(yè)務(wù)，也是該公司唯一對(duì)此品牌尚未擁有的業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，除了被利豐集圖收購(gòu)的Gieves&Hawkes，其他被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的歐洲時(shí)尚及奢侈品牌還包括Pringle、HardyAmies及SoniaRykiel等——來(lái)自中國(guó)的投資者正瘋狂吸納一些國(guó)際品牌，這或許代表了一種市場(chǎng)趨勢(shì)。

去年5月，復(fù)星集團(tuán)在上海宣布，將斥資8458.8萬(wàn)歐元定向收購(gòu)希臘珠寶商FolliFollie新增發(fā)的全部636萬(wàn)股普通股。這也就是說(shuō)，復(fù)星連同其關(guān)聯(lián)企業(yè)將擁有稀釋后的FolliFollie集團(tuán)9.5%的股權(quán)，從而成為FolliFollie集團(tuán)最大的戰(zhàn)略投資者之一。

兩年前，復(fù)星集團(tuán)還曾收購(gòu)過(guò)法國(guó)度假村運(yùn)營(yíng)企業(yè)ClubMed7.1%的股權(quán)，這也是中國(guó)企業(yè)首次直接參股一家法國(guó)上市公司。

顯然，對(duì)奢侈品牌產(chǎn)生濃厚興趣的不僅是YGM貿(mào)易或者復(fù)星集團(tuán)。就連《華爾街日?qǐng)?bào)》此前也報(bào)道稱，中國(guó)投資者開始紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了國(guó)際奢侈品牌。“一度面臨破產(chǎn)的意大利游艇制造商法拉帝集團(tuán)（FerrettiGroup)也被中國(guó)國(guó)有企業(yè)山東重工集團(tuán)收購(gòu)，成為了中國(guó)企業(yè)收購(gòu)奢侈品牌的案例之一。”

此外，知名意大利名牌SalvatoreFerragamo現(xiàn)在也有8%的股權(quán)在其長(zhǎng)期合作伙伴吳光正的手里；而中糧集團(tuán)去年收購(gòu)法國(guó)波爾多地區(qū)的維奧酒莊，也象征了其向海外葡萄酒市場(chǎng)的進(jìn)軍。

據(jù)數(shù)據(jù)提供商Dealogic在去年年底發(fā)布的報(bào)告顯示，2011年以來(lái)，中國(guó)人收購(gòu)奢侈品公司股權(quán)的資金已達(dá)到1.25億美元，而2010年時(shí)，這個(gè)數(shù)字在全年僅為6900萬(wàn)美元。

收購(gòu)之路任重道遠(yuǎn)

盡管中國(guó)人是當(dāng)今全球最豪爽的奢侈品購(gòu)買者，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)際奢侈品牌的風(fēng)潮也才剛剛開了一個(gè)頭，但不是所有的奢侈品品牌都容許自己的產(chǎn)品跟中國(guó)元素沾邊。對(duì)于這些一擲千金的中國(guó)買手，國(guó)際奢侈品牌們的態(tài)度卻并不熱衷。

“奢侈品本身注重的是一種文化，而某些中國(guó)企業(yè)在急功近利的心態(tài)下，并沒有準(zhǔn)備去深入地理解對(duì)方的文化和傳統(tǒng)。”資深品牌專家陳亮對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

除了國(guó)際奢侈品品牌本身的抗拒，落入中國(guó)企業(yè)、富豪手中的奢侈品牌狀況或許也不全然令人如意。

中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)高級(jí)分析師卡文德認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)國(guó)際奢侈品牌時(shí)本身會(huì)力不從心?？ㄎ牡路Q，雖然中國(guó)公司高管可能知道這些品牌，但中國(guó)公司一般都缺乏打造品牌的技巧，在奢侈品行業(yè)也沒有什么經(jīng)驗(yàn)。奢侈品營(yíng)銷經(jīng)常需要一個(gè)知名品牌和一定的歷史感，由于中國(guó)只經(jīng)歷了短短三十年的高速工業(yè)化發(fā)展，以上兩點(diǎn)中國(guó)商家可能都難以提供。

“中國(guó)消費(fèi)者希望購(gòu)買有典故、有歷史和文化的東西，因此他們一直依賴歐洲品牌來(lái)獲得這樣的體驗(yàn)。”意大利營(yíng)銷公司StudioPleiadiInternational駐中國(guó)總經(jīng)理施勞力（SanteSchiroli）說(shuō)。

對(duì)此，陳亮也表示認(rèn)同，中國(guó)很多本土企業(yè)都意識(shí)到自己需要打造品牌，因?yàn)閲?guó)內(nèi)成本不斷上升，僅憑價(jià)格戰(zhàn)很難持久，因此，有些企業(yè)便開始著眼于與有著幾十年經(jīng)驗(yàn)的歐洲公司合作。

“如果中國(guó)公司保留歐洲管理層，它們獲得成功的可能性就非常大。”陳亮建議。