每經(jīng)編輯 劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

在奔馳銷售渠道整合之時(shí)，龐大集團(tuán)（601258,SH）再次打破各方本已均衡的力量。

5月29日，龐大集團(tuán)公告稱，將與香港利星行旗下全資子公司新星公司共同在國(guó)內(nèi)12個(gè)城市建店銷售奔馳品牌車輛，這將使利星行實(shí)際控制的4S店數(shù)量在奔馳網(wǎng)絡(luò)中的比重再次提升。

在奔馳渠道整合的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，北汽方面曾放言讓利星行退出，希望在奔馳現(xiàn)有渠道內(nèi)削弱利星行的力量。截至2011年末，奔馳在華的200家4S店中，利星行控制50家左右，占據(jù)四分之一的份額。

奔馳方面雖然正通過(guò)快速的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃稀釋著利星行的經(jīng)銷商比重，但利星行聯(lián)手龐大，強(qiáng)化了奔馳銷售網(wǎng)路控制權(quán)。有消息人士透露，利星行不可能退出奔馳在華渠道整合，利星行的利益是一個(gè)賠不起的“天文數(shù)字”。奔馳在華的渠道整合愈發(fā)復(fù)雜。

利星行加重話語(yǔ)權(quán)

從龐大集團(tuán)公告披露的細(xì)節(jié)來(lái)看，龐大集團(tuán)與新星公司雙方將在河北、山東、山西和內(nèi)蒙古的12個(gè)城市分別合作設(shè)立12家合資公司進(jìn)行梅賽德斯-奔馳車輛的銷售、售后服務(wù)的經(jīng)營(yíng)。這對(duì)于利星行在華北地區(qū)的經(jīng)銷商資源是重要補(bǔ)充。

利星行相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2012年，利星行無(wú)論是在經(jīng)銷商拓展還是利潤(rùn)方面，都有較大幅度的提升預(yù)期，通過(guò)與龐大集團(tuán)的合作將加速渠道擴(kuò)張進(jìn)程。

“在經(jīng)銷商層面，雙方合作顯然是各取所需。”市場(chǎng)分析人士表示，對(duì)于龐大集團(tuán)而言，急需加大高端品牌經(jīng)銷商在整體業(yè)務(wù)中的比例。對(duì)于利星行而言，在與奔馳、北汽的三方博弈中，擴(kuò)張渠道布局，深化在銷售領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)尤為重要。

“雖然今年豪華車?yán)麧?rùn)普遍下滑，但利星行今年的銷售利潤(rùn)會(huì)有較大幅度增長(zhǎng)，到目前為止市場(chǎng)表現(xiàn)也是這樣的。”利星行上述負(fù)責(zé)人告訴記者。

從2011年利星行的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，即使在渠道梳理混亂的一年，利星行仍在百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商排名中排名第四，并且是唯一一個(gè)單一品牌經(jīng)銷商。

奔馳銷售渠道的整合雖然在去年年末已經(jīng)完成渠道梳理，然而在資本層面卻一直沒(méi)有明確。接近北京奔馳的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，北汽與奔馳的合資還將涉及多個(gè)領(lǐng)域，資本層面的整合“現(xiàn)在并非適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)”。

奔馳快速建店與利星行博弈

北京車展剛剛發(fā)布價(jià)格的國(guó)產(chǎn)GLK車型，目前市場(chǎng)終端優(yōu)惠已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)元。

“進(jìn)口GLK車型清庫(kù)，降價(jià)明顯，因此國(guó)產(chǎn)GLK隨之降價(jià)也就不足為怪了。”市場(chǎng)分析人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，國(guó)產(chǎn)奔馳產(chǎn)品控制力偏弱的問(wèn)題一直難以解決。

值得注意的是，在降價(jià)的背后，奔馳品牌經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張更加迅速。

僅以龐大集團(tuán)為例，除上述12家4S店外，龐大集團(tuán)還從奔馳品牌方面取得了建立另外18家奔馳4S店的授權(quán)。這30家4S店銷售范圍都囊括了奔馳進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車。

除龐大集團(tuán)外，奔馳品牌的網(wǎng)絡(luò)也在大舉擴(kuò)張。梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部副總裁崔德俊曾表示，“梅賽德斯-奔馳計(jì)劃2012年在全國(guó)范圍內(nèi)增設(shè)35到40家經(jīng)銷商。”至2015年，奔馳每年新增的經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到25家。

有分析指出，利星行與奔馳之間的博弈，是奔馳快速擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的因素之一。雖然利星行實(shí)際控制的4S店在不斷增多，但奔馳的快速建店規(guī)劃在稀釋著利星行的控制比重。

按照規(guī)劃，奔馳2015年的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量或達(dá)到315家，而利星行和龐大的12家經(jīng)銷店將在3~5年建成，屆時(shí)利星行控制奔馳的4S店占比或?qū)哪壳暗?5%稀釋至不足20%。

在多重背景下，奔馳品牌經(jīng)銷商的利潤(rùn)水平下降是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。一家奔馳品牌經(jīng)銷商告訴記者，此前國(guó)產(chǎn)車型的盈利較為困難，主要盈利車型集中在S級(jí)等進(jìn)口車型上，但是今年以來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)口車的利潤(rùn)率下滑明顯。

北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓告訴記者，由于豪華車在中國(guó)市場(chǎng)儲(chǔ)備的產(chǎn)能將在未來(lái)幾年陸續(xù)釋放，價(jià)格還存在進(jìn)一步下降的空間。

北奔產(chǎn)能或沖擊百萬(wàn)輛

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，在這一輪豪華車企業(yè)在中國(guó)增加產(chǎn)能的激進(jìn)計(jì)劃中，北京奔馳的產(chǎn)能將有望進(jìn)一步擴(kuò)張。

在北京奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)工廠奠基儀式上，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼表示，隨著產(chǎn)能擴(kuò)充工程的落實(shí)，北京奔馳的產(chǎn)能將以每年10萬(wàn)輛的水平提升，爭(zhēng)取到2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能50萬(wàn)輛。

但經(jīng)銷商人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，北京奔馳第二工廠的建設(shè)規(guī)劃已經(jīng)提上日程，預(yù)計(jì)在擴(kuò)產(chǎn)完成之后，北京奔馳的總產(chǎn)能將達(dá)到80萬(wàn)~90萬(wàn)輛。上述接近北京奔馳的人士也透露，位于北京亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)的一塊零部件產(chǎn)業(yè)預(yù)留地有望轉(zhuǎn)移給北京奔馳，為第三工廠的建設(shè)準(zhǔn)備。

加速產(chǎn)能布局將是奔馳未來(lái)擴(kuò)大在華利潤(rùn)的最直接方式，但奔馳品牌一家經(jīng)銷商人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“北京奔馳擴(kuò)產(chǎn)規(guī)劃使得經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)擔(dān)心市場(chǎng)后續(xù)的承載能力，車型增多后，經(jīng)銷商利益恐大不如前。”

上述接近北京奔馳的人士表示，北汽集團(tuán)與奔馳雖然進(jìn)行了一系列整合，但目前無(wú)法看到北京奔馳在渠道方面的掌控力。

資料顯示，目前奔馳在華銷售的產(chǎn)品中，七成產(chǎn)品和九成利潤(rùn)都來(lái)自于奔馳進(jìn)口車，作為奔馳中國(guó)最大的股東，利星行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“目前，還沒(méi)有進(jìn)一步渠道整合的消息可以更新。”