每經(jīng)記者 夏冰 發(fā)自上海

經(jīng)過近10年的較力比拼，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)經(jīng)歷了同質(zhì)化競爭而造成的系列致命缺陷。如何向高端細(xì)分市場進(jìn)軍、產(chǎn)品差異化將成為各酒店集團(tuán)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

5月30日，重新執(zhí)掌漢庭帥印的漢庭酒店集團(tuán)執(zhí)行董事長、CEO季琦在新浪微訪談的過程中透露，目前漢庭已經(jīng)接手管理攜程旗下中檔酒店品牌--星程酒店。伴隨著漢庭已經(jīng)進(jìn)入相對之前的創(chuàng)業(yè)階段的“二次蛻變期”，季琦表示，未來漢庭將在多方面對公司的發(fā)展做出調(diào)整：“大力發(fā)展中檔酒店品牌”，“攜手?jǐn)y程打造星程酒店”、“集團(tuán)更名”，“進(jìn)入全服務(wù)酒店領(lǐng)域”等系列大動作也許就是經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)在慘烈的行業(yè)競爭逼迫轉(zhuǎn)向高端領(lǐng)域突圍的真實寫照。

行業(yè)利潤走低倒逼酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級

季琦，國內(nèi)連環(huán)創(chuàng)業(yè)最成功的企業(yè)家之一，被譽為是中國版“創(chuàng)業(yè)教父”和創(chuàng)業(yè)標(biāo)桿人物。短短10年，季琦先后創(chuàng)立攜程、如家及漢庭三家規(guī)模在10億美金以上的公司，創(chuàng)造中國企業(yè)史上的奇跡。從完成創(chuàng)業(yè)到公司上市，目前漢庭已經(jīng)進(jìn)入“二次蛻變期”。對此，微訪談中，這位中國經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的大佬開場直言：“現(xiàn)在社會上確實有許多賺快錢的機(jī)會，但我會選擇沉下來，專注在酒店行業(yè)上，腳踏實地把漢庭做成一個百年老店。”

目標(biāo)是偉大的，可現(xiàn)實還存在不少尷尬。在剛剛過去的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)Q1呈現(xiàn)的財務(wù)報表中，利潤一欄，虧損一覽無遺。

在國內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型品牌連鎖酒店如家（HMIN.NASDAQ）的美股Q1季報中，以-1.03億元人民幣（折合-1634萬美元）的凈利潤身陷虧損，而季琦執(zhí)掌的漢庭（HTHT.NASDAQ）也不能幸免于難，Q1出現(xiàn)了940萬元人民幣的賬面虧損。？經(jīng)濟(jì)型酒店近年平均擴(kuò)張速度達(dá)300%，盡管尚未飽和，但在經(jīng)歷了跑馬圈地急劇擴(kuò)張的階段之后，接著而來的業(yè)績的滑坡預(yù)警無疑帶來的是經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)陷入行業(yè)利潤走低的現(xiàn)實，各家經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛開始向高端酒店市場突圍，開始實施起了單一品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略并存策略。

在這向“上下”延伸的多品牌戰(zhàn)略中，漢庭最早實行多品牌運作，按照“中檔”、“經(jīng)濟(jì)”和“廉價”三個層次分別推出了全季、快捷、海友客棧品牌。如家則在2011年開始發(fā)力細(xì)分市場，旗下的高端商務(wù)酒店和頤品牌開出兩家門店。此外，一直堅持以單一經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)?；瘮U(kuò)張的7天連鎖酒店終于決定實施多元化拓展。

對此，針對最近各個經(jīng)濟(jì)型酒店都在大力發(fā)展中檔酒店的情況，季琦認(rèn)為，“中國酒店市場的發(fā)展已經(jīng)到了中檔酒店發(fā)力的時候。漢庭已經(jīng)積累了一定的實力，可以自信的向中檔酒店進(jìn)軍。同時漢庭的理想，就是一個全品牌系列的酒店集團(tuán)，進(jìn)入中檔市場，是漢庭必然要走的一步。”

與此同時，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獲悉，為了將來進(jìn)入高星級酒店市場和進(jìn)一步占據(jù)中檔酒店市場，漢庭把集團(tuán)的更名日前也列入了工作議程中，盡管漢庭在近兩年中已成功成為具有高知名度的品牌。對此，漢庭內(nèi)部人士告訴記者，公司高層已經(jīng)意識到品牌風(fēng)險的問題，目前更名計劃已經(jīng)在內(nèi)部展開。“今后‘漢庭’僅會以經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的品牌名稱存在，酒店集團(tuán)不會再叫漢庭。新物色的四、五星級高端酒店項目也不會用漢庭的名稱，而是會作為獨立的品牌來運營。”

布局中端 聯(lián)手?jǐn)y程打造星程酒店

“標(biāo)準(zhǔn)化的中檔酒店產(chǎn)品全季酒店和特色中檔酒店星程的組合，將讓漢庭在中檔酒店市場成為絕對的領(lǐng)先者。” 微訪談中，季琦給描繪了一幅漢庭的宏偉藍(lán)圖。在囊括攜程旗下的星程酒店品牌前，漢庭早已經(jīng)推出了中檔酒店品牌--全季酒店。

在談及全季與星程的定位區(qū)別問題，季琦表示，“全季是標(biāo)準(zhǔn)化的中檔產(chǎn)品，最新的產(chǎn)品各位可以在上海康定路全季酒店體驗到。而星程是特色中檔酒店，每家都有各自的特點。全季和星程的組合，讓漢庭在中檔酒店市場成為絕對的領(lǐng)先者。”

從最新漢庭方面發(fā)布的Q1財報獲悉，截止一季度末，漢庭已有675家開業(yè)酒店，其中加盟管理店為322家，占比為47.7%。此前，漢庭首席財務(wù)官張敏稱，今年公司直營和加盟管理店的結(jié)構(gòu)亦會有一些調(diào)整，今年新開店總數(shù)中加盟店所占比例在去年五成的基礎(chǔ)上提高到55%左右，明年進(jìn)一步提高到三分之二。他強調(diào)，公司不單純追求速度，希望追求質(zhì)量和速度的最佳組合，確保每一家新開店都能盈利。

通過提高加盟店比例加快加盟店的發(fā)展，此番，漢庭“吃下”的星程酒店正是通過加盟方式運作的品牌。公開資料顯示，2008年7月底，酒店品牌聯(lián)盟星程酒店成立，“盟主”正是攜程。攜程旗下酒店業(yè)務(wù)全資子公司星程酒店是一個中檔酒店品牌，目前有100多家加盟酒店。星程酒店成立之初，就確立采用加盟管理方式進(jìn)行擴(kuò)張，主要以品牌授權(quán)和管理培訓(xùn)的方式輸出管理。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獲悉，此番漢庭接手星程后，將采取參照漢庭管理加盟店的方式加強對星程旗下酒店的管理。“漢庭快捷是行業(yè)內(nèi)收益最高的經(jīng)濟(jì)型酒店，收益最高意味著加盟商得到的回報也最高。漢庭的加盟店是‘管理加盟店’。全部的加盟店都是漢庭派出店長進(jìn)行管理的。馬上，它的店長績效考核管理和直營店會完全一樣。而且加入漢庭加盟店的首要條件，是硬件產(chǎn)品符合要求，否則再好的位置和條件，都不會被我們接納的。”季琦如是指出。

對于攜程將星程托管給漢庭，來自酒店品牌戰(zhàn)略的業(yè)內(nèi)專家也指出，“不出所料，攜程終于將星程酒店托管給了漢庭，當(dāng)初發(fā)展星程品牌就是戰(zhàn)略失誤，一是業(yè)務(wù)沖突，攜程不能既當(dāng)裁判又當(dāng)選手，既訂酒店又開酒店，最壞結(jié)果是星程上天攜程落地；其次是體驗失控，100多家星程酒店都是品牌授權(quán)而非特許經(jīng)營，攜程只輸出品牌不輸出管理，這些店是非標(biāo)的除了logo相同再無任何相同。”

對此，記者粗略統(tǒng)計，接手星程后，漢庭酒店集團(tuán)整體的加盟酒店數(shù)將超過直營店；整體酒店規(guī)模也很快將超過1000家。季琦還透露，未來漢庭計劃將在2015年達(dá)到2000家門店規(guī)模，并在2-3內(nèi)進(jìn)入高星級酒店領(lǐng)域。

針對目前一哄而上的中檔酒店扎堆布局現(xiàn)象，酒店業(yè)內(nèi)人士也指出，用傳統(tǒng)的高檔酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店商業(yè)模式，都難以經(jīng)營中檔酒店。高星級酒店做減法和經(jīng)濟(jì)型酒店做加法，不是那么簡單的算術(shù)題，不能用商業(yè)模式去簡單復(fù)制，過于“經(jīng)濟(jì)”的中檔酒店是不能讓市場認(rèn)可的。中檔酒店需要創(chuàng)造一種獨特的價值并讓客人為之買單。價值決定中檔酒店的未來，僅靠產(chǎn)品的裸售的中檔酒店走不了多遠(yuǎn)。