每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海

“12歲的男孩穿三件套去參加舞會(huì)，11歲的小女孩穿著高跟鞋?！薄釥枴げㄆ澛谄渲膶W(xué)術(shù)論著 《童年的消逝》中的描述在今天已經(jīng)成了現(xiàn)實(shí)。

如今，市面上8000元的Armani兒童牛角扣大衣、5000元的D&G兒童包包、價(jià)值7萬(wàn)美元的兒童專(zhuān)門(mén)臥室等都不再令人稱(chēng)奇，甚至還有以22K金線全手工縫制入上等美利奴羊毛、背面為絲緞般觸感的一千支數(shù)埃及棉承惠1200美元的兒童枕套，正等著辣媽辣爸下手。

“大牌出童裝，幾乎是眼下最不讓人吃驚的商業(yè)舉動(dòng)。”金豫百貨有限公司招商總監(jiān)程輝對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

在程輝看來(lái)，時(shí)尚大牌們之所以青睞兒童市場(chǎng)主要有兩個(gè)原因：一是經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的父母通常都不會(huì)虧待孩子，童裝市場(chǎng)潛力無(wú)限；二是這些品牌的童裝往往是其經(jīng)典款式的“復(fù)刻縮小版”，自然設(shè)計(jì)和推廣的成本也不會(huì)太高。

眼下，奢侈大牌如BabyDior，LittleMarc，RalphLaurenChildrenswear，時(shí)髦品牌如Lit'lEarniebyEarnestSewn，BabyPhatJunior，DieselKid，倫敦潮牌Jigsaw等，都已經(jīng)加入了這場(chǎng)兒童的“假面舞會(huì)”。據(jù)權(quán)威第三方公司估計(jì)，全球兒童奢侈品市場(chǎng)規(guī)模目前已高達(dá)百億美元，并且每年以百分之十的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

“我們正在經(jīng)歷一次時(shí)尚的倒退，通過(guò)衣著辨別兒童的辦法已經(jīng)行不通了?！辈ㄆ澛难哉摢q在耳邊。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“早熟”

上世紀(jì)50年代，如果有人想將奢華和時(shí)尚與童裝擺在一起，他一定會(huì)被看作是一個(gè)異類(lèi)。在那個(gè)時(shí)候，兒童服裝與成人時(shí)尚有著顯著而嚴(yán)格的界限，專(zhuān)業(yè)的童裝品牌價(jià)格高昂且少有人問(wèn)津。當(dāng)年，作為設(shè)計(jì)界的大師級(jí)人物，查爾斯·詹姆斯讓其8個(gè)月的兒子初露T臺(tái)的舉動(dòng)一度引來(lái)嘲諷，“這簡(jiǎn)直是殺雞用牛刀”，美國(guó)媒體這樣評(píng)論。

對(duì)此，詹姆斯曾解釋說(shuō)，“大多數(shù)美國(guó)人眼中的時(shí)尚，不過(guò)是讓婦女看起來(lái)更像小女孩?！北热纾巳R爾·麥卡德?tīng)柕脑O(shè)計(jì)就是把運(yùn)動(dòng)衫配上帳篷式的裙子，“我們則要反其道而行之?！?/p>

不過(guò)，僅僅是幾十年的光景，這種把奢侈品套在兒童身上的做法卻已經(jīng)成了家常便飯。

世界著名育兒雜志《Junior》的時(shí)裝總監(jiān)LindaMcLean表示：“我不認(rèn)為這是一個(gè)突如其來(lái)的勢(shì)頭，畢竟奢華童裝行業(yè)的市場(chǎng)在這10年里不斷成長(zhǎng)。”

從ChristianDior、Burberry到RalphLauren、MarcJacobs，幾乎只是一瞬間，OscardelaRenta、Fendi、RobertoCavalli、Missoni等各種品牌不僅開(kāi)設(shè)了童裝副牌，并且還不間斷地?cái)U(kuò)張著自己的童裝店鋪。此外，PaulSmith也在2010年年底推出了其第一個(gè)針對(duì)新生兒到14歲少年的系列，售價(jià)在34至250英鎊之間；2011年，Gucci首次正式發(fā)布了其第一個(gè)童裝系列，其2012~2013最新的秋冬童裝系列更是延續(xù)了該品牌的一貫風(fēng)格特征，孩童們輕松漫步于迷人的森林或者盡情奔走于一望無(wú)際的狂野中，散發(fā)著天真爛漫的氣息。

“你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)你熟悉或略有耳聞的品牌其實(shí)都有童裝線，剩下的那些完全陌生的大小品牌則是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)童裝的?！辟Y深服裝策展人錢(qián)敏立對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

兒童奢侈品賺錢(qián)嗎？

奢侈品牌為何對(duì)兒童市場(chǎng)如此興致盎然？當(dāng)年的詹姆斯或許回答不了這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗退耐b副牌并沒(méi)能趕上一個(gè)好時(shí)代。

“去年英國(guó)的童裝銷(xiāo)量好于女裝，女裝則好于男裝。值得注意的是，童裝品牌雖然比成人時(shí)裝品牌少得多，但其市場(chǎng)空間巨大，因?yàn)楦改競(jìng)兌加邢氚押⒆哟虬绲孟褡约旱臐撛谟??！盝P摩 根 倫 敦 市 場(chǎng) 分 析 師RichardChamberlain在談及童裝市場(chǎng)時(shí)指出。

事實(shí)上，對(duì)奢華童裝早就下足血本的高端童裝品牌Bonpoint就很有“先見(jiàn)之明”。早在1975年，瑪麗·佛蘭絲和伯納德·科恩就在巴黎蒙田大道上開(kāi)出了他們的第一家童裝店。如今，作為奢侈品領(lǐng)域中為數(shù)不多的童裝品牌，Bonpoint和Chanel、Hermès、LV一起，成為了“蒙田協(xié)會(huì)”的一員。據(jù)說(shuō)，摩洛哥國(guó)王每次路過(guò)巴黎，必定要去Bonpoint沏一壺茶，順便為愛(ài)子選購(gòu)禮物；著名歌手席琳·狄翁也習(xí)慣在Bonpoint一擲千金，一次花費(fèi)12萬(wàn)歐元為她的35個(gè)侄子、侄女挑選禮物。

該品牌前設(shè)計(jì)師兼藝術(shù)總監(jiān)DomitilleBrion在兩年前就說(shuō)過(guò)，如今童裝品牌的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上成人服裝品牌，但是依照需求來(lái)看，未來(lái)將會(huì)有極大的發(fā)展空間。“孩子們雖然自己沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，但他們的衣服可以來(lái)自父母、親戚，乃至于父母的朋友們！”

上述觀點(diǎn)在國(guó)際兒童節(jié)這樣的特殊日子或許更能得到體現(xiàn)。BOSS男童的一套保羅衫配長(zhǎng)褲，價(jià)格大約在2000元左右；Chloé女童的一套裙裝價(jià)格大約在2000元到4000元…… “與其花這些錢(qián)買(mǎi)一些吃力不討好的煙酒，不如買(mǎi)兒童奢侈品送人。孩子開(kāi)心了，他們的家長(zhǎng)更開(kāi)心?！鄙虾Ｄ成虉?chǎng)里的專(zhuān)柜銷(xiāo)售員這樣對(duì)記者形容消費(fèi)者的心理。

龐大的需求正是支撐奢侈品童裝市場(chǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，到2015年，中國(guó)城市富裕家庭將超過(guò)440萬(wàn)戶，屆時(shí)一大批新生代奢侈品消費(fèi)者又將橫空出世。

“雖然整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的總額預(yù)計(jì)為150億美元，童裝領(lǐng)域僅占到其中5%，但童裝領(lǐng)域的增長(zhǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他領(lǐng)域，并且能夠產(chǎn)生更豐厚的利潤(rùn)?！背梯x總結(jié)稱(chēng)。

“縮小復(fù)刻”成本低

為何說(shuō)有豐厚的利潤(rùn)？看一看大牌們的童裝作品或許就能略知一二。

雖說(shuō)是童裝系列，但CalvinKlein的童裝模特們照舊穿著該品牌招牌的白襯衣搭配牛仔褲；PaulSmith則更是直接發(fā)布了加小版的印花襯衫裙，其外形輪廓和在倫敦發(fā)布的高級(jí)成衣款式并無(wú)二致……

“奢侈品童裝看起來(lái)就是一個(gè)時(shí)髦的小人國(guó)”。描述起大牌們的童裝系列，設(shè)計(jì)師RomanLashark對(duì)記者如此形容，他們的伎倆就是把高級(jí)成衣縮小并復(fù)刻，“這是最簡(jiǎn)單的捷徑?！?/p>

程輝則認(rèn)為，“大牌們很擅長(zhǎng)將已有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和成衣式樣安插在孩子身上，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)輕而易舉。這從設(shè)計(jì)的成本上來(lái)說(shuō)沒(méi)有很大的投入，甚至在生產(chǎn)過(guò)程中也比成人服裝來(lái)得簡(jiǎn)潔?！?/p>

在T臺(tái)上也確實(shí)如此：和Chanel一樣，JeanPaulGaultier開(kāi)始樂(lè)衷于邀請(qǐng)孩子們助陣，那些尺寸小到可愛(ài)的迷你風(fēng)衣和蕾絲裙活脫脫就是高級(jí)成衣的復(fù)制品；以條紋花樣和針織系列聞名的Missoni，童裝系列也毫不客氣地用上了招牌元素。奢侈品童裝先驅(qū)之一Burberry，更是擅長(zhǎng)把自己的品牌歷史傳承以及經(jīng)典作品延續(xù)到童裝上……

即便是那些定位與童裝市場(chǎng)并不那么契合的品牌商也有自己的辦法?？纯碐ucci是怎么做的？在他們的童裝上，到處都是馬鞍圖案和竹節(jié)細(xì)節(jié)。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)FridaGiannini解釋說(shuō)：“盡管Gucci強(qiáng)調(diào)性感的生活態(tài)度，但竹節(jié)和馬鞍等細(xì)節(jié)完全適用于不同年齡層的顧客?！?/p>

高級(jí)皮具行業(yè)首屈一指的Fendi也沒(méi)有免俗。在其2011春夏童裝秀場(chǎng)上，他們讓可愛(ài)的孩子們背上一個(gè)小包包，而在包包上則掛下一條標(biāo)志性的皮草小尾巴……

“從某種意義上來(lái)說(shuō)，大牌們相繼開(kāi)拓童裝系列只是一種占領(lǐng)市場(chǎng)和品牌宣傳的方式，他們并不真的奢望從這個(gè)業(yè)務(wù)上賺多少錢(qián)?！眲P捷咨詢時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究員馮鐵南對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“有貝克漢姆那樣的追隨者，他的兒子們就成了品牌最好的宣傳廣告?！?/p>

馮鐵南認(rèn)為，童裝市場(chǎng)對(duì)于奢侈品牌而言的意義并不在眼前，更多的是潛在市場(chǎng)所孕育的未來(lái)商機(jī)。哪怕是像Burberry已經(jīng)在中東和亞洲設(shè)立了12個(gè)童裝的獨(dú)立分店，產(chǎn)品年齡層從新生兒到青少年應(yīng)有盡有，且去年一年銷(xiāo)售額也達(dá)到了9100萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)23%，但是“想要以此來(lái)支撐品牌業(yè)務(wù)，還有些癡人說(shuō)夢(mèng)”。

·聲音

奢侈品童裝“負(fù)效應(yīng)”卷土重來(lái)

如果說(shuō)品牌特征過(guò)于明顯的童裝還可以被認(rèn)為是與大人的穿著保持一致，以追求“親子效力”，那么，某些奢華材質(zhì)的使用就不免讓人稍覺(jué)本末倒置，比如在童裝線中注入大量的皮草元素。孩子們是否懂得（以及有必要）賞玩皮草，以及這樣的成長(zhǎng)經(jīng)歷是否會(huì)導(dǎo)致孩子成為美劇《緋聞女孩》（《GossipGirl》）中所描述的那種絕對(duì)物質(zhì)主義者，這些憂思都亟待考量。

總體而言，無(wú)論是現(xiàn)今的時(shí)尚圈還是大眾的消費(fèi)觀念，當(dāng)一個(gè)渾身穿戴奢侈品的“時(shí)尚寶寶”遠(yuǎn)比一個(gè)愛(ài)馬仕包更奪人眼球的時(shí)候，這種價(jià)值觀又將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)童裝的歷史重演了一遭——當(dāng)年的“負(fù)效應(yīng)”來(lái)了一次輪回。

“這些鞋完全不適合8歲女童。”國(guó)外的家長(zhǎng)網(wǎng)站Mumsnet的創(chuàng)始人JustineRoberts曾向媒體呼吁，品牌商應(yīng)把兒童高跟鞋盡快撤離貨架。事情的起因是，隨著各種品牌大肆進(jìn)軍兒童市場(chǎng)，有關(guān)童裝“早熟”的紛爭(zhēng)事實(shí)上在這兩年已經(jīng)在海外市場(chǎng)掀起了不小的口舌風(fēng)波。

根據(jù) 《衛(wèi)報(bào)》去年的調(diào)查，品牌NewLook銷(xiāo)售著一系列售價(jià)16英鎊的高跟鞋，而它們的最小尺碼是1號(hào)。換句話說(shuō)，就是讓8歲的女孩穿上跟高將近9厘米的厚底尖頭高跟鞋。無(wú)獨(dú)有偶，Primark也推出過(guò)一系列印有“FutureWAG（未來(lái)的足球明星太太）”字樣的兒童T恤。輿論認(rèn)為，這些童裝“過(guò)于性感”，并不利于兒童的成長(zhǎng)。

“孩子為了好玩而扮大人與零售商推出早熟風(fēng)格童裝是兩碼事。零售商和成年人有責(zé)任保護(hù)兒童在正確的價(jià)值觀之下成長(zhǎng)。否則，這將危及下一代，誤使他們?nèi)プ非箅y以企及且不正確的價(jià)值觀與生活方式?！庇?guó)兒童慈善組織Children'sSociety的主席PennyNichols表示。

不過(guò)，面對(duì)巨大的市場(chǎng)誘惑，品牌商并沒(méi)有停止步伐，父母?jìng)円策€是一如既往地購(gòu)買(mǎi)這些昂貴的兒童商品。正如《金融時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄作家西蒙·庫(kù)柏所說(shuō)，在消費(fèi)社會(huì)，“獲得地位的主要途徑是購(gòu)買(mǎi)你不需要的東西?！边@樣說(shuō)來(lái)，大牌童裝之所以具有巨大市場(chǎng)，還因其是非常強(qiáng)大的社交武器。

誰(shuí)都知道，在人類(lèi)的有生之年，消滅攀比、妒忌與虛榮等人性的“罪惡”是不可能的事情。但在下一代的衣著問(wèn)題上，ThorsteinVeblen在1899年提出的“炫耀消費(fèi)”理論卻更能說(shuō)明問(wèn)題。

“高雅文化人通過(guò)‘求知’來(lái)尋求地位，而炫耀消費(fèi)者通過(guò) ‘擁有’來(lái)尋求地位。”Thorstein說(shuō)。

或許，童裝的風(fēng)潮隨著時(shí)間會(huì)不停變換，時(shí)尚圈的風(fēng)潮也會(huì)隨著時(shí)間不停交替，但這種價(jià)值觀的沖撞大約永不會(huì)消停。