每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海

是盲目內(nèi)耗，還是有序競爭？是跑馬圈地，還是僅求自保？ 5月以來，電商B2C網(wǎng)站發(fā)起了號(hào)稱“史上最大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)”，持續(xù)到本周，已有天貓、京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)、易迅及當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉揖W(wǎng)站卷入。各家網(wǎng)站累計(jì)宣傳的促銷投入已超百億。

這一輪以家電3C產(chǎn)品為核心的電商價(jià)格戰(zhàn)，從各方參與數(shù)量到資金投入和聲勢都超過了以往，甚至引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于“價(jià)格戰(zhàn)”是否會(huì)影響到中國B2C電商行業(yè)發(fā)展前景的質(zhì)疑。

然而，在喧鬧聲后，此輪價(jià)格戰(zhàn)浮現(xiàn)的不再是以往單家電商燒錢促銷的身影，而是各自背靠的“金主”。本期3C周刊將為讀者解讀經(jīng)過重組、并購或策略調(diào)整之后，各大電商新的格局。

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天貓系：大規(guī)模補(bǔ)貼沖規(guī)模

天貓并非價(jià)格戰(zhàn)的“始作俑者”，但其投入2億元加入戰(zhàn)局，直接令價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)。

按照家電業(yè)內(nèi)人士的說法，家電靠規(guī)模返利獲取利潤，規(guī)模越大，返利越大。天貓只是平臺(tái)型電商，目前僅收取交易傭金的2%。此次天貓大舉投入，或意在盡快攪動(dòng)市場，獲取市場份額。

阿里集團(tuán)加速規(guī)?；?/p>

5月21日，阿里巴巴集團(tuán)與雅虎聯(lián)合宣布，雙方已就股權(quán)回購一事簽署最終協(xié)議。阿里將動(dòng)用63億美元現(xiàn)金和不超過8億美元的新增優(yōu)先股回購雅虎手中持有的阿里集團(tuán)20%的股份。如果未來阿里進(jìn)行IPO，將有權(quán)回購雅虎剩余持有股份的50%。

協(xié)議中把阿里上市作為時(shí)間點(diǎn)的選擇，加上關(guān)于雅虎持有的阿里巴巴剩余股權(quán)的處理方案也提到IPO問題，引人遐想。

盡管阿里表示，目前并無IPO具體計(jì)劃，關(guān)于上市的決定將會(huì)在未來適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)作出,但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士稱，達(dá)成協(xié)議后將更加有利于阿里戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營策略的實(shí)施。阿里巴巴B2B私有化后的再次上市，將以整個(gè)集團(tuán)打包來進(jìn)行，包括B2B、B2C、C2C三大業(yè)務(wù)板塊，還有一淘等。

IT評論家賈敬華稱，阿里在回購雅虎股份之后，2015年必須要上市，那規(guī)模就必然要做大。

為實(shí)現(xiàn)阿里未來的整體上市之路，旗下天貓把3C作為一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)體系來推動(dòng)，頻頻在3C上的發(fā)力也變得清晰合理：天貓電器城此前宣布投入2億元為商家提供補(bǔ)貼，從而讓價(jià)格完全突破底部，為的就是迅速增加自己在電器市場的份額。

艾瑞咨詢4月26日發(fā)布的2011年中國B2C報(bào)告顯示，天貓2011年交易額達(dá)920億元，占據(jù)國內(nèi)B2C市場53%的份額，交易額超過排名第2至第30名755.5億元的交易額總和。其中天貓電器城2011年交易額達(dá)到200億元，而京東商城整體成交額為309億元。

據(jù)京東最新公布的數(shù)據(jù)，其2011年的收入為212億元。

“天貓與京東最大的區(qū)別是，天貓只是一個(gè)平臺(tái)，對物流和商家的管理沒有絕對的掌控權(quán)；京東則是自己出售商品，對價(jià)格的定價(jià)、快遞、服務(wù)態(tài)度擁有絕對的掌控權(quán)。”賈敬華進(jìn)一步補(bǔ)充。

當(dāng)當(dāng)戲劇轉(zhuǎn)投阿里系

盡管商戰(zhàn)中沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友，但當(dāng)當(dāng)與一淘關(guān)系的轉(zhuǎn)變似乎過快且頗具戲劇性。

此前，一淘的橫空出世即引發(fā)B2C企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，源自其比價(jià)系統(tǒng)會(huì)直接導(dǎo)致不同B2C平臺(tái)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品間的價(jià)格競爭。尤其是3C類商品，毛利本身較低，一淘的比價(jià)不僅會(huì)左右用戶對不同B2C商品的選擇權(quán)，更意在將流量向價(jià)格低者傾斜。

就在去年10月底，繼京東商城和蘇寧易購先后屏蔽一淘之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也采用Robots協(xié)議，終止一淘對其平臺(tái)數(shù)據(jù)的抓取。

然而易觀數(shù)據(jù)顯示，2011年B2C市場份額中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅占1.6%，位于天貓、京東、蘇寧和亞馬遜之后。這令當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頗為緊張，不得不于今年3月推出新戰(zhàn)略——停止家電自營，和國美達(dá)成合作，以全網(wǎng)最低價(jià)進(jìn)行電器促銷。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年Q1財(cái)報(bào)顯示，凈虧損人民幣9950萬元 （約合1580萬美元），原因是“營銷開支和履約成本增加”。上年同期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈利潤為人民幣310萬元。鑒于此，當(dāng)當(dāng)最后被迫轉(zhuǎn)身向一淘開放數(shù)據(jù)進(jìn)行合作，以此寄望擴(kuò)大流量入口，增加銷售額，從而保住用戶規(guī)模。

賈敬華認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)績并不好看，傍阿里屬無奈之舉。盡管當(dāng)當(dāng)已經(jīng)上市，但客單價(jià)很低，要想產(chǎn)生利潤較為困難。而天貓、京東客單價(jià)都很高，同樣的利潤，人家可能盈利，而當(dāng)當(dāng)則是虧損。

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騰訊系：電商跨入核心業(yè)務(wù)層

價(jià)格戰(zhàn)開局不久，易迅網(wǎng)隨即宣布聯(lián)合騰訊一起投入5億元的讓利額度及營銷資源到3C數(shù)碼及電器商品上，同時(shí)計(jì)劃在年底前完成與騰訊電商的整合，成為其自營單元，并計(jì)劃在年內(nèi)沖擊100億元的銷售目標(biāo)。

艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，易迅網(wǎng)在2011年的銷售額為23.7億元，僅次于京東和蘇寧。

盡管在3C領(lǐng)域排名國內(nèi)前三，但與京東的高調(diào)相比，易迅的知名度并不高，這使得騰訊的電商策略也面臨很大挑戰(zhàn)。

架構(gòu)重組 獨(dú)立電商業(yè)務(wù)

5月18日，騰訊正式宣布，為順應(yīng)用戶需求以及推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，將進(jìn)行公司組織架構(gòu)調(diào)整，成立六大事業(yè)群及騰訊電商控股公司。

而騰訊集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰隨后宣布：騰訊將為獨(dú)立運(yùn)營的騰訊電商控股公司投入10億美元，構(gòu)筑新一代電子商務(wù)開放平臺(tái)。

據(jù)悉，騰訊電商將會(huì)把此次大部分的投資用來打造從賣家端到平臺(tái)端的服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，整合拍拍、QQ商城、易迅、移動(dòng)電商等騰訊電商旗下業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)以“B2C+優(yōu)質(zhì)商戶開放平臺(tái)”的新一代電商開放平臺(tái)的格局。

ChinaVenture投中集團(tuán)高級(jí)分析師馮坡對此表示，騰訊把電商作為一個(gè)相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)來發(fā)展，在戰(zhàn)略上給予了很高的重視。之前，騰訊更多是圍繞原有的QQ平臺(tái)來做電商布局。

騰訊電商策略待考

易觀國際分析師陳壽送認(rèn)為，騰訊未來的業(yè)務(wù)核心肯定離不開電商，但目前電商只是騰訊未來的核心業(yè)務(wù)之一，微信等業(yè)務(wù)也將是騰訊戰(zhàn)略上的主要方向。

“電商獨(dú)立，意味著騰訊希望這個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展有更多自主的空間。10億美元的投入，感覺到騰訊對未來整個(gè)電商的重視已到了執(zhí)行落地的局面。”陳壽送稱，騰訊發(fā)布的2012年第一季度財(cái)報(bào)中，其電子商務(wù)交易收入為7.528億元，電商帶來的業(yè)務(wù)收入首次被計(jì)入財(cái)報(bào)。

陳壽送認(rèn)為，從近期來看，像易迅網(wǎng)等外部的資源應(yīng)該也會(huì)整合進(jìn)來。從收入而言，未來騰訊體系的收入結(jié)構(gòu)會(huì)陸續(xù)發(fā)生變化，電商業(yè)務(wù)的占比肯定會(huì)持續(xù)升高。

在賈敬華看來，騰訊唯一的優(yōu)勢就是用戶群體基數(shù)較大，因?yàn)槠溆?億的QQ用戶。而實(shí)行電商策略時(shí)會(huì)有一個(gè)瓶頸：目前多家B2C都在打價(jià)格戰(zhàn)，對于重新進(jìn)入電商領(lǐng)域的騰訊，除了用戶基數(shù)以外，如何把這個(gè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的用戶、規(guī)模，都將是騰訊必須要考慮的問題。再打價(jià)格戰(zhàn)，騰訊很可能會(huì)產(chǎn)生新一輪的虧損。

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京東系：捆綁VC入戰(zhàn)場

此前，京東商城以低價(jià)優(yōu)勢在3C領(lǐng)域分得一杯羹。以“價(jià)格戰(zhàn)”迅速崛起的京東，如今正面臨各種夾擊。

先是微博口水仗中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長李國慶宣稱京東的資金僅能維持到8月至12月，天貓電器城總經(jīng)理譚飚也隨后微博質(zhì)疑京東“5億補(bǔ)貼家電”的做法。

對于業(yè)內(nèi)的聲音，京東商城副總裁吳聲在接受媒體采訪時(shí)表示，圍剿不是壞事，說明不是京東威脅到了他人，就是京東做得足夠好，成了所有人的目標(biāo)。另一方面，京東也要反思自己商業(yè)模式的可持續(xù)性，包括是否持續(xù)給客戶創(chuàng)造了價(jià)值，也包括能否形成盈利能力。

3月下旬，“京東聘請的投資銀行”的一份簡報(bào)顯示，京東商城2011年的營業(yè)收入 （不含POP平臺(tái)）為34億美元（約合210億元人民幣），遠(yuǎn)低于外界宣稱的309億元人民幣，毛利率僅為5.5%，當(dāng)年虧損為1.8億美元（約合11.3億元人民幣）。

“有很多人傳京東資金鏈斷裂，這有些不現(xiàn)實(shí)。京東已經(jīng)綁了太多的風(fēng)投，融資額度可以說是國內(nèi)電商領(lǐng)域中史無前例的。如果京東倒下，多家風(fēng)投都會(huì)跟著遭殃。”賈敬華認(rèn)為，京東的資金鏈目前仍不會(huì)出現(xiàn)太大問題，其市場份額已經(jīng)做大，已經(jīng)慢慢開始做品牌、規(guī)模和服務(wù)等。京東的重點(diǎn)已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)跳出，現(xiàn)在所謂投入5億元被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該只是造勢。

據(jù)了解，2011年4月1日，京東CEO劉強(qiáng)東在微博發(fā)布京東C輪融資公告，稱京東和DST已完成5億美元融資，C輪融資總額共計(jì)15億美元，其中11億美元已到賬。融資幾乎全部投入到物流和技術(shù)研發(fā)方面。

此前，京東商城已完成了A輪1000萬美元和B輪2100萬美元的兩輪融資。

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蘇寧系：進(jìn)一步讓利搶份額

2012年4月16日，蘇寧易購召開 “四月全網(wǎng)底價(jià)日”通報(bào)會(huì)，宣布將向市場集中投入10億元暢銷特價(jià)貨源，讓利上億額度，確保全場20%的優(yōu)惠力度。

此舉掀起新一輪電商價(jià)格戰(zhàn)。國美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城，以及天貓等各大電商迅速跟進(jìn)，這場價(jià)格戰(zhàn)迅速加溫。

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌曾在微博上表示，蘇寧易購4月份價(jià)格戰(zhàn)絕非“自殘”，而是蘇寧易購基于蘇寧電器運(yùn)營、采購規(guī)模獲得的獨(dú)家成本優(yōu)勢及自身能力做出的價(jià)格調(diào)整。

蘇寧易購去年實(shí)現(xiàn)了59億元的銷售規(guī)模，迅速躋身中國B2C行業(yè)前三甲。今年蘇寧易購已明確沖刺300億元銷售目標(biāo)，此外還投資逾10億元打造“世界級(jí)電商總部”，作為蘇寧未來十年發(fā)展的戰(zhàn)略核心。

但蘇寧電器上月底發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤同比下降15.3%、門店數(shù)量凈減少十家，單店銷售收入下降7.24%。而蘇寧易購的對手天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度天貓電器城的銷售額近80億元，同比增長約200%。

價(jià)格戰(zhàn)仍舊硝煙彌漫，蘇寧并未放慢步伐。據(jù)媒體報(bào)道稱，蘇寧易購繼4、5月份“全網(wǎng)底價(jià)日”試水之后，將于6月再次全面發(fā)力，啟動(dòng)“全網(wǎng)比價(jià)月”，將全面推出差價(jià)補(bǔ)返活動(dòng)，旨在進(jìn)一步搶占市場份額。

日前，蘇寧電器董事長張近東在蘇寧2012年季度例會(huì)上對蘇寧易購提出了上半年完成近60億元的銷售目標(biāo)，達(dá)到去年全年的水平；所有的蘇寧易購各個(gè)省的分公司對蘇寧易購的推廣要當(dāng)成蘇寧建旗艦店的力度來進(jìn)行推廣。劉步塵認(rèn)為，此舉等于是對蘇寧易購下達(dá)了死命令。

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國美系：黃光裕主導(dǎo)整合

正當(dāng)國內(nèi)各電商在家電產(chǎn)品上進(jìn)行價(jià)格惡戰(zhàn)時(shí)，國美電器日前發(fā)布公告稱，黃光裕已透過旗下的國美銳動(dòng)公司斥資9009萬港元（約合7333萬元人民幣）拿下庫巴網(wǎng)和新銳美兩家家電銷售網(wǎng)站各40%的股權(quán)。這兩家網(wǎng)站另外60%的股權(quán)由國美電器全資持有，這意味著這兩家國內(nèi)一線電商全部納入國美旗下。

國美在公告中表示，未來庫巴網(wǎng)和新銳美在商品采購、物流配送、售后服務(wù)方面將與國美電器實(shí)現(xiàn)全面對接，徹底實(shí)現(xiàn)資源共享。

有業(yè)內(nèi)人士表示，國美欲傾全力發(fā)展電商的意圖已經(jīng)很明顯。但是，在當(dāng)前電商價(jià)格惡戰(zhàn)的形勢下，國美是否有能力應(yīng)對？

國美發(fā)布的截至2012年3月31日的未經(jīng)審核財(cái)報(bào)顯示，國美第一季度歸屬于母公司股東的凈利潤為6700萬元，較去年同期的5.52億元下滑87.86%。國美將利潤下滑原因歸結(jié)為，集團(tuán)收入下滑以及電商投入。

國美電器首次披露的數(shù)據(jù)顯示，去年，國美旗下兩個(gè)電商實(shí)體庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城共虧損近4億元。公告稱，過去庫巴與新銳美分別運(yùn)營，庫存不能共享，對客戶網(wǎng)上購物構(gòu)成不便，給國美本身帶來了不必要的開支，有礙國美發(fā)展電商業(yè)務(wù)及其他非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

國美內(nèi)部人士在接受媒體時(shí)稱，集團(tuán)對電商系的要求是，今年國美電器網(wǎng)上商城與庫巴之和須與蘇寧易購相當(dāng)。

產(chǎn)經(jīng)評論家劉步塵表示，國美的電商分支相當(dāng)分散，一邊是網(wǎng)上商城、一邊是庫巴網(wǎng)，之后又和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作。由此可見，國美在電商策略上方向不明。與之相比，蘇寧的策略大不相同。蘇寧于2011年2月正式宣布線上戰(zhàn)略后，就將蘇寧易購定位為與蘇寧線下實(shí)體店平行的渠道，作為獨(dú)立公司來運(yùn)營，并全力扶植。

/觀察/

“金主”時(shí)代價(jià)格戰(zhàn)：電商背靠大佬燒錢

盡管價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致無利可圖甚至虧損，卻無礙幾家大型電商繼續(xù)低價(jià)火拼，這是因?yàn)樗麄儽澈蠖加袀€(gè)財(cái)大氣粗的投資方或者母公司。在電子商務(wù)領(lǐng)域大打價(jià)格戰(zhàn)的“金主”們，給電子商務(wù)行業(yè)造成極大的沖擊，加快了行業(yè)洗牌的來臨。

中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師王周平表示，電商企業(yè)若單純打“價(jià)格牌”，將給自身及同行造成巨大的資金壓力，在一定程度上造成壟斷，實(shí)則壓縮了行業(yè)內(nèi)中小電商的生存空間，不利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

瘋狂燒錢賭明天

易觀智庫EnfoDesk發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度中國B2C市場交易規(guī)模達(dá)到818.7億元，環(huán)比增長6%，同比增長73%。其中天貓占比37.38%；京東商城緊隨其后，占比17.23%，和天貓的差距進(jìn)一步縮小。

易觀國際分析師陳壽送表示，蘇寧易購的發(fā)力讓原來穩(wěn)定的B2C格局發(fā)生了變化，一季度度其交易額排名已經(jīng)升至第三。包含QQ商城和QQ網(wǎng)購的騰訊B2C業(yè)務(wù)的交易規(guī)模也已經(jīng)進(jìn)入前五，騰訊電商業(yè)務(wù)的潛質(zhì)第一次體現(xiàn)出來，2012年其業(yè)務(wù)的整合有望再次改變現(xiàn)有的市場格局。

盡管如此，王周平認(rèn)為，以蘇寧易購、京東商城為代表的電商企業(yè)頻繁推出大規(guī)模、大幅度的促銷，虧損運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)狀況也不容忽視。

“阿里在回購雅虎股份之后，計(jì)劃2015年上市，那規(guī)模就必須要做大。”IT評論家賈敬華認(rèn)為，淘寶上市基本沒有問題，不過從目前來看，天貓無論是在規(guī)模還是市場份額上，與京東等還有一定差距，因此目前必須要燒錢換取市場份額。

在王周平看來，過于依賴價(jià)格戰(zhàn)的電商企業(yè)，將整個(gè)行業(yè)的毛利率不斷拉低。加上后續(xù)資金額斷流，使得部分原本有望崛起的大型電商網(wǎng)站無以為繼，百度有啊、盛大品聚網(wǎng)、樂酷天等相繼退出。

同時(shí)，電商行業(yè)“低價(jià)攻略”也在一定程度上影響了線下相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如2011年10月，蘇寧易購圖書上線之初推出的“0元售書”活動(dòng)，引發(fā)圖書出版商的恐慌和警惕。

電商未來或?qū)Q勝品質(zhì)

實(shí)際上，在價(jià)格戰(zhàn)背后，是電商企業(yè)采購、儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈、IT支撐系統(tǒng)、物流配送、支付等綜合實(shí)力的全面較量。王周平認(rèn)為，隨著網(wǎng)購模式的成熟，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒅饾u向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，從商品價(jià)格、商品質(zhì)量、物流快遞、售后服務(wù)等全方位提升用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大市場份額。

參加了價(jià)格戰(zhàn)的新蛋網(wǎng)總裁周昭武在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“企業(yè)經(jīng)營一定要以獲利為目標(biāo)，這是對投資人和消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，相信這是國內(nèi)電商行業(yè)未來發(fā)展的方向。”而1號(hào)店董事長于剛此前在多個(gè)公開場合也表示，“電子商務(wù)的競爭就是顧客體驗(yàn)的競爭”。

賈敬華向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，亞馬遜中國對價(jià)格戰(zhàn)的積極性不高，對亞馬遜來說，體驗(yàn)最重要。亞馬遜中國除了物流慢一些，服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品品質(zhì)都非常不錯(cuò)。經(jīng)過一段時(shí)間的積累，亞馬遜在國內(nèi)市場已經(jīng)有了一批忠實(shí)用戶。

“與前面提及的大型B2C電商相比，中小電商沒有京東的融資能力，也沒有蘇寧、國美的資本雄厚，加上價(jià)格上不具備優(yōu)勢，未來或被洗牌。”賈敬華稱。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)現(xiàn)，近年來，網(wǎng)購消費(fèi)者對用戶體驗(yàn)等要求越來越高，但在電商基礎(chǔ)服務(wù)相差不大的情況下，價(jià)格因素仍遠(yuǎn)比物流配送、售后服務(wù)等因素重要。

從消費(fèi)者長遠(yuǎn)的利益來看，大型電商企業(yè)借降價(jià)促銷手段贏得市場后，壟斷地位一旦形成，消費(fèi)者的選擇空間反而會(huì)被壓縮。