每經(jīng)編輯 王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，5月東風(fēng)悅達(dá)起亞全系車型銷量為2.84萬輛，同比增長(zhǎng)33.5%。值得注意的是，K2三廂和兩廂車型銷量達(dá)1.15萬輛，占全系月銷量的四成以上，其余部分車型滯銷嚴(yán)重。這顯示出，在銷量增長(zhǎng)的背后，東風(fēng)悅達(dá)起亞仍不得不面對(duì)由于品牌瓶頸所帶來的部分車型滯銷難題。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，就東風(fēng)悅達(dá)起亞同一款車型銷量來看，低排量、低配置車型的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于較高排量、高配置的車型，包括秀爾2.0L車型、福瑞迪2.0L車型、遠(yuǎn)艦2.0L車型等高端配置車型在銷量上都“顆粒無收”。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞還沒能刷新消費(fèi)者對(duì)其品牌的固有認(rèn)識(shí)，是東風(fēng)悅達(dá)起亞目前亟待解決的問題。而刷新品牌認(rèn)知，在很大程度上要依賴營(yíng)銷的影響力。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家指出，多元化的營(yíng)銷方式并無不可，但仍需要針對(duì)目標(biāo)銷售群體，而不是搞“心血來潮式”營(yíng)銷。

K5銷量與競(jìng)爭(zhēng)車型差距明顯

去年，K5的推出表明東風(fēng)悅達(dá)起亞試圖步入品牌提升期。這款由歐洲三大汽車設(shè)計(jì)師之一的彼得·希瑞爾設(shè)計(jì)的車型，被業(yè)界視為是起亞品牌慣有形象重新塑造的開拓性產(chǎn)品。

在廠家和經(jīng)銷商眼里，K5是東風(fēng)悅達(dá)起亞的轉(zhuǎn)型之作。北京地區(qū)的一位起亞品牌經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，K系列推出的本意是提升東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌價(jià)值，豐富產(chǎn)品線，“讓各個(gè)消費(fèi)層的消費(fèi)者都能找到合適的車型”，從而帶動(dòng)銷量提升。

為打造K5提升品牌的目標(biāo)，東風(fēng)悅達(dá)起亞投入巨資在北京、上海、重慶等城市設(shè)立K5城市展廳。“當(dāng)年是東風(fēng)悅達(dá)起亞和經(jīng)銷商各出資50%來設(shè)立的城市展廳，但是實(shí)際作用不大，訂車的還是要到店里。”一位起亞經(jīng)銷商這樣告訴記者。

東風(fēng)悅達(dá)起亞的另一位經(jīng)銷商表示，與北京現(xiàn)代的八代索納塔相比，K5在品牌推廣方面的投入毫不遜色。但是從銷量和口碑兩方面來看，八代索納塔的表現(xiàn)明顯優(yōu)于K5。5月，八代索納塔銷量為8522輛，K5銷量為4532輛，無法與動(dòng)輒銷量過萬輛的日系、德系車相提并論。

此外，K5似乎也未能真正提升起亞的品牌價(jià)值。根據(jù)全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)提供的數(shù)據(jù)，今年3月、4月和5月，除去K2銷量貢獻(xiàn)增多，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下其他大部分轎車的銷量均低于去年同期水平。

就單月數(shù)據(jù)來看，今年4月和5月，東風(fēng)悅達(dá)起亞的轎車系列中福瑞迪、銳歐和賽拉圖的銷量下滑嚴(yán)重。

以5月為例，福瑞迪銷量為7059輛，同比下滑30.6%；銳歐銷量為914輛，同比下滑61.3%；賽拉圖銷量為3100輛，同比下滑28.6%。這幾款車型前5個(gè)月的累計(jì)銷量同比也出現(xiàn)了較大幅度的下滑。

另外，雖然K5銷量在近3個(gè)月中都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是每月4000多輛的銷量與東風(fēng)悅達(dá)起亞最初制定的月銷量6000輛計(jì)劃仍有不小的差距。

而在目前北京市場(chǎng)上，K5動(dòng)輒2.8萬元的降價(jià)，也成為其常態(tài)化的促銷措施。

以價(jià)換市，也正是韓系車一貫的促銷方式。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家表示，優(yōu)惠額度過大無疑會(huì)對(duì)品牌造成傷害，同時(shí)也在一定程度上反映了K5沖擊中高級(jí)市場(chǎng)時(shí)后勁不足。

4款高配車型5月銷量為零

目前，就銷售數(shù)據(jù)來看，東風(fēng)悅達(dá)起亞試圖靠K系列提升品牌價(jià)值的效果仍然收效甚微，旗下其他車型的銷量也很不理想。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下的同一款車，低排量、低配置車型銷量也高于高排量、高配置車型。這或也表明，消費(fèi)者對(duì)起亞品牌的認(rèn)知，仍然停留在“只看性價(jià)比”階段。

5月，K52.4L的銷量?jī)H為16輛；秀爾2.0L車型、福瑞迪2.0L車型、遠(yuǎn)艦2.0L車型和賽拉圖1.8L車型則均為零銷量。

“買高排量、高配車型一般要貴上幾萬元，很多消費(fèi)者會(huì)想，既然要多花錢，干嗎還買東風(fēng)悅達(dá)起亞呢，應(yīng)該挑更高檔次的品牌。”北京的一位起亞經(jīng)銷商坦率地表示，“沖著東風(fēng)悅達(dá)起亞這個(gè)品牌來的（消費(fèi)者），肯定就是挑性價(jià)比高的（車型）。”

這位經(jīng)銷商還表示，K52.4L車型之所以銷售慘淡，說到底還是因?yàn)槎▋r(jià)過高。

對(duì)此有業(yè)內(nèi)專家就指出，東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌力上仍不足以占據(jù)主流地位，而其單靠一個(gè)K系來突出重圍就并非易事。對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞來說，如何從千里馬的時(shí)代跳出來，撕掉“低價(jià)”這一標(biāo)簽，仍是其目前在營(yíng)銷策略上亟待解決的問題。

創(chuàng)意營(yíng)銷被指錯(cuò)位

在營(yíng)銷上，東風(fēng)悅達(dá)起亞也不吝投入巨資，一直試圖用創(chuàng)意營(yíng)銷來吸引公眾眼球。

過去幾年，起亞和東風(fēng)悅達(dá)起亞已通過贊助國(guó)際體育賽事、舉辦高級(jí)音樂會(huì)等營(yíng)銷方式來提到品牌影響力。而現(xiàn)在，東風(fēng)悅達(dá)起亞又開始嘗試其他的營(yíng)銷手段，K5的 “個(gè)性”營(yíng)銷就是一例。

K5的“個(gè)性”營(yíng)銷實(shí)例包括：東風(fēng)悅達(dá)起亞曾斥資2000萬元在北京大搞“天氣營(yíng)銷”；在北京車展前夕，又啟動(dòng)“K5芯動(dòng)行動(dòng)、掃碼贏大禮”活動(dòng)，試水二維碼營(yíng)銷等。

有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)此評(píng)價(jià)稱，多元化的營(yíng)銷方式并無不可，但是仍需要針對(duì)目標(biāo)銷售群體，而不是搞“心血來潮式”營(yíng)銷。

對(duì)此，一業(yè)內(nèi)專家也認(rèn)為，如果只是一味講究“奇”與“偏”的營(yíng)銷手法，也許在短時(shí)間內(nèi)會(huì)讓對(duì)手感覺到威脅，但是總體攻擊力有限，時(shí)間一長(zhǎng)往往會(huì)處于下風(fēng)；而且，過于個(gè)性化的營(yíng)銷很可能導(dǎo)致品牌定位的模糊，分散了企業(yè)重要戰(zhàn)略車型出拳的力量。

“營(yíng)銷的效果如何，要看企業(yè)對(duì)消費(fèi)者如何著力，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。”一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“在這一過程中，誰(shuí)能將價(jià)格穩(wěn)住才算把營(yíng)銷做到了位，誰(shuí)才是真正的贏家。”