每經(jīng)編輯 王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

從分到合，吉利汽車(chē)旗下三大品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略正在發(fā)生180度的轉(zhuǎn)變。

此前，吉利汽車(chē)將帝豪、全球鷹、英倫三大品牌事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整并成立三個(gè)大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部的傳聞在日前開(kāi)幕的深港澳車(chē)展上得到了官方證實(shí)。

吉利集團(tuán)副總裁、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉金良明確表示，吉利的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)自此將發(fā)生重大調(diào)整，即取消帝豪、全球鷹和英倫汽車(chē)三個(gè)子品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，整合成南區(qū)、中區(qū)與北區(qū)三個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部直接對(duì)所控范圍地區(qū)的吉利三大品牌渠道負(fù)責(zé)。

面對(duì)今年自主品牌市場(chǎng)持續(xù)下滑的現(xiàn)實(shí)，吉利的這一調(diào)整意味著將從品牌營(yíng)銷(xiāo)階段過(guò)渡到區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)階段。吉利此舉在于針對(duì)細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)集中資源進(jìn)一步下沉營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，挖掘區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，吉利多品牌發(fā)展能力此前已受到不少質(zhì)疑，收縮品牌規(guī)模、或是精簡(jiǎn)管理體系是必然的選擇，否則吉利遲早會(huì)被多品牌包袱所累。

營(yíng)銷(xiāo)思路生變

劉金良在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速和區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市、甚至四五線(xiàn)城市的汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)潛力不可估量，因此區(qū)域化、本地化和精細(xì)化將成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。

鑒于不同區(qū)域的用戶(hù)對(duì)車(chē)輛需求存在很大差異、“全國(guó)一盤(pán)棋”的營(yíng)銷(xiāo)思路已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，于是吉利提出了優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu)的思路，即“縱隊(duì)變橫隊(duì)”。架構(gòu)調(diào)整前，帝豪、英倫、全球鷹三個(gè)子品牌各自負(fù)責(zé)產(chǎn)品在全國(guó)地區(qū)的渠道經(jīng)營(yíng)，是縱向管理；調(diào)整后變成北部、中部、南部三個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，為橫向管理。

劉金良表示，在橫向管理模式下，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將更加深入了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，統(tǒng)一協(xié)調(diào)吉利旗下所有產(chǎn)品在同一區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深耕區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)。

“提升市場(chǎng)反應(yīng)力、使?fàn)I銷(xiāo)策略更具針對(duì)性是我們的頭等目標(biāo)。”劉金良稱(chēng)，“整合利用現(xiàn)有渠道資源，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)布局、實(shí)現(xiàn)全覆蓋則是吉利追求的方向。”

至于此次調(diào)整會(huì)否對(duì)完成今年銷(xiāo)量任務(wù)產(chǎn)生積極影響，劉金良表示樂(lè)觀(guān)。吉利汽車(chē)日前發(fā)布的5月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，5月吉利銷(xiāo)量為32817輛，同比增長(zhǎng)約5.5%，但環(huán)比有2.3%的小幅下滑；今年1至5月，吉利汽車(chē)總計(jì)銷(xiāo)量為18.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%，已完成今年目標(biāo)銷(xiāo)量46萬(wàn)輛的四成。

預(yù)防資源透支

對(duì)于吉利目前三大品牌如何平衡的問(wèn)題，劉金良表示，吉利將對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行再定位，使之更適應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)還會(huì)使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更富于競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

5年前，吉利汽車(chē)開(kāi)始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在造車(chē)?yán)砟?、核心?jìng)爭(zhēng)力以及品牌定義方面進(jìn)行變革，成為自主品牌的先驅(qū)者；5年后的今天，品牌狀況、運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)和技術(shù)實(shí)力等現(xiàn)狀都迫使吉利必須開(kāi)始新一輪的變革。

談及此次營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)整改，吉利方面相關(guān)負(fù)責(zé)人多次強(qiáng)調(diào)，這樣做是為了“優(yōu)化和整合資源”。言下之意，吉利對(duì)于之前的多品牌發(fā)展模式有所反省，而集中資源成為吉利目前最穩(wěn)妥的做法。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，吉利的多品牌發(fā)展能力此前已受到不少質(zhì)疑，收縮品牌規(guī)模、或是精簡(jiǎn)管理體系是必然的選擇，否則吉利遲早會(huì)被多品牌包袱所累。

按照吉利當(dāng)初建立帝豪、全球鷹和英倫的最初構(gòu)想，三個(gè)品牌將分別面向各層級(jí)的客戶(hù)群體：帝豪主攻中高端公商務(wù)用車(chē)及家庭用車(chē)市場(chǎng)，全球鷹主攻年輕消費(fèi)市場(chǎng)，英倫則專(zhuān)注經(jīng)典復(fù)古的貴族風(fēng)格；同時(shí)每個(gè)品牌都計(jì)劃推出A級(jí)、B級(jí)和C級(jí)車(chē)型，并且品牌之間不存在高低定位之分。

但是，從市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，除了帝豪品牌順利地實(shí)現(xiàn)了提升外，全球鷹和英倫兩個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)皆與最初的期望相去甚遠(yuǎn)。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，全球鷹和英倫的疲軟一方面是受累于保有了吉利原有的低端車(chē)型，另一方面則是因?yàn)槿狈χ亓考?jí)新車(chē)型的提振，此外，品牌定位的模糊也是全球鷹和英倫的軟肋。

業(yè)內(nèi)人士指出，如果將沃爾沃以及今后將發(fā)布的合資自主品牌算在內(nèi)，吉利的品牌規(guī)模甚至?xí)U(kuò)大到5個(gè)。“多品牌帶來(lái)的問(wèn)題包括研發(fā)資源可能會(huì)嚴(yán)重透支、車(chē)型可能會(huì)青黃不接，更重要的是，以吉利目前的實(shí)力，還很難協(xié)調(diào)多品牌的良性發(fā)展。”

此次吉利的大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)改革，將精簡(jiǎn)管理體系，對(duì)于受累于多品牌包袱的吉利來(lái)說(shuō)，利大于敝。對(duì)此，劉金良表示，營(yíng)銷(xiāo)管理模式的調(diào)整也是渠道下沉的步驟之一。“只有組織下沉了，人員才能下沉。”他說(shuō)，“原先的三套班子整合成一套，集中了更多優(yōu)勢(shì)資源，有利于精細(xì)化操作。”