每經(jīng)編輯 劉旭 每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自北京    

劉旭 每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自北京

當(dāng)在美國(guó)的銷量持續(xù)攀升時(shí)，奔馳正在經(jīng)歷中國(guó)車市的微增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2012年5月，奔馳在華銷量17380輛；今年前五個(gè)月，奔馳在華累計(jì)交付87970輛，同比增長(zhǎng)幅度為13%。

盡管這已是奔馳創(chuàng)造出的在華歷史同期最高銷量，但是與同樣高增長(zhǎng)的寶馬、奧迪相比，這一表現(xiàn)著實(shí)不能令人滿意。

不難看出，眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際明星代言的奔馳品牌，盡顯國(guó)際范兒，但品牌營(yíng)銷如何落地，仍是一個(gè)難題。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奔馳是否還不能完全適應(yīng)日益年輕的豪華車受眾群體？此外，渠道一直是奔馳的軟肋。

國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車的銷售如何結(jié)合，渠道瘋狂擴(kuò)張之后如何把控？銷售體系完善何時(shí)有結(jié)果？都在考驗(yàn)著戴姆勒在華的管理智慧。

高端品牌遭遇落地難題

“以奔馳塑造的品牌理念，它就不應(yīng)該定位成一款爭(zhēng)奪銷量的車型。”北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，奔馳最大的問題源于品牌。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)乘用車市場(chǎng)私家車比例已達(dá)80%以上。在目前的中國(guó)市場(chǎng)，豪華車的消費(fèi)群體正逐漸呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。

資深品牌分析人士向記者介紹，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析看來，奧迪品牌“先入為主”的優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)人群的影響仍在延續(xù)。遲亦楓坦白表示，“官車”形象對(duì)于奧迪品牌的影響仍然明顯存在。

此外，科技感與年輕化已成為豪車的消費(fèi)主流。在這方面，寶馬品牌的駕馭感一直廣為樂道?！皩汃R品牌近年來在中國(guó)的銷量取得大幅增長(zhǎng)，與豪華車消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)年輕化息息相關(guān)”，上述品牌分析人士告訴記者。

對(duì)比看來，奔馳“過高”的品牌定位與當(dāng)前豪華車消費(fèi)主體之間的差距成為其市場(chǎng)表現(xiàn)上難以逾越的“鴻溝”?！澳贻p人已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主體，在汽車消費(fèi)方面更是如此。”遲亦楓坦言。

奔馳方面顯然已經(jīng)意識(shí)到這一問題。“2010年開始，我們針對(duì)smart和新一代C級(jí)轎車聯(lián)手京東商城和淘寶網(wǎng)開展了網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)?；顒?dòng)受到了年輕消費(fèi)群體的特別青睞?！苯咏捡Y的相關(guān)人士接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

但是，奔馳品牌的年輕化顯然更多的體現(xiàn)在車型序列中。此前，奔馳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“奔馳作為豪華車品牌，已經(jīng)把這個(gè)品牌的內(nèi)容進(jìn)一步豐富了，更多的產(chǎn)品線也能夠面向年輕受眾群體?！?/p>

值得注意的是，除了產(chǎn)品序列之外，品牌形象的觀感更能直接與銷量掛鉤?！皬拇缘狡放菩麄?，奔馳的國(guó)際范兒顯然‘叫好不叫座’?！鄙鲜銎放品治鋈耸扛嬖V記者，“市場(chǎng)表現(xiàn)與品牌定位如何實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，是奔馳需要處理好的問題”。

渠道整合計(jì)劃暫擱淺

通過走訪北京等地汽車市場(chǎng)，記者了解到，自相殘殺帶來的渠道混戰(zhàn)成為奔馳品牌經(jīng)銷商的最大困擾。北京某奔馳經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，“奔馳在華面臨的更深層次的問題是渠道的內(nèi)耗。目前奔馳在北京一共有22家經(jīng)銷店，經(jīng)銷商之間互相打壓價(jià)格，惡性競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致奔馳市場(chǎng)表現(xiàn)下滑的重要原因?！?/p>

北汽與奔馳成立銷售公司的整合傳言已經(jīng)不見下文。據(jù)記者了解，目前銷售公司的最大分歧來自于股比?！氨逼矫嬉笤阡N售公司中占比達(dá)到50%，而利星行方面通過對(duì)銷售渠道的把控向北汽與奔馳方面施壓，奔馳更加不能接受在銷售公司中成為小股東，因此銷售公司的成立進(jìn)入擱淺期。”接近北汽的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

但雙方多次強(qiáng)調(diào)了整合在銷售與市場(chǎng)環(huán)節(jié)已經(jīng)完成，奔馳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“接下來我們的目標(biāo)是建立一個(gè)法律實(shí)體的批發(fā)公司。這部分工作非常復(fù)雜，有一些問題需要共同協(xié)商解決。目前一切正在按計(jì)劃進(jìn)行，我們對(duì)未來的結(jié)果非常樂觀?！?/p>

但是，奔馳的渠道管理并不盡如人意已成為經(jīng)銷商最大 “苦衷”。上述奔馳品牌經(jīng)銷商告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，以各大廠商都明令禁止的跨區(qū)銷售為例，北區(qū)部分奔馳經(jīng)銷商可以在南區(qū)直接進(jìn)車，因?yàn)槟蠀^(qū)價(jià)格低，然后低價(jià)打壓其他奔馳經(jīng)銷商。

“不透明的終端價(jià)格體系極大地挫傷了消費(fèi)者購(gòu)買奔馳產(chǎn)品的積極性”，上述奔馳經(jīng)銷商向記者坦言。

國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口如何平衡？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在奔馳產(chǎn)品中除了國(guó)產(chǎn)的C級(jí)車價(jià)格比較透明外，其他產(chǎn)品尤其是進(jìn)口車的價(jià)格，在不同經(jīng)銷商處存在較大差別。以同樣款型的S級(jí)轎車為例，北京地區(qū)兩家不同經(jīng)銷商優(yōu)惠差價(jià)達(dá)數(shù)萬元。

而上市不足兩月的國(guó)產(chǎn)GLK車型，從5月開始，市場(chǎng)優(yōu)惠已經(jīng)逼近3萬元，北京地區(qū)最高優(yōu)惠達(dá)到4.5萬元。北京地區(qū)另一家奔馳經(jīng)銷商告訴記者，國(guó)產(chǎn)新一代C級(jí)車、E級(jí)車盈利狀況并不理想，由于前期降價(jià)促銷，引發(fā)了消費(fèi)者“持幣待購(gòu)”的現(xiàn)象。

對(duì)此，奔馳相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“盡管我們的經(jīng)銷商有時(shí)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整,但梅賽德斯-奔馳并不希望將降價(jià)作為換量的手段?！?/p>

該負(fù)責(zé)人表示，隨著本土化產(chǎn)能的提升以及新產(chǎn)品的陸續(xù)引入,奔馳品牌在中國(guó)市場(chǎng)可以保證保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

值得注意的是，上述奔馳經(jīng)銷商告訴記者，進(jìn)口車的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)車型，在國(guó)產(chǎn)車走量并不明顯的情況下，經(jīng)銷商銷售進(jìn)口車的積極性明顯高于國(guó)產(chǎn)車型。

上述接近北汽集團(tuán)的相關(guān)人士告訴記者，進(jìn)口車?yán)麧?rùn)率較高，但這并不符合奔馳的構(gòu)想。近年來，奔馳的主力產(chǎn)品紛紛實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)，奔馳中國(guó)方面也一直希望奔馳在銷量結(jié)構(gòu)中扭轉(zhuǎn)此前進(jìn)口車強(qiáng)于國(guó)產(chǎn)車的情況。

目前，為了增加渠道話語權(quán)，擴(kuò)張成為各方共同選擇。除了利星行之外，熟悉市場(chǎng)的相關(guān)人士告訴記者，奔馳方面對(duì)于經(jīng)銷商的審批流程已經(jīng)大幅縮減。

“中國(guó)是全球最大的汽車市場(chǎng)。基于這一趨勢(shì),中國(guó)市場(chǎng)已成為梅賽德斯-奔馳實(shí)現(xiàn)2020年全球豪華車市場(chǎng)第一目標(biāo)的關(guān)鍵?！鄙鲜霰捡Y相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。