每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊可瞻    

每經(jīng)記者 楊可瞻

場(chǎng)上，邁阿密熱火的“小皇帝”勒布朗·詹姆斯，正向美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）總冠軍發(fā)起最后的沖擊。場(chǎng)下，那些NBA大腕級(jí)贊助商已笑得合不攏嘴。別誤會(huì)，他們并非傾倒于勒布朗精湛的球技，而是NBA贊助商的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整回報(bào)率 （risk-adjustedreturn）已登上全美四大職業(yè)體育聯(lián)賽之首。

NBA贊助商一枝獨(dú)秀

如果你是一名華爾街交易員，可能會(huì)為了千萬(wàn)年薪付出遠(yuǎn)高于此的風(fēng)險(xiǎn)，比如 “倫敦鯨”；但如果你是NBA贊助商，甚至可以“躺著賺錢”。因?yàn)檫@門生意不僅回報(bào)率誘人，風(fēng)險(xiǎn)還很低。

據(jù)Bloomberg報(bào)道，在過(guò)去5年內(nèi)的全美四大職業(yè)體育聯(lián)賽（NBA、NFL、MLB、NHL）中，NBA廣告合作商的股東不僅回報(bào)率最高，風(fēng)險(xiǎn)也最低。資料顯示，目前14家NBA贊助商的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整回報(bào)率為2.5%，領(lǐng)先第二名全美棒球大聯(lián)盟1.1個(gè)百分點(diǎn)，更較美國(guó)橄欖球聯(lián)盟高出2倍以上 （風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整回報(bào)率是用來(lái)衡量賺取回報(bào)所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)，相當(dāng)于承受每單位風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，獲取的回報(bào)是多少）。

從2007年開(kāi)始至今，NBA贊助商就獲得了驚人的回報(bào)率 （累計(jì)達(dá)45%），但波動(dòng)率卻相對(duì)較低。相比之下，全美冰球聯(lián)賽不僅波動(dòng)率最高，其無(wú)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?shù)（risklessscore）還低至負(fù)0.1，是四大體育聯(lián)賽中最低的。對(duì)此，負(fù)責(zé)NBA市場(chǎng)合作的高級(jí)副總裁MarkTatum表示，“贊助商都是一些知道合理利用聯(lián)賽的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，但這并不是我們的功勞?！?/p>

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于NBA及其贊助商有著不可小覷的貢獻(xiàn)。隨著姚明、林書豪等華人球星相繼涌現(xiàn)，NBA在中國(guó)有著最多的粉絲。以微博為例，NBA官方微博粉絲多達(dá)1740萬(wàn)人，這相當(dāng)于NFL中國(guó)官方微博的116倍。

而對(duì)于某些NBA贊助商來(lái)說(shuō)，其廣告營(yíng)銷方式也充滿著想象力。以著名墨西哥快餐商TacoBell為例，其曾在全明星賽上冠名“TacoBell技巧挑戰(zhàn)賽”（一種考驗(yàn)組織后衛(wèi)綜合技巧的比賽）。更夸張的是，TacoBell甚至向波特蘭開(kāi)拓者球迷許諾，當(dāng)球隊(duì)得分達(dá)到100分時(shí)，就免費(fèi)提供chalupas（一種墨西哥肉餅）。

消費(fèi)龍頭成為佼佼者

有意思的是，如果你仔細(xì)觀察NBA歷史上最成功的贊助商，它們都有一個(gè)共同的規(guī)律：消費(fèi)龍頭。再具體一點(diǎn)，餐飲連鎖上市公司。

在過(guò)去5年內(nèi)，麥當(dāng)勞是全美所有體育聯(lián)賽贊助商中表現(xiàn)最好的，其風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整回報(bào)率為4.4%。其次才是信用卡VISA和百勝餐飲集團(tuán)（YUM）。

2009年，TacoBell與NBA簽訂了4年的快餐合作伙伴協(xié)議，一舉替代了麥當(dāng)勞20年的位置。據(jù)體育網(wǎng)ESPN資料，根據(jù)TacoBell簽訂的合作協(xié)議，其獲許在5600家連鎖店中進(jìn)行NBA主題的推廣以及廣告。

TacoBell和肯德基均隸屬于百勝餐飲集團(tuán) （YUM）。在過(guò)去1年內(nèi)，YUM和麥當(dāng)勞均跑贏標(biāo)普500指數(shù)（漲6%）。其中YUM股價(jià)累計(jì)上漲26%，麥當(dāng)勞漲幅為11%。

由于NBA在中國(guó)極受歡迎，YUM需要像“前輩”麥當(dāng)勞一樣，借助籃球效應(yīng)在中國(guó)開(kāi)拓更多的連鎖餐廳并吸引更多食客。

Bloomberg資料顯示，麥當(dāng)勞在中國(guó)一共有約1500家餐廳。相比之下，YUM正專注于將市場(chǎng)向美國(guó)以外拓展。2011年，該公司營(yíng)業(yè)收入中有44%來(lái)自中國(guó)。目前，YUM在全球有3.73萬(wàn)家餐廳，并計(jì)劃于2012年在中國(guó)新開(kāi)600家。

“NBA將和一些真正強(qiáng)勁的消費(fèi)品牌合作，就像巴菲特常提到的那些常青樹(shù)企業(yè)”，芝加哥Ariel投資主席羅杰斯稱，“在全球股市動(dòng)亂時(shí)期，這種消費(fèi)股將表現(xiàn)最好?！?/p>