每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

中國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)之一京東在其生日（6月18日）那天“意外”遭到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“集體圍剿”。

這個(gè)被外界譽(yù)為“巨型嬰兒”的電商公司在IPO前夕的關(guān)鍵時(shí)刻，正試圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)美化銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)贏得投資者的青睞。

10億元交易額的出爐讓那些急需燒錢(qián)換流量、搶奪市場(chǎng)規(guī)模以阻擊京東的同行們當(dāng)了一回“陪襯”，但是場(chǎng)面上的戲永遠(yuǎn)沒(méi)有臺(tái)下的精彩，在這次史上最大的中國(guó)電商價(jià)格戰(zhàn)硝煙背后，更多的是京東即將上演的上市大戲。

不過(guò)，昨日（6月21日）有媒體報(bào)道稱(chēng)：京東商城原定于今年三季度的IPO計(jì)劃再度受挫，考慮到全球市況疲軟，已決定將上市計(jì)劃推遲到明年上半年。京東方面對(duì)此未予置評(píng)。

據(jù)分析人士透露，京東上市之路如此一波三折，或許是京東內(nèi)部對(duì)于上市問(wèn)題還未達(dá)成一致意見(jiàn)，主要是京東CEO劉強(qiáng)東與投資人，尤其是最后一輪進(jìn)去的老虎基金，去年最后一輪融資10億美元時(shí)，VC給的估值是100億美元，而如今京東估值已經(jīng)縮水了約40%。

618電商公關(guān)戰(zhàn)疑竇叢生

當(dāng)當(dāng)、國(guó)美聯(lián)盟，蘇寧挑戰(zhàn)京東，天貓場(chǎng)外看戲。不過(guò)，或許他們最想“剿滅”的都是京東。

“58億元彈藥火拼價(jià)格！”2012年6月18日上午十點(diǎn)，當(dāng)京東開(kāi)始讓利10億元促銷(xiāo)時(shí)，史上最大的電商大戰(zhàn)爆發(fā)。“0元購(gòu)”、“無(wú)門(mén)檻派送價(jià)值4000萬(wàn)元的現(xiàn)金紅包”、“10億元巨款”等口號(hào)刺激下，商品競(jìng)相降價(jià)、優(yōu)惠券紅包滿(mǎn)天飛，電商大佬們紛紛有針對(duì)性地“加碼”，在京東門(mén)口擺下了各種陣式，意圖很明顯：搶人、搶錢(qián)、搶地盤(pán)！

然而，在熱鬧的價(jià)格戰(zhàn)背后，一條信息傳播的“黑手”正在逼近。

6月18日下午，電商圈的媒體記者們紛紛收到一封自稱(chēng)“淘寶老員工”的匿名郵件，這位“淘寶員工”聲稱(chēng)要揭露阿里巴巴的真實(shí)面目。

“大家收到郵件了嗎？”在一個(gè)群名為“山寨發(fā)布會(huì)”的媒體群里，開(kāi)始有人冒泡，“有人揭露淘寶數(shù)據(jù)造假！”

就在短短的3分鐘之前，該群的60多名記者正在群內(nèi)分組直播此次電商價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)況。

這封名為 《淘寶2011年銷(xiāo)售情況》的PPT文件顯示，2011年整個(gè)淘寶的交易額有4856億元，淘寶商城完成了619億元銷(xiāo)售。

一時(shí)間，群里炸開(kāi)了，“2011年淘寶交易額是怎么回事？”

很快，有記者發(fā)現(xiàn)，這一文件已被上傳到微博應(yīng)用微盤(pán)供人下載。

微博上也出現(xiàn)了名為 “電商大起底”的吐槽，披露“馬云修改招股說(shuō)明書(shū)”，一時(shí)間，活躍的微博中開(kāi)始接連出現(xiàn)了幾個(gè)電商類(lèi)微博賬號(hào)，聲稱(chēng)阿里巴巴在一版提供給中投的“招股說(shuō)明書(shū)”里，虛夸了天貓數(shù)據(jù)，稱(chēng)“天貓的訂單額數(shù)據(jù)只有90億美元，結(jié)果公布為190億美元”。隨后，劉強(qiáng)東開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博：“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開(kāi)的秘密，此事求辟謠！”

突入而來(lái)的“危機(jī)”讓正沉浸在“圍剿”京東的人倍感意外。

“淘寶從來(lái)不用銷(xiāo)售數(shù)據(jù)這種提法，我們一直把自己當(dāng)做平臺(tái)，會(huì)分析交易數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)通常是B2C公司的提法，這個(gè)PPT顯得很不懂行”。天貓公關(guān)負(fù)責(zé)人顏喬“憤怒”了。

更為巧合的是，阿里巴巴上市公司私有化工作的完成就在兩天之后。“與雅虎的回購(gòu)協(xié)議也正在執(zhí)行過(guò)程中，在這種情況下，上市步伐還十分遙遠(yuǎn)，怎么可能出現(xiàn)招股說(shuō)明書(shū)？”顏喬表示。

這些數(shù)據(jù)全都來(lái)自匿名人士，所發(fā)PPT并沒(méi)有使用阿里巴巴公司模板，PPT創(chuàng)建日期為2007年。

記者們?cè)噲D尋找背后“黑手”的線(xiàn)索，猜測(cè)是電商公司互相“詆毀”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而做的過(guò)激行為。

18日晚間，一篇名為《淘寶數(shù)據(jù)懸疑》的Word文檔悄悄被上傳到微盤(pán)以供下載，該文檔內(nèi)容是對(duì) 《淘寶2011年銷(xiāo)售情況》PPT的解讀。正是這篇“黑手大作”揭開(kāi)了事實(shí)的真相，一條傳播鏈條浮出水面。

通過(guò)查詢(xún)?cè)撐臋n屬性，可以看到一個(gè)名字為“xxx”，通過(guò)搜索引擎查詢(xún)，與新浪微博上一位被認(rèn)證的用戶(hù)名字吻合，而更為巧合的是，該用戶(hù)目前正從事微博營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，據(jù)其表示，就在此前京東商城正式成為其客戶(hù)。京東公關(guān)發(fā)言人吳聲對(duì)此表示“不知道”。

昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者找到了該人士，詢(xún)問(wèn)相關(guān)情況，上述人士表示，京東被“群毆圍攻”，重壓無(wú)奈之下才作此反擊，并聲稱(chēng)某公關(guān)公司才是京東的公關(guān)公司，希望不要曝光其個(gè)人。

另一方面，在此期間，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始有消息曝料，京東商城賬戶(hù)信息遭泄露，賬戶(hù)余額被他人盜用，劉強(qiáng)東急忙“滅火”，發(fā)微博稱(chēng)賬戶(hù)信息并非通過(guò)京東泄露，而是去年“泄密門(mén)”事件的余波。

一位不愿意透露姓名的電商分析人士表示，京東和阿里集團(tuán)正在為爭(zhēng)奪上市先機(jī)進(jìn)行暗戰(zhàn)，銷(xiāo)售與市場(chǎng)戰(zhàn)是最為重要的前端戰(zhàn)場(chǎng)，而公關(guān)輿論戰(zhàn)則是不為人知的暗戰(zhàn)。滿(mǎn)天飛舞的傳聞、消息背后，折射出的恰恰是電商競(jìng)爭(zhēng)格局的混亂與無(wú)序。

數(shù)據(jù)“注水”之謎

如果說(shuō)公關(guān)輿論戰(zhàn)爭(zhēng)上不了臺(tái)面的話(huà)，那么價(jià)格戰(zhàn)之后的“業(yè)績(jī)秀”則是真刀真槍的對(duì)決。

6月19日早上，結(jié)束了24小時(shí)的促銷(xiāo)大戰(zhàn)之后，京東首個(gè)公布了“戰(zhàn)果”，過(guò)去24小時(shí)單日成交10.16億元，有效訂單達(dá)到150萬(wàn)單。其中，電腦整機(jī)8小時(shí)累計(jì)售出3萬(wàn)臺(tái)，平均一秒售出一臺(tái)；路由器、U盤(pán)等單品銷(xiāo)量各突破10萬(wàn)件，平均每半秒各售出一件；1P空調(diào)及雙門(mén)大冰箱等單品銷(xiāo)售均超萬(wàn)臺(tái)等。

該數(shù)據(jù)一公布立刻遭到了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。與此同時(shí)，另一份自稱(chēng)來(lái)自京東內(nèi)部即將離職高管的數(shù)據(jù)則在圈內(nèi)廣為流傳。該數(shù)據(jù)顯示，京東18日實(shí)際銷(xiāo)售額約為2.4億元，訂單數(shù)在80萬(wàn)元左右。

這份數(shù)據(jù)似乎比京東的數(shù)據(jù)更有“說(shuō)服力”，它非常詳盡地列出：其中京東開(kāi)放平臺(tái)運(yùn)動(dòng)類(lèi)目排名靠前的名鞋庫(kù)、西街和卡帕，昨日銷(xiāo)售額增長(zhǎng)分別為50%、50%和30%，均未超過(guò)30萬(wàn)元。

西街、名鞋庫(kù)、李寧、卡帕18日的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分別為：9萬(wàn)元、30萬(wàn)元、38萬(wàn)元和13萬(wàn)元，京東18日總單量80萬(wàn)單，服裝大概3萬(wàn)單，圖書(shū)10萬(wàn)單。

一位京東的供貨商對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，由于京東商城采取進(jìn)銷(xiāo)模式，通常難以判斷真實(shí)的銷(xiāo)售情況。而京東在6月18日前就不再對(duì)供應(yīng)商開(kāi)放銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

就在18日當(dāng)天，電商分析師李成東多次對(duì)京東的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做出預(yù)測(cè)，從120萬(wàn)～130萬(wàn)單4億元銷(xiāo)售額，再到150萬(wàn)～170萬(wàn)單5億元銷(xiāo)售額。如果按照李成東的數(shù)據(jù)，京東6·18當(dāng)天的客單價(jià)應(yīng)該在294元～333元。

然而，京東公布的數(shù)據(jù)卻將客單價(jià)提高到了677元。

面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的質(zhì)疑，李成東給出的解釋是，京東上銷(xiāo)售的大家電比例很大，拉高整體訂單單價(jià)很正常。

據(jù)京東內(nèi)部人士透露，18日促銷(xiāo)當(dāng)天，京東大小家電銷(xiāo)售額達(dá)到2億元，約為此次公布總銷(xiāo)售額的20％，而大小家電的客單價(jià)大概在2000元左右。

然而，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》通過(guò)估算得出，李成東的解釋依然很含糊：按照他的說(shuō)法，扣除了大小家電10萬(wàn)單，剩下的140萬(wàn)單客單價(jià)應(yīng)該約為580元。

易訊市場(chǎng)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，一般遇到大促銷(xiāo)，客單價(jià)往往是往下走的，比如前陣子促銷(xiāo)，易迅平時(shí)大概是400元～500元，而大促銷(xiāo)則只有300多元。

電商專(zhuān)家魯振旺直接指出，京東給出的價(jià)格明顯含有“水分”。他認(rèn)為，根據(jù)國(guó)際流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Alexa最新數(shù)據(jù)顯示，京東18日訪(fǎng)客到達(dá)率增長(zhǎng)約70%，瀏覽量增長(zhǎng)約60%，這一數(shù)據(jù)與百度指數(shù)京東的關(guān)注度增幅相符。

“如果銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10倍，UV（獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)）至少也要漲四五倍。”因此，京東的實(shí)際情況可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其自稱(chēng)的銷(xiāo)售額增速。

另一方面，魯振旺認(rèn)為，京東的客單價(jià)宣稱(chēng)是677元，其實(shí)現(xiàn)在京東的日均客單價(jià)是300元左右，而且這一次京東的促銷(xiāo)基本上是以百貨和圖書(shū)為主，滿(mǎn)300元減80元的策略，意味著很多的用戶(hù)都是在300多元的客單價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，那京東靠什么支撐它一下能達(dá)到600多元的客單價(jià)？

一位接近京東的人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，京東一直將分揀量等同于訂單量，一個(gè)訂單可能在多地分揀，五六月份平均分揀量40多萬(wàn)，日均規(guī)模不到1億元，每個(gè)分揀金額不到200元，按其官方數(shù)據(jù)，6月18日預(yù)計(jì)不到150萬(wàn)分揀量，整體銷(xiāo)售額應(yīng)該低于3億元。

“由于京東90%的訂單都是貨到付款，實(shí)際付款率只有80%，剔除這些因素后實(shí)際的成交估計(jì)約2.4億元。”上述人士表示。

前京東商城高管也同樣對(duì)此表示質(zhì)疑，他認(rèn)為，京東去年6·18客單價(jià)為450元，今年客單價(jià)已經(jīng)下降到300元左右，加上促銷(xiāo)帶來(lái)價(jià)格水平下降，估計(jì)今年6·18客單價(jià)最高不會(huì)超過(guò)400元。

事實(shí)上，很可能正如劉強(qiáng)東所說(shuō)，“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開(kāi)的秘密。”京東此前也因?yàn)閷?duì)外公布的數(shù)據(jù)不一致而備受外界質(zhì)疑。以銷(xiāo)售額為例，京東此前對(duì)外公開(kāi)的2011年銷(xiāo)售額是300億元，而后投行曝光出來(lái)的數(shù)據(jù)則為212億元，兩者差別近100億元。

·記者觀察

京東IPO大考面臨挑戰(zhàn)

注水的高額交易額背后是京東為其IPO所作的各種努力之一。

在前派代網(wǎng)電商分析師李成東看來(lái)，京東此舉意在向投資者證明京東有對(duì)抗天貓、蘇寧夾攻的能力。

有投行人士認(rèn)為，由于京東的財(cái)務(wù)數(shù)字偏低，券商給出的估值并未達(dá)到京東的預(yù)期，因此京東計(jì)劃發(fā)力下一個(gè)季度，爭(zhēng)取6月份會(huì)有一個(gè)好看的賬面。

盡管京東一再表示今年不可能上市，但事實(shí)上，京東IPO的工作一直沒(méi)有停止。早在去年9月份，業(yè)內(nèi)傳出京東要啟動(dòng)IPO，計(jì)劃融資高達(dá)40億到50億美元。

此前京東已經(jīng)引入多位高管，包括宏碁原中國(guó)區(qū)執(zhí)行副總裁藍(lán)燁出任京東CMO(首席市場(chǎng)官)，百度原高管沈皓瑜出任COO，甲骨文原全球副總裁王亞卿出任CTO等等。

據(jù)知情人士透露，京東去年邀請(qǐng)普華永道負(fù)責(zé)其上市財(cái)務(wù)審計(jì)工作，不過(guò)，在普華永道進(jìn)入之后，發(fā)現(xiàn)京東的財(cái)務(wù)比較混亂，而庫(kù)存問(wèn)題也比較嚴(yán)重而選擇了離開(kāi)。此后，京東聘請(qǐng)了德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行審計(jì)工作。

上述知情人士表示，在今年上半年，京東啟動(dòng)了第一次IPO溝通會(huì)，摩根士丹利、德意志銀行、瑞信、高盛、美林、JP摩根、UBS和中金國(guó)際均參加了此次溝通會(huì)。不過(guò)，此次溝通會(huì)劉強(qiáng)東本人并沒(méi)有參加，隨后，由于各種原因，摩根士丹利、瑞信、德意志銀行三家第一梯隊(duì)的券商均退出了京東IPO項(xiàng)目。

5月30日，京東第二次IPO溝通會(huì)召開(kāi)，京東管理團(tuán)隊(duì)在香港舉行了分析師會(huì)議，包括劉強(qiáng)東、CFO陳生強(qiáng)均出席該會(huì)議，高盛、美林、JP摩根，UBS和中金國(guó)際等券商同樣到場(chǎng)。此次京東也對(duì)投行公開(kāi)了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

不過(guò)，此次在香港與投行溝通會(huì)中，投資銀行只給了京東60億美元的估值。原因就在于，京東商城的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)不如人意：212億元銷(xiāo)售額與此前京東商城官方公布的309億相去甚遠(yuǎn)，毛利率5.5%過(guò)低。

而在今年初，京東內(nèi)部設(shè)定定向發(fā)行估值為80億美元，IPO估值為95億美元。

甚至有投行人士認(rèn)為，如按照亞馬遜的市值計(jì)算方法，資本市場(chǎng)很可能最終給京東的估值是在20億~30億美元。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，京東今年一定會(huì)啟動(dòng)上市，CCTV前財(cái)經(jīng)主播、美銀美林投資銀行部董事蕢鶯春正式加盟京東商城任副總裁，也被外界解讀為是為其IPO加碼。

目前，留給京東的時(shí)間窗口已非常尷尬。未來(lái)資產(chǎn)分析師溫天立曾表示，京東選擇現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候上市，原因只有一個(gè)，就是搶在阿里整體上市之前上市。

但是，京東正面臨著一系列的挑戰(zhàn)。一方面，從今年價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)看來(lái)，京東毛利率很難再增加，而京東拿出10億元來(lái)應(yīng)對(duì)6月價(jià)格戰(zhàn)，如此算來(lái)京東2012年毛利為24.75億元人民幣，約3.9億美元。

另一方面，京東的快速擴(kuò)張則面臨著巨大的資金缺口。今年3月，劉強(qiáng)東在公開(kāi)場(chǎng)合透露，京東2012年整體的物流投資將達(dá)到36億，包括土地、房產(chǎn)和各種設(shè)備采購(gòu)等。

就在此前，劉強(qiáng)東在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，京東目前賬面資金還有60億元，從京東公布的38天賬期大致可以估算出，京東當(dāng)前每月的銷(xiāo)售額為36億元，擠占了供應(yīng)商約47億元資金。這也意味著京東實(shí)際自有資金不到13億元。

電商專(zhuān)家魯振旺認(rèn)為，京東對(duì)于現(xiàn)金的要求越發(fā)強(qiáng)烈。這或許也是京東急于今年就要上市的原因。

上市成謎也令京東開(kāi)始流失高管。6月18日，京東副總裁姜海東已離職，這是京東近一個(gè)月內(nèi)，繼戰(zhàn)略發(fā)展部副總裁乙壤月之后離職的第二名高管。

京東內(nèi)部人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》解釋?zhuān)|的離職原因是與CTO王亞卿理念不和，目前已經(jīng)尋找到了新的目標(biāo)，而乙壤月則是因?yàn)槠鋺?zhàn)略發(fā)展部在京東內(nèi)部一直是一個(gè)虛職而選擇離開(kāi)。

昨日（6月21日），有消息稱(chēng)，京東商城原定于今年三季度的IPO計(jì)劃再度受挫，考慮到全球市況疲軟，已決定將上市計(jì)劃推遲到明年上半年。不過(guò)截至發(fā)稿，京東方面未對(duì)此傳聞發(fā)表任何信息。