每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊井鑫 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 楊井鑫 發(fā)自北京

作為銀行業(yè)體系中的 “富礦”，零售業(yè)務(wù)如今已成為各家銀行的“必爭(zhēng)之地”。然而，由于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銀行之間零售業(yè)務(wù)的角逐惟有服務(wù)決勝。近日，農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)總監(jiān)李慶萍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，銀行的同質(zhì)化在目前不可避免，競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在所能提供的服務(wù)上。一直以來(lái)，農(nóng)行都將“國(guó)內(nèi)一流零售銀行”作為目標(biāo)，在4年前就制定了零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其核心就是提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平。

客戶“分層”精準(zhǔn)定位

在李慶萍看來(lái)，網(wǎng)點(diǎn)是零售銀行業(yè)務(wù)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，而將客戶進(jìn)行“分層”是提供針對(duì)性服務(wù)的前提。

4年前，農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的布置是清一色的柜臺(tái)。無(wú)論是千萬(wàn)元級(jí)別的大客戶，還是收入有限的基層客戶，都是一視同仁。然而，亂哄哄的大廳和長(zhǎng)龍般的隊(duì)伍往往讓網(wǎng)點(diǎn)的效率和效益都受到了很大影響。既沒有給低端客戶帶來(lái)便利，也沒有為高端客戶提供服務(wù)享受。

李慶萍認(rèn)為，傳統(tǒng)的銀行管理和經(jīng)營(yíng)方式有其固化的弊端。按照當(dāng)時(shí)情況來(lái)看，農(nóng)行的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型已是勢(shì)在必行，而導(dǎo)入的轉(zhuǎn)型理念則來(lái)自國(guó)外。

“國(guó)外銀行在做網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)的時(shí)候，很注重關(guān)照各層級(jí)客戶的感受，設(shè)置專門區(qū)域?yàn)榇蟊娍蛻籼峁┍憬莸慕灰追?wù)，由貴賓服務(wù)區(qū)為中端客戶提供理財(cái)咨詢服務(wù)，為高端客戶則提供私密的服務(wù)場(chǎng)所，提供專屬的財(cái)富解決方案，這是一種服務(wù)理念的體現(xiàn)。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)銀行界尚未形成這樣的服務(wù)意識(shí)，至少應(yīng)該將客戶進(jìn)行一個(gè)分類。”李慶萍說(shuō)，這樣才能更好的滿足不同客戶的需求。

2009年1月，農(nóng)行的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型工作正式啟動(dòng)，當(dāng)時(shí)聘請(qǐng)了業(yè)內(nèi)較有實(shí)力的咨詢公司--IBM，來(lái)為農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型出謀劃策。

“作為專業(yè)的咨詢公司，IBM一直伴隨著農(nóng)行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至今。目前，農(nóng)行按照IBM的策略，已經(jīng)從宏觀和微觀兩個(gè)方面完成了布局。”李慶萍表示，這不僅是農(nóng)行零售的戰(zhàn)略布局，也是農(nóng)行提升服務(wù)水平的一個(gè)過(guò)程。

李慶萍告訴記者，農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)宏觀布局主要集中在全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)位分布和結(jié)構(gòu)平衡上。其中涉及到如何根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)金融資源分布、人口密集度、居民區(qū)或商業(yè)區(qū)的功能定位等，來(lái)匹配相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)類別，確定網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模和服務(wù)功能。

“微觀上，網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部的布局將重點(diǎn)關(guān)注功能分區(qū)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分層服務(wù)與管理。”李慶萍表示，這種網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部布局并不是簡(jiǎn)單“拍腦袋”決定的，而是一種科學(xué)的，建立在消費(fèi)者行為學(xué)基礎(chǔ)上的布局。

李慶萍認(rèn)為，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)不同類型客戶的多樣化需求，提供差異化的銀行服務(wù)。大眾客戶的金融服務(wù)需求以存取款匯兌為主，農(nóng)行便在商業(yè)區(qū)與居民聚居區(qū)大量布放ATM機(jī)與自助服務(wù)終端，不斷完善網(wǎng)上銀行功能，為客戶提供簡(jiǎn)單、快捷的交易服務(wù)。部分客戶具有較強(qiáng)的投資理財(cái)需求，愿意花更多的時(shí)間與理財(cái)顧問(wèn)進(jìn)行交流，討論如何對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化配置，則比較適合銀行的低柜業(yè)務(wù)。而高凈值客戶則推薦進(jìn)入銀行財(cái)富管理中心、理財(cái)中心或網(wǎng)點(diǎn)貴賓室，提供個(gè)性化財(cái)富管理服務(wù)、專屬的投資產(chǎn)品和增值服務(wù)。

“我們正在建設(shè)一個(gè)統(tǒng)一、完整清晰的個(gè)人客戶視圖，力求準(zhǔn)確把握各類客戶的分布、特征與金融服務(wù)需求，在對(duì)客戶進(jìn)行分層后，由大堂經(jīng)理引導(dǎo)至不同的功能區(qū)域，采用崗位協(xié)同、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的方式，為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)，這樣既能有效滿足客戶多樣化的服務(wù)需求，也能縮短客戶等候時(shí)間，提高服務(wù)效率。”

李慶萍說(shuō)，農(nóng)行正在將這種網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型思路在全國(guó)推廣，目前已有1.3萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)改造，最直接的結(jié)果就是銀行環(huán)境更好了，服務(wù)更好了，減少了客戶的排隊(duì)時(shí)間。為了保障服務(wù)質(zhì)量，農(nóng)行還實(shí)施了網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量等級(jí)管理體系，實(shí)行全員文明標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)承諾制，開展文明標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)與營(yíng)銷技能提升導(dǎo)入，并聘請(qǐng)了第三方公司持續(xù)進(jìn)行“神秘人”和“顧客滿意度”調(diào)查監(jiān)測(cè)。

山東“樣本”

作為農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的“試點(diǎn)”，農(nóng)行山東省分行作為先行者可謂嘗到了甜頭。“農(nóng)行要打造一流的零售銀行，就必須改善網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，滿足客戶高品質(zhì)需求，這也是得到客戶認(rèn)可的基本條件”。農(nóng)行山東省分行個(gè)人金融部副總經(jīng)理王有強(qiáng)表示，由于山東省網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型率先“試水”，農(nóng)行在山東省的零售業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)，領(lǐng)先同業(yè)水平。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)行在山東省實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型兩年來(lái)，存款累計(jì)新增837億元，一季度總量突破3250億元，保持同業(yè)第一；個(gè)人貸款累計(jì)新增337億元，增幅達(dá)102%，增量位居同業(yè)第一位；個(gè)人貴賓客戶新增38萬(wàn)戶，增幅78%，位于同業(yè)領(lǐng)先水平。

“從數(shù)據(jù)不難看出，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)不小。2009年以來(lái)，農(nóng)行山東分行已經(jīng)完成了對(duì)750個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化改造，建立起了以理財(cái)中心、精品網(wǎng)點(diǎn)、基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)的梯次網(wǎng)點(diǎn)體系。”王有強(qiáng)表示，農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)在當(dāng)?shù)匾丫哂邢喈?dāng)?shù)目诒?，每月赴山東農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)“取經(jīng)”的同行也不在少數(shù)。目前，山東省分行已經(jīng)與全國(guó)各個(gè)省分行進(jìn)行了交流，將會(huì)把山東的經(jīng)驗(yàn)帶到全國(guó)。

此外，在網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型中，人員培訓(xùn)也是其中重要的一環(huán)。農(nóng)行為此專門制定了別具特色的內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)計(jì)劃，采用半軍事化管理的方式，建立了一支4000人的零售內(nèi)訓(xùn)師精英隊(duì)伍，對(duì)2.3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分層培訓(xùn)，提高網(wǎng)點(diǎn)人員的文明標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)水平和營(yíng)銷服務(wù)能力。

“員工的培訓(xùn)幾乎到了苛刻的地步，每一位員工的微笑都用筷子來(lái)衡量，保證微笑時(shí)露出八顆牙齒。”王有強(qiáng)幽默的說(shuō)道，為了提高農(nóng)行的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平，基層的員工吃了不少苦。

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