每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 毛晉楠    

每經(jīng)記者 毛晉楠

2012年上半年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了近年來(lái)壓力最大的一個(gè)時(shí)期，從禁止三公消費(fèi)，到全面限價(jià)，使得行業(yè)的高速增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。

2012年對(duì)于高端白酒三強(qiáng)——貴州茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖而言，面臨著類(lèi)似2008年的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，以及限制三公消費(fèi)等不利因素，使得高端白酒的寒意漸濃，但是高端白酒三強(qiáng)也開(kāi)始主動(dòng)求變，從效果來(lái)看，整體都比較出色。

與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)另一批優(yōu)秀的白酒公司，正通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，比如開(kāi)設(shè)自營(yíng)店、加大新品推出速度，改革營(yíng)銷(xiāo)渠道等，繼續(xù)維持營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

分析人士認(rèn)為，上半年高端白酒三強(qiáng)的表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三線白酒公司，隨著下半年經(jīng)濟(jì)探底結(jié)束，其成長(zhǎng)性在經(jīng)受住中報(bào)的考驗(yàn)后，市場(chǎng)將重新審視其估值優(yōu)勢(shì)，因此下半年，以高端白酒為代表的一線和二線品種，很可能會(huì)有較好的表現(xiàn)。

茅臺(tái)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店

貴州茅臺(tái)要解決的，是縮小出廠價(jià)與零售價(jià)的巨大空間，將經(jīng)銷(xiāo)商的巨額利潤(rùn)，重新回流到上市公司。由于輿論等諸多因素，導(dǎo)致了貴州茅臺(tái)失去了2012年初的最佳提價(jià)機(jī)會(huì)，公司要縮小出廠價(jià)與零售價(jià)的價(jià)差，則是另辟蹊徑，2012年公司加快對(duì)自營(yíng)店的布局，在上半年基本完成了31家新增自營(yíng)店的計(jì)劃，自營(yíng)店將53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)統(tǒng)一定在了1519元/瓶，較商超價(jià)格更低，在全國(guó)主要省會(huì)城市推出自營(yíng)店后，一方面，明顯制約了市場(chǎng)上假茅臺(tái)的銷(xiāo)售，另一方面，自營(yíng)店價(jià)格明顯高于出廠價(jià)，也間接回流了很大一部分利潤(rùn)，公司每年將新增的產(chǎn)能主要投向自營(yíng)店，保證了未來(lái)幾年業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。

賣(mài)方機(jī)構(gòu)對(duì)于茅臺(tái)未來(lái)的營(yíng)收增速也表示樂(lè)觀，對(duì)于2012年和2013年的每股收益，普遍定在了13.5元和19元之上，市場(chǎng)也普遍看好茅臺(tái)新一輪的快速成長(zhǎng)。

五糧液改革營(yíng)銷(xiāo)

五糧液方面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)短板的改革明顯加大。2010年底設(shè)立華東營(yíng)銷(xiāo)中心，決策權(quán)下移，提高重點(diǎn)市場(chǎng)反應(yīng)速度。華東地區(qū)銷(xiāo)量約占公司的1/3，通過(guò)將品牌和區(qū)域管理權(quán)全部下放，可以使渠道更加下沉，加強(qiáng)對(duì)終端的把控能力，提高營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性；2012年將品牌事業(yè)部模式過(guò)渡到區(qū)域銷(xiāo)售模式。華東營(yíng)銷(xiāo)中心成立后成績(jī)顯著，因此公司準(zhǔn)備在全國(guó)復(fù)制這種模式。

宏源證券食品飲料行業(yè)分析師蘇青青認(rèn)為，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變革，公司在2011年取得了較好的成效，中端酒銷(xiāo)售逐漸復(fù)蘇：通過(guò)實(shí)施品牌聚焦戰(zhàn)略，中、高端品牌銷(xiāo)量均得到大幅增長(zhǎng)。六和液、五糧春和五糧醇的銷(xiāo)量分別增加了103%、42%和43%，特別是重點(diǎn)打造的五糧醇銷(xiāo)量首次突破2萬(wàn)噸，在寧夏、甘肅等地區(qū)增長(zhǎng)迅猛。同時(shí)高端新品永福醬酒也獲得6倍的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量達(dá)到800噸；華東營(yíng)銷(xiāo)中心整合資源的結(jié)果基本令人滿意，銷(xiāo)量增速高于全國(guó)均值。高端酒增速超過(guò)30%，五糧春和五糧醇的增速分別為40%和50%。

老窖加快中檔酒布局

瀘州老窖方面，公司中高端產(chǎn)品薄弱，200多元的瀘州老窖特曲系列與1000多元的國(guó)窖1573之間有明顯的價(jià)格空當(dāng)。去年推出窖齡酒（價(jià)格在200~600多元）和今年推出特曲老酒（600多元）印證公司開(kāi)發(fā)中端產(chǎn)品的戰(zhàn)略思想，其中窖齡酒銷(xiāo)售收入在今年有望突破10億元。公司推出特曲老酒基于兩方面考慮：一是豐富中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二是公司計(jì)劃用特曲老窖來(lái)提振瀘州老窖特曲系列的銷(xiāo)售。

營(yíng)銷(xiāo)方面，公司獨(dú)創(chuàng)的柒泉公司的營(yíng)銷(xiāo)模式，將有利于公司維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系；同時(shí)，瀘州老窖也加快開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，預(yù)計(jì)2012年將增長(zhǎng)1倍達(dá)到1000家，明年將達(dá)到1500家左右。因顧及經(jīng)銷(xiāo)商利益，在渠道下沉上，公司比較謹(jǐn)慎，但確實(shí)要求博大酒業(yè)越做越深，達(dá)到縣級(jí)市場(chǎng)化。

海通證券食品飲料行業(yè)分析師趙勇對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，近年的新產(chǎn)品均非常成功，今年增長(zhǎng)還有所提速。“瀘州老窖窖齡酒（30年、60年、90年）”訴求“窖齡老、酒才好”，重在突出公司所擁有的世界文化遺產(chǎn)“國(guó)寶窖池群”；今年初推出的“瀘州老窖特曲老酒”為紀(jì)念瀘州老窖榮獲“中國(guó)四大名酒”60周年而定，采用洞藏6年的特曲基酒設(shè)計(jì)；下半年即將出爐的“瀘州老窖百年技藝（紅、順、和）”訴求公司釀制技藝，重在突出公司獲取的另外一項(xiàng)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“瀘州老窖傳統(tǒng)釀制技藝”。他預(yù)計(jì)現(xiàn)在很多有資源的客戶越來(lái)越信任老窖公司，目前招商的難度在逐步減小，正步入一個(gè)良性發(fā)展軌道。

如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)系。未經(jīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像，違者必究。

每經(jīng)訂報(bào)電話

北京：010-58528501 上海：021-61283003 深圳：0755-83520159 成都：028-86516389 028-86740011 無(wú)錫：15152247316 廣州：020-89660257