每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

與整體車市呈現(xiàn)出的慘淡經(jīng)營明顯不同，豪華車依舊保持著自2011年開始的高速增長。數(shù)據(jù)顯示，在豪華車市場占據(jù)傳統(tǒng)強(qiáng)勢地位的德系品牌，銷量持續(xù)走高，奧迪、寶馬在中國市場的銷量增長，均超過30%，是乘用車增幅的4倍多。

即便受到渠道拖累的奔馳品牌，今年上半年銷量增長也達(dá)11%。此外，受基數(shù)較少的原因影響，今年上半年捷豹路虎在中國市場取得增長100%的驚人成績。與銷量目標(biāo)難以完成的眾多合資公司相比，豪華車顯然“風(fēng)景獨(dú)好”。

但值得注意的是，從供不應(yīng)求的豪華車“加價時代”到刺刀見紅的“價格血拼”，市場幾乎沒有過渡。市場一輪猛于一輪的降價促銷，正在將國內(nèi)車市的信息傳遞給遠(yuǎn)在海外遙控指揮的跨國公司高管們。

北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大幅降價優(yōu)惠，促使豪華車整體銷量增長，但經(jīng)銷商贏利能力已經(jīng)出現(xiàn)明顯下降。從目前的市場慣性來看，今年年底，豪華車市場增速出現(xiàn)再次回歸的情況也將可以預(yù)見。

豪華車市場降溫

“進(jìn)口車特別是豪華車市場去年講述‘春天的故事’，量利皆收；今年上半年演繹‘蹉跎歲月’，競爭慘烈。”一位市場分析人士打趣稱。

豪華車市場的持續(xù)降溫應(yīng)該追溯的今年2月奔馳S級系引發(fā)的價格戰(zhàn)，時至今日，豪華車市場的降價風(fēng)潮有愈演愈烈之勢。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪北京豪華車市場發(fā)現(xiàn)，動輒10萬元的讓利，在中檔豪華車中已經(jīng)非常普遍。而價值百萬元的進(jìn)口豪華車，出現(xiàn)30萬左右的市場優(yōu)惠也已屢見不鮮。

“經(jīng)濟(jì)和市場因素變化讓進(jìn)口車市場一改去年熱銷、緊俏、利豐的局面，今年上半年豪華車市場起伏動蕩，經(jīng)營風(fēng)險加劇，市場格局面臨重塑。”顏景輝分析。

在中檔豪華車方面，以奧迪A6L為例。在北京一家老牌奧迪經(jīng)銷商處，記者得知，上市3個月，新A6L已經(jīng)出現(xiàn)優(yōu)惠促銷的情況。經(jīng)銷商向記者表示，如果不著急用車，到今年下半年，優(yōu)惠幅度將進(jìn)一步加大。在奧迪A6L完成新老換代之后，6月A6L銷量出現(xiàn)小幅回落，銷量為1.2萬輛。5月，正處于換代期間的奧迪，老款A(yù)6L市場優(yōu)惠曾達(dá)到5萬元以上，大幅沖擊銷量。

“從前兩年的高速增長，到2012年開始的增幅收窄，豪華車市場正在經(jīng)歷理性回歸的過程。”有市場分析人士向記者表示。而在今年上半年，豪華車市場在整體表現(xiàn)優(yōu)于整體車市的同時，市場熱度已經(jīng)明顯降溫。

值得注意的是，與市場降溫相悖，豪華車企業(yè)對于中國市場的依存度正在與日俱增。今年上半年，中國延續(xù)了寶馬、奧迪全球第一大單一市場的位置，比重進(jìn)一步增加。寶馬汽車相關(guān)人士表示，隨著7月中旬加長版全新3系的上市，該款車將成為推動其下半年在華銷量增長的主要力量。

在傳統(tǒng)豪華車品牌保持傳統(tǒng)優(yōu)勢地位的同時，在中國市場加速追趕的新品牌更是“爭分奪秒”。捷豹路虎的合資工廠腳步將近，全球CEO施韋德頻繁到訪中國，最近還表態(tài)，“未來中國將成為捷豹路虎全球第一大市場”。

此外，將中國市場提升到“最重要”地位的日系車企，同樣企圖通過豪華車擴(kuò)大在華市場份額。英菲尼迪國產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時，雷克薩斯同樣將復(fù)興中國市場作為其戰(zhàn)略目標(biāo)。

經(jīng)銷商讓利降庫存

在市場終端，大幅降價優(yōu)惠推進(jìn)著豪華車整體銷量增長，但同時，經(jīng)銷商贏利能力大幅下降。今年上半年，豪華車市場呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)包括，跨國汽車廠家主動采取降價保量措施，銷量整體提升，規(guī)模效益顯現(xiàn)；庫存增加，銷售不暢，迫使經(jīng)銷商大幅讓利銷售，以快速消化庫存，加快資金流轉(zhuǎn)，確保資金鏈安全和企業(yè)正常運(yùn)營。

但降價是個雙刃劍。大幅的降價加重豪車市場的觀望情緒。同時，與日俱增的豪華車銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，分流了目標(biāo)客戶市場，單店集客量增長乏力甚至出現(xiàn)下降；同時，大幅讓利擠壓了單車?yán)麧櫩臻g，經(jīng)銷商實(shí)際贏利縮水。

從需求來看，市場分析人士認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，對豪華車的需求增長產(chǎn)生了較大影響。

或許意識到市場出現(xiàn)的重重風(fēng)險，有些豪華車企業(yè)開始出現(xiàn)“回歸理性”的趨勢。一汽-大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理薄石接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時直言，“我們已經(jīng)預(yù)料到高檔車市場的下滑趨勢，今年下半年中國豪華車市場將比以往任何時候都重要。”

“從產(chǎn)品供應(yīng)來看，目前德國總部已經(jīng)認(rèn)識到中國市場的增長放緩，減少了對中國市場的供應(yīng)。下半年引入中國的車型結(jié)構(gòu)也將全新調(diào)整，小排量、節(jié)能型產(chǎn)品將作為主要的新品引入方向。”奔馳（中國）相關(guān)人士這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

但是，當(dāng)國產(chǎn)車型不斷增多，新品牌的不斷涌入，也在不斷刺激著中國豪華車市場的容量增大，再增大。但是這一市場容量到底有多大，這個嚴(yán)肅的問題拋向了各家豪華車商的老總們。

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