每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳

蘇寧“一元搶”，國美“屠夫價”，蘇寧國美近日開打價格戰(zhàn)，家電電商再次血雨腥風(fēng)。

然而，昨日高華證券報告同時下調(diào)了對蘇寧、國美的盈利預(yù)期。報告稱今年上半年，蘇寧、國美兩大零售巨頭的傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)出現(xiàn)劇烈下滑，進入緩慢增長期；與此同時，網(wǎng)購業(yè)務(wù)的艱難推進也讓兩家的盈利出現(xiàn)下滑。

有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，家電類電商已進入多元化競爭時代，只有強勁對手出局才可能真正獲勝。下半年蘇寧、國美或?qū)⒚鎸Ω討K烈的線上業(yè)務(wù)虧損。

上半年盈利下滑

線上廣告、戶外廣告、報刊雜志、電視廣告、選秀節(jié)目贊助……蘇寧、國美投入電商的力度可謂瘋狂，在巨額的營銷費用背后，則是其不斷下滑的盈利水平。

2012年第一財季，蘇寧電器營業(yè)收入226.41億元，同比增長10%；實現(xiàn)利潤9.51億元，同比下降15.3%；蘇寧易購實現(xiàn)銷售額19.23億元（含稅）。

財報顯示，國美線下業(yè)務(wù)也出現(xiàn)明顯下滑，一季度公司同店銷售同比大幅下滑34.4%。網(wǎng)購業(yè)務(wù)拉低了公司的整體毛利率，其虧損也給整體利潤帶來負面影響。

昨日，投資銀行高盛表示，下調(diào)國美(00493.HK)凈純利預(yù)計，同時削減國美目標價，由2.2元調(diào)至0.80港元。

近日，蘇寧電器還發(fā)布了2012年半年度業(yè)績修正公告，公告指出蘇寧易購2012年1~6月份實現(xiàn)銷售52.8億元(含稅)。二季度公司為提升易購市場份額,加大了針對線上業(yè)務(wù)的各項投入,包括廣告宣傳、促銷等。綜上,公司上半年的凈利潤水平較預(yù)期有所下降。

蘇寧預(yù)計2012年1~6月歸屬于上市公司股東的凈利潤為盈利173,211.78萬元~197,956.32萬元,比上年同期下降20%~30%。

對此，有券商研報指出，蘇寧網(wǎng)購業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但在短期內(nèi)也給公司毛利率和利潤帶來壓力。

“考慮到網(wǎng)購業(yè)務(wù)較高的資本開支投入和廣告宣傳費用，我們預(yù)計蘇寧近兩年網(wǎng)購業(yè)務(wù)將維持-3%至~4%左右的凈利率水平?？紤]到線下門店疲弱的同店銷售增長態(tài)勢、人工和租金成本的上漲、關(guān)店帶來的一次性損失，以及線上網(wǎng)購業(yè)務(wù)較高的資本開支等因素，我們預(yù)計隨著線上業(yè)務(wù)比重的不斷上升，蘇寧的整體毛利率將繼續(xù)下降。”報告稱。

電商戰(zhàn)火未熄

然而，幾大家電類電商之間的角逐還遠未分出勝負。

京東商城CEO劉強東16日宣布:“今年第三、四季度，京東將會掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)！京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價格戰(zhàn)！”

對此，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌回應(yīng)稱:“價格戰(zhàn)將是蘇寧易購今明兩年既定的長期戰(zhàn)略，剛聽說同行下半年也要打慘烈價格戰(zhàn)，聲稱價格不是最低的就要走人，希望所言不虛。”

李斌同時表示，8月18日是蘇寧易購三周年店慶月，暗示促銷優(yōu)惠將不間斷。

與此同時，國美電器網(wǎng)上商城上從7月18日開始，連續(xù)進行10天10夜的網(wǎng)購“價格屠夫”行動，號稱徹底見證“全國底價新坐標”。

蘇寧、國美究竟能否支撐如此瘋狂的價格戰(zhàn)，打贏與京東、天貓、當當、一號店幾大強敵的戰(zhàn)爭？

電子商務(wù)觀察人士魯振旺向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前蘇寧、國美已經(jīng)成為電商行業(yè)價格戰(zhàn)的主要發(fā)起者，其在廣告營銷、價格讓利的投入方面也已經(jīng)高于競爭對手，市場的容量決定了無法容下眾多電商，除非蘇寧、國美能夠坐穩(wěn)勝利的寶座，否則價格戰(zhàn)將一直高燒不止。今年下半年蘇寧、國美或仍將面臨較大的線上業(yè)務(wù)虧損。

“物流是電商投入很大的一塊，京東的毛利為7%左右，物流成本就約占6.5%。蘇寧、國美的物流費用是被分攤在其線下業(yè)務(wù)中的，可以說是被放入了一個看不見的黑匣子里，如果加上這一塊的費用，兩家的虧損可能比對外宣稱的更高。”魯振旺說。

他進一步指出，由于先天缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，蘇寧、國美的電商業(yè)務(wù)在用戶體驗上有所欠缺，未來兩家能否最終勝出，將取決于其企業(yè)機制的靈活性，是否能夠快速地學(xué)習(xí)和改進。