每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

7月13日，寶馬全新一代3系登陸中國市場；7月18日，全新一代雷克薩斯ES也正式搶灘中國市場。已在培育期的中國緊湊豪華車競爭日趨激烈。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前日系豪華車嚴重壓庫，以奧迪、寶馬、奔馳為代表的德系豪華車，在市場方面同樣面臨艱難處境。

豪華車市場面臨的調(diào)整，給各家企業(yè)帶來重排座次的機會。新近上市的日德豪華車，都是企業(yè)力推的戰(zhàn)略車型，老款車型間的價格戰(zhàn)也打得火熱，足以見得下半年豪華車市場勢必競爭更為慘烈。

德系惡戰(zhàn)緊湊級車市

奔馳、寶馬、奧迪最新一輪短兵相接來自緊湊豪華車這一細分市場。

7月13日，寶馬全新一代3系登陸中國市場。應對新3系，最直接的競爭對手奧迪品牌早已嚴陣以待?！胺浅Ｓ懈偁幜Α?，在獲知新3系售價后，一家奧迪品牌的經(jīng)銷商直言。

根據(jù)記者了解，截至目前，新3系在北京市場仍沒有完成鋪貨，依舊以靈活訂單的形式接受客戶預訂。“目前訂單狀況非常好，僅我們店訂單數(shù)量已經(jīng)過百。”北京一家寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。

在寶馬新3系還未正式登陸之時，奧迪A4L直降8個點的優(yōu)惠幅度，無疑給競爭對手一個下馬威。在北京市場，目前奧迪A4L的優(yōu)惠幅度為8%，約為2.5萬元，此外，贈送1年全保。

據(jù)悉，今年年底，奧迪A4L將有小改款車型上市，在此之前，價格優(yōu)惠將是這一車型主要戰(zhàn)略，優(yōu)惠幅度有望進一步增大。

此外，去年上市全新一代奔馳C級車，市場優(yōu)惠幅度甚至達到6萬元以上，經(jīng)銷商壓力巨大。數(shù)據(jù)顯示，盡管優(yōu)惠幅度巨大，作為北京奔馳的主銷車型，C級車今年1~6月銷量共計僅為1.28萬輛。

“豪華車市場的競爭下探已是必然，這與消費人群逐漸年輕化，以及售價更為親民有關，同時，從成熟汽車市場的經(jīng)驗看來，緊湊車型歷來是豪華車市場占比最大的細分市場?！绷_磊告訴記者。

從當前市場狀況來看，緊湊車型和中國市場傳統(tǒng)主銷的C級車，在豪華車市場平分秋色。在這一過渡的過程中，寶馬品牌由于其運動基因，轉(zhuǎn)變更快一步。“以目前銷售情況來看，3系占比40%~50%，5系占比30%左右?！鄙鲜鰧汃R經(jīng)銷商向記者介紹。

在奧迪方面，“由于新A6L剛剛上市，廠商希望保持在C級車市場的品牌優(yōu)勢，優(yōu)惠幅度不會很大；而A4L與Q5已經(jīng)逐步成長為奧迪品牌走量車型，也是下半年重點發(fā)力的細分市場”，上述奧迪經(jīng)銷商表示。

下半年，新3系的強勢引領，以及即將迎來小改款的A4L沖量心切，勢必給已經(jīng)惡戰(zhàn)的豪華車市場再加一把烈火。

日系品牌“小眾化”擴張

統(tǒng)計顯示，在豪華車市場，70%以上份額被德系品牌把持，但是企圖通過中國市場實現(xiàn)復興的日系車型，對于唯一保持快速增長的豪華車市場顯然蓄勢已久。

7月18日，尚未在美國和日本上市的全新一代雷克薩斯ES正式登陸中國市場，并被雷克薩斯（中國）副總經(jīng)理郎立新定義為“決定雷克薩斯未來的產(chǎn)品”，可見ES與中國市場在雷克薩斯中無以撼動的產(chǎn)品地位與市場定位。

雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽向記者表示，ES參考了中國消費者的用車習慣，在盡量不損失操控性的情況下加長了軸距，希望在中國市場全新一代ES的銷量達到每月4000輛。

與此同時，雷克薩斯將全新一代ES的競品車型鎖定為寶馬5系和奧迪A6L。

品牌專家顧環(huán)宇告訴記者，隨著競爭日漸激烈，汽車行業(yè)競爭已經(jīng)從“補足短板”向“長板制勝”過渡。

短期內(nèi)，在豪華車市場難以取得主流市場地位的日系豪華車，開始探索一條即保證品牌優(yōu)勢，又有望擴大市場份額的“小眾擴張戰(zhàn)略”。

毫無疑問，混合動力成為雷克薩斯的突破口。郎立新告訴記者，今年1~6月，雷克薩斯銷售的混合動力車型占比整個豪華車市場混動車型的八成以上，占比雷克薩斯在華銷售比例的26%。

當混合動力成為雷克薩斯 “金字招牌”之后，雷克薩斯一改此前此中庸、淡雅的品牌形象?！癝OWHAT”成為流行廣告語，這一營銷案例被業(yè)內(nèi)廣為樂道。

“隨著中國市場消費文化的進步，對于服務和環(huán)保的要求勢必提高，長期來看，日系豪華車的市場競爭力不可低估?！鳖櫗h(huán)宇表示。

庫存重壓下擴網(wǎng)風險顯現(xiàn)

“今年1~6月，豪華車市場增長40%左右，而乘用車市場整體增長不足7%”，郎立新分析兩個數(shù)字之間的懸殊差距時表示，前期的高速增長，很重要一部分原因是廠商巨大的促銷力所引發(fā)。

他說，“降價帶來的銷量增長，會造成體力透支。廠商實際上也很痛苦，這是增長態(tài)勢也難以維持。因此分析下半年銷售狀況，不會太差，但是維持40%的銷量增長很有難度?！?/p>

“豪華車經(jīng)銷商的艱難已經(jīng)不是利潤攤薄的問題，庫存驟增帶來的資金壓力已經(jīng)讓很多經(jīng)銷商不堪重負?！绷_磊向記者表示，目前，豪華車企業(yè)庫存比達到2就是非常良好額經(jīng)營狀況。眾所周知，正常情況下，庫存比為1.2，超過1.5就意味著存在較大風險。

記者走訪市場獲悉，目前奧迪A4L優(yōu)惠幅度為8%，“實際上，優(yōu)惠超過6%，經(jīng)銷商就已經(jīng)出現(xiàn)虧損狀況?！鄙鲜鰥W迪品牌經(jīng)銷商告訴記者。

同樣，在寶馬方面，競品壓力之下，7系已現(xiàn)虧本銷售，5系已經(jīng)出于盈虧臨界值，作為走量車型被寄予銷量和利潤厚望的3系，面對奧迪A4L的價格競爭，保證利潤難度可想而知。

“這種情況顯然不會長時間存在?！绷_磊告訴記者，史無前例的超高庫存，已經(jīng)將經(jīng)銷商與廠商的博弈擺上臺面，很多粉飾銷量的行為已經(jīng)讓經(jīng)銷商難堪重負，豪華車市場這種情況同樣明顯。

“所以品牌發(fā)展、經(jīng)銷商網(wǎng)絡發(fā)展不能太快了”，針對目前豪華車企業(yè)依舊瘋狂擴展經(jīng)銷網(wǎng)絡的行為，郎立新表示，我是負責經(jīng)銷商發(fā)展的，但是我不建議很快地去發(fā)展經(jīng)銷商?！懊つ壳蟠螅赡軙霈F(xiàn)問題”。