每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李卓 吳文坤 趙陳婷 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 李卓 吳文坤 趙陳婷 發(fā)自北京

從北京到倫敦，隨著奧運主場的轉(zhuǎn)移，TOP贊助商中的中國企業(yè)陣容也隨之改變，尤其是大陸企業(yè)出現(xiàn)了大面積撤退的情況，幾乎銷聲匿跡。

在2008年，以聯(lián)想領(lǐng)銜，中國企業(yè)組成了龐大的贊助商兵團，其中不乏中國銀行、中國移動、中國石油、中國石化、國家電網(wǎng)等一大批“中字頭”的全球500強巨頭，此外，伊利、海爾、搜狐、燕京啤酒等數(shù)十家贊助商或供應(yīng)商也極為搶眼。

但此一時彼一時，在4年后的倫敦奧運會上，除了來自中國臺灣的宏碁進入TOP贊助商之外，就僅有水晶石數(shù)字科技繼續(xù)依靠奧運這一舞臺來拓展市場空間。不過，《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)的大面積撤退與業(yè)績并無太大關(guān)聯(lián)，而是中短期的營銷目標及長期的市場戰(zhàn)略所決定的理性選擇。

“消費品牌將持續(xù)主導(dǎo)贊助”

每經(jīng)記者 李卓 發(fā)自北京

奧運會贊助商結(jié)構(gòu)通常包括國際奧委會TOP計劃、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧委會贊助商計劃三個層次，分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等不同的贊助級別。根據(jù)倫敦奧運官方網(wǎng)站公布的贊助商名單，與國際奧委會簽下了全球奧運伙伴協(xié)議的企業(yè)，也就是通常所說的頂級贊助商，包括可口可樂、宏碁、法國源訊公司、陶氏化學(xué)公司、通用電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩，其中僅有宏碁為中國臺灣地區(qū)的企業(yè)。與北京奧運會的12家TOP贊助商對比可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂、麥當勞等8家企業(yè)成功續(xù)約倫敦奧運會，而聯(lián)想、柯達、宏利保險和強生4家選擇退出，寶潔、宏碁、陶氏化學(xué)3張新面孔加入。

企業(yè)贊助奧運究竟與哪些條件相關(guān)？結(jié)合品牌效益看“TOP贊助商”隊伍的品牌結(jié)構(gòu)，是否有規(guī)律可循？到下一屆的里約熱內(nèi)盧奧運賽場，中國企業(yè)的贊助趨勢又會怎樣？針對上述問題，《每日經(jīng)濟新聞》（以下簡稱NBD）記者專訪了中國品牌研究院高級研究員、上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師龐亞輝。

NBD：從品牌效益的角度，哪一類企業(yè)和奧運會的粘合度比較高、品牌效應(yīng)會更好得到的顯現(xiàn)？

龐亞輝：作為奧運TOP贊助商，要與全球性的消費者進行溝通，因此品牌必須具有一定的高知名度和美譽度，同時渠道網(wǎng)絡(luò)在全球市場已經(jīng)較為密集，必須是跨國類型的公司。

因為奧運賽事的稀缺性和高關(guān)注度，以及受眾范圍的寬泛性，品牌企業(yè)的奧運贊助更多是起到品牌提醒、品牌強化和品牌深度溝通的目的，在奧運開始之前，在奧運會結(jié)束之后，仍可以延續(xù)這種贊助效應(yīng)。從品牌效益角度看，消費品類企業(yè)或者與生活相關(guān)性比較緊密的企業(yè)與奧運會的粘合度最高，比如可口可樂、麥當勞、三星、松下等。這些品牌能夠直接與目標受眾產(chǎn)生溝通，形成共鳴，并潛移默化地引導(dǎo)購買決策。

NBD：結(jié)合品牌效益看TOP贊助商隊伍的品牌結(jié)構(gòu)，是否有規(guī)律可循？哪一類比較主流、比較有持續(xù)性？

龐亞輝：最直接的、最適合持續(xù)性贊助奧運的品牌，是快速消費品品牌，如可口可樂、麥當勞；其次是耐用消費品，例如三星、GE、松下、宏碁、歐米茄等；第三是生活用品類的，比如強生、寶潔；再其次是工業(yè)品領(lǐng)域贊助奧運，比例相對較少。

NBD：就贊助趨勢而言，是否看好這8家續(xù)約贊助商在下一屆奧運會續(xù)約？奧運隊伍總數(shù)是繼續(xù)減少還是增多、持平？

龐亞輝：首先，奧運舉辦城市及所在國家或者大洲是不是重要的目標消費市場，這是任何企業(yè)贊助要考慮的先決條件。2016年舉辦城市是巴西里約熱內(nèi)盧，市場吸引力相對亞洲或者歐洲較弱。其次，要看整體的未來宏觀經(jīng)濟走勢預(yù)期，即在2014~2017年這個時間段，國際經(jīng)濟形勢是向上還是向下，如果向上，必然激發(fā)企業(yè)贊助奧運以搶奪市場的決心。第三，是企業(yè)自身的現(xiàn)實情況，以及企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略需求。比如柯達，近幾年發(fā)展一直是走下坡路，自身不保何談贊助。聯(lián)想贊助北京奧運是因為大中華區(qū)市場是聯(lián)想的主銷售市場，必須贊助以阻擊競爭對手，而且2008年前后是聯(lián)想收購IBM電腦事業(yè)部后必須要強力啟動全球化品牌的關(guān)鍵節(jié)點，而奧運正是最佳契機。

綜上所述，8家是否全部續(xù)約下屆不太好預(yù)測，但主體企業(yè)仍然會在。同時，“TOP贊助商”可能會進一步減少。至于品牌結(jié)構(gòu)，消費品品牌會進一步占據(jù)優(yōu)勢地位。

蟬聯(lián)兩屆供應(yīng)商 水晶石成中國企業(yè)“獨苗”

每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京

在這次倫敦奧運會上，最打眼的中國企業(yè)之一應(yīng)該算是北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司（以下簡稱水晶石）。畢竟，除了來自中國臺灣的宏碁取代聯(lián)想成為計算機設(shè)備領(lǐng)域中的TOP贊助商以外，在倫敦奧運會其他的一級與二級合作伙伴的名單里，沒有一家來自中國大陸的企業(yè)。而在倫敦奧運會的28個三級供應(yīng)商中，我們也只能看到官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商——水晶石的身影。由此，水晶石也成為同時簽約北京、倫敦兩屆奧運會的唯一中國供應(yīng)商。

分公司落地倫敦拓展業(yè)務(wù)

作為北京2008年奧運會圖像設(shè)計服務(wù)供應(yīng)商及北京2008年奧運會開（閉）幕式影像制作運營項目總承包商，水晶石在北京奧運會開幕式上配合導(dǎo)演組創(chuàng)造了奧運會開幕式數(shù)字影像時間最長、屏幕尺寸最大、數(shù)據(jù)量最大、3D及數(shù)字特效運用最多等多個世界紀錄。

據(jù)水晶石董事長盧正剛回憶，2008年北京奧運會還沒結(jié)束，水晶石就已經(jīng)接到了來自巴西奧申委、倫敦奧組委、上海世博會等多個國內(nèi)外組織的橄欖枝。

2009年3月24日，倫敦2012年奧運會和殘奧會組織委員會宣布，水晶石公司成為其官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商（第六家第三等級供應(yīng)商/贊助商），這是倫敦奧運會首次簽訂中國大陸的贊助商。

對此，水晶石方面相關(guān)負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，作為2012年倫敦奧運會官方數(shù)字圖象服務(wù)供應(yīng)商，水晶石將提供一系列的數(shù)字圖像服務(wù)，其中包括開幕式及所有儀式的數(shù)字內(nèi)容、體育演示、宣傳影片、場館設(shè)計可視化以及吉祥物的推廣等。

“目前，水晶石已經(jīng)在倫敦正式設(shè)立分公司，在服務(wù)倫敦奧運會的同時，繼續(xù)拓展自己的國際業(yè)務(wù)。”該負責人補充道。

“熱點事件營銷”收獲回報

有業(yè)內(nèi)人士透露，為了贊助本屆倫敦奧運會，水晶石方面投入了1億元左右的贊助費用。

對于這樣一筆資金投入，盧正剛和他的水晶石似乎并不擔心。在盧正剛看來，奧運會是最好的機會，是打通國際市場的大好契機。

北大縱橫管理咨詢集團合伙人劉文烽認為，水晶石的成功在于堅持將品牌贊助與產(chǎn)品應(yīng)用、業(yè)務(wù)創(chuàng)新緊密結(jié)合，通過不斷制造明星項目來開拓市場。

翻閱水晶石的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，從北京奧運到上海世博，再到倫敦奧運，公司始終和熱點事件緊密相連。“我們的發(fā)展路線很清晰，就是未來幾年內(nèi)成為全球領(lǐng)先的數(shù)字視覺創(chuàng)意集團，并在新媒體展示與活動領(lǐng)域建立國際競爭力。通過奧運會、世博會及重大事件做好品牌美譽度，占領(lǐng)應(yīng)用制高點，提升核心競爭力。”盧正剛表示。

而這樣一條抓熱點事件的營銷道路似乎也在不斷收獲回報。據(jù)了解，這幾年水晶石參與了2010年南非世界杯、F1方程式賽車、歐洲廣播聯(lián)盟、英國廣播公司和巴西奧申委等重大國際項目的合作。除了與倫敦合作外，新加坡政府和迪拜還邀請水晶石利用三維立體效果規(guī)劃城市建設(shè)，并為各地博物館、科技館提供數(shù)字多媒體內(nèi)容。

躋身TOP贊助商 宏碁第一目標：知名度

每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京

在PC業(yè)界，宏碁始終是令人矚目的明星。它極快的產(chǎn)品創(chuàng)新速度、強大的全球運營能力、嫻熟的多品牌運作手法、國際品牌形象結(jié)合當?shù)貭I銷資源的獨特營銷模式，都是業(yè)界討論和關(guān)注的焦點。

面對當前PC行業(yè)激烈的競爭，宏碁選擇運動營銷來作為自己知名度打造和市場拓展的另一條路徑。2012年奧運會今天起將在倫敦舉辦，宏碁也以奧委會TOP贊助商的身份，在全球范圍內(nèi)進行大規(guī)模品牌推廣。

“作為第30屆奧運會全球合作伙伴中唯一的華人品牌，宏碁有實力也有信心在奧運會這一頂級賽事上證明自己。”宏碁全球資深副總裁、大中華區(qū)總裁林顯郎日前在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，宏碁將借助倫敦奧運會這一平臺，進一步拓展其全球布局的戰(zhàn)略。

贊助奧運是挑戰(zhàn)

對電腦設(shè)備贊助商而言，贊助奧運會這一世界頂級賽事，無疑是證明自身品牌影響力的最佳機會，但同時也意味著巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，奧運會記分系統(tǒng)、成績系統(tǒng)對其電腦運算設(shè)備及服務(wù)器的要求堪稱苛刻。

“那么大量的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線，通過運行，通過跟服務(wù)器的連接，在極短的時間內(nèi)供那么多人使用，這是一種考驗。”林顯郎認為，倫敦奧運會考驗的是宏碁的向心力和組織運作。

據(jù)了解，作為電腦設(shè)備的排他性頂級贊助廠商，宏碁將提供超過2.5萬臺電腦及服務(wù)器等IT運算設(shè)備，其中包括11000臺臺式機、10500臺顯示器、1500臺筆記本、1500臺觸控筆記本、900臺服務(wù)器和各種配件等。同時，宏碁還將往奧運場館派駐350多名高級技術(shù)人員，以確保每一個賽場的計算機設(shè)備都能毫無差錯地工作。

林顯郎表示，這些由宏碁構(gòu)筑的信息系統(tǒng)，就如同倫敦奧運會的“中樞神經(jīng)”，助力奧運會繁雜的賽事運營和組織管理工作。

不過，宏碁在運動營銷上的經(jīng)驗讓林顯郎并沒有過分擔心。據(jù)他透露，早在年前，宏碁就決定贊助倫敦奧運會。在這段時間內(nèi)，宏碁方面對多個國際賽事進行了贊助，相當于已經(jīng)為倫敦奧運會“練兵”。其中在2010年溫哥華冬季奧運會上，宏碁就派出104名工程師、6400臺Acer電腦進行了支持。

第一目標是知名度

當《每日經(jīng)濟新聞》記者詢問宏碁在倫敦奧運會上具體的贊助投入時，林顯郎表示，由于宏碁與國際奧委會簽了保密協(xié)定，無法透露。但他表示資金量是很大的，除了機器要贊助以外，還有現(xiàn)金的贊助。“奧運的贊助如果純粹從資本收益上來算，絕對回收不了，因為奧運贊助是一大筆錢。”

對絕大多數(shù)企業(yè)來說，贊助奧運的主要目標就是為了提升自己的品牌知名度，宏碁也同樣如此。

“我們第一個目的還是讓我們知名度能夠再增加。”林顯郎表示通過奧運會做品牌，第一階段的重點目標是提升知名度，然后第二、三階段分別是好感度、競爭度。

贊助奧運給宏碁帶來了公司內(nèi)部整合、軟件硬件提升、國際人才培養(yǎng)等機會，并為維護客戶關(guān)系提供了平臺。“比如平時你要請一個大客戶很難，但借助這樣的機會，大家在一起去看倫敦奧運會，便于建立我們跟客戶的關(guān)系。”

可能很多消費者都難以理解，今天買宏碁的產(chǎn)品，跟這個品牌贊助奧運會有什么關(guān)系？但對于品牌自身來說，贊助效果要等到奧運會結(jié)束后很久可能才會慢慢體現(xiàn)。

“PC的客戶通常都是年輕人，對體育賽事特別重視，所以宏碁非常重視運動營銷。”林顯郎認為，在拿到獎牌的一剎那，有些運動員可能比明星更榮耀，這樣會給宏碁的品牌帶來積極正面的影響。

加強大陸市場開拓

宏碁的國際化歷程與公司的體育營銷有著不可分割的聯(lián)系。步入2012年奧運年，宏碁的體育營銷更加精準和迅速。

宏碁中國區(qū)市場推廣處總經(jīng)理林容豐認為，奧運會把非商業(yè)的體育精神拔高到非常高的境界，而且做了很高的門檻。正是因為這樣，它才取得了這么好的口碑，大家愿意相信、愿意投入，這也是宏碁選擇體育營銷的出發(fā)點。

林顯郎表示，宏碁與中國奧委會的合作是宏碁奧運戰(zhàn)略的重要一步，當前已經(jīng)不斷深入，其中還包括為倫敦奧運會的中國之家提供的全方位電腦設(shè)備及技術(shù)支持。

同時，宏碁還簽約成為中國游泳隊（IT及電腦相關(guān)產(chǎn)品）唯一合作伙伴。林顯郎表示，宏碁希望借助這支奪金熱門隊伍的號召力，將奧運精神和宏碁倡導(dǎo)的 “突破”精神傳遞到普通老百姓的家中。

對于宏碁來說，除了贊助奧運外，借助2012奧運年加快拓展大陸地區(qū)四到六級市場是其今年的另一個重點。“我們認為北京、上海、廣州等一線城市增長空間已經(jīng)不大，增長值都是個位數(shù)。”林顯郎表示，相比而言，四到六級城市的成長卻達到20%~50%，這給了宏碁巨大的拓展空間。據(jù)了解，宏碁當前著重增加四到六級市場的店面，“希望3年以后四到六級城市的店面可以累計到1200家到1500家。”

·記者觀察

贊助奧運需量入為出

每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京

2012年倫敦奧運越來越近，巨大的商機早已涌現(xiàn)。據(jù)倫敦奧組委官方網(wǎng)站公布的消息顯示，2012年的奧運會預(yù)計有7000份直接合同以及由此帶來的供應(yīng)鏈，總共可能產(chǎn)生7.5萬個商業(yè)投資機會，帶來80億美元的商機。

那些一擲千金加入贊助商行列的大企業(yè)，似乎距離自己品牌強化的目標也越來越近。通過贊助奧運會這一全球性的盛會，不僅能吸引全球的關(guān)注目光，擴大品牌影響力，提升知名度和美譽度，實現(xiàn)品牌全球化，同時還可以利用奧運贊助的“排他性”，讓企業(yè)在同行業(yè)競爭中占得先機。

然而，在這樣的“燒錢大戰(zhàn)”中，動輒數(shù)千萬美元的投入到底能不能帶來回報、帶來多少回報？誰都無法準確預(yù)計。

在上述美麗的“蛋糕”背后，對奧運會贊助躍躍欲試的企業(yè)，或許更應(yīng)該看看下面的一些事實和數(shù)據(jù)。

國際奧委會一次調(diào)查結(jié)果顯示，80%的奧運會贊助商并沒有取得預(yù)期的效果，有的甚至沒有任何效果。

贊助費用超出企業(yè)承受范圍是原因之一。數(shù)據(jù)顯示，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。長時間的高額投入無疑對企業(yè)的實力是一種考驗。這也是為什么在奧運的TOP贊助商中，頻頻現(xiàn)身的是在此之前已經(jīng)躋身世界500強的企業(yè)。

以聯(lián)想為例，公開資料顯示，公司獲得2008北京奧運會TOP贊助商的身份就花去6500萬美元。而在前后4年的時間里，聯(lián)想為奧運營銷付出的代價接近20億元。

在上述國際奧委會的調(diào)查結(jié)果中，除了資金問題外，失敗者所遭遇問題主要還體現(xiàn)在：后續(xù)服務(wù)未能配套支撐、技術(shù)手段不能有效跟進；營銷手段未能奏效，特別是購買巨額入場券后未采取合適的營銷手段，后續(xù)推廣不力等。

進入2008年，有超過20家北京奧運會的贊助商營銷投入在下降，在奧運營銷沖刺階段，多數(shù)國內(nèi)品牌疲態(tài)盡顯，已經(jīng)沒有力氣跑好最后一棒。中國品牌研究院院長鄭展威曾表示，包括奧運營銷在內(nèi)的體育營銷必須長期堅持、長期投入，才能真正取得效果。

對于那些奧運營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營銷費用帶來的收益很可能并不多，且會拖累公司業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，1996年亞特蘭大奧運會取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益。麥當勞也曾表示，經(jīng)過仔細測算后，覺得過高的贊助費很難得到應(yīng)有的回報，該公司因此幾乎退出奧運TOP贊助商的行列。

奧運贊助需要面對的還有其他一些風(fēng)險，比如企業(yè)自身經(jīng)營管理上的失誤、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上的閃失，都可能在與奧運“掛鉤”后出現(xiàn)放大效應(yīng)，加劇對品牌的損害。

奧運贊助需要花費大量的資金，風(fēng)險較高，而且競爭激烈，并非易事。企業(yè)不光要了解奧運贊助的實質(zhì)，更要了解自身中短期的營銷目標及長期的戰(zhàn)略意圖、品牌形象，從而制定可行的、可持續(xù)的奧運參與計劃。同時，風(fēng)險意識、贊助評估和反饋機制也必不可少。

總而言之，在商言商，對投入與產(chǎn)出的考量是核心，贊助與否、如何贊助、贊助多少，“理性”二字永遠是最大的“法寶”。