每經(jīng)編輯 《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自上海    

《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自上海

2008年，作為北京奧運(yùn)會(huì)的特許服裝贊助商，恒源祥的“十二生肖重復(fù)廣告”在中國品牌的營銷史上留下了充滿爭議的一筆。4年之后，由恒源祥擔(dān)綱設(shè)計(jì)制作的2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國奧運(yùn)代表團(tuán)禮服一亮相，就又引來“口水”一片。這其中，不禁令人為本土品牌的營銷捏了一把汗。

資深營銷專家陳亮對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國本土品牌企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有一定的資源，但有“發(fā)展不均衡，品牌競爭差異大”的特點(diǎn)。在這種格局條件下，體育營銷對(duì)各個(gè)品牌都有不同的適應(yīng)性和條件要求。

然而，本土品牌實(shí)施體育營銷的情況卻并不盡如人意。據(jù)陳亮回憶，比恒源祥更早的“烏龍”是在2004年，七匹狼耗費(fèi)了400萬元的贊助費(fèi)成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌，但最終，在其大幅廣告中，皇馬巨星身著的竟然是阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服。

“花大價(jià)錢為競爭對(duì)手做廣告，一時(shí)成為人們茶余飯后的笑料。行業(yè)里稱之為‘龍馬之戰(zhàn)’。”陳亮說，從眾現(xiàn)象嚴(yán)重，違背品牌傳播規(guī)律，最后將會(huì)葬送企業(yè)的最后利潤。

那么，奧運(yùn)營銷究竟怎樣做才好？

以2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)賽會(huì)指定計(jì)時(shí)、瑞士著名品牌歐米茄為例，奧運(yùn)會(huì)開幕之際，歐米茄的倫敦專屬會(huì)所也隨即啟用。歐米茄倫敦專屬會(huì)所位于蘇豪廣場(SohoSquare)希臘街(GreekStreet)1號(hào)，其喬治王朝時(shí)期的建筑風(fēng)格典雅、奢華。奧運(yùn)期間，歐米茄會(huì)在專屬會(huì)所舉辦一系列VIP活動(dòng)，包括國際影壇巨星妮可·基德曼、高爾夫傳奇名將格雷格·諾曼等多位名人大使都將是座上賓。

不僅如此，歐米茄倫敦專屬會(huì)所的室內(nèi)設(shè)計(jì)都彰顯著品牌最重要腕表系列的經(jīng)典風(fēng)格。以歐米茄專為女性設(shè)計(jì)的腕表系列命名的Ladymatic廳，其精妙裝飾就是以優(yōu)雅經(jīng)典風(fēng)格為基調(diào)；HourVision廳則是向歐米茄碟飛腕表系列的致敬，室內(nèi)裝飾讓人回想起奢華的高端俱樂部；而以第一款登上月球的腕表命名的超霸廳，則以太空為設(shè)計(jì)主題，彰顯歐米茄與美國宇航局（NASA）長達(dá)近半個(gè)世紀(jì)的深厚淵源。

展廳之外，在這片到處彌漫著奧運(yùn)熾熱氣氛的倫敦蘇豪區(qū)(Sohodistrict)核心地域，歐米茄還為賓客開辟一處寧靜閑憩的綠洲，名為會(huì)所的“秘密花園”。在這里，奧運(yùn)迷可以在巨型屏幕電視前觀看比賽。在結(jié)束一天的工作之后，舒適的室外座席上則可以放松小憩。