馬光遠(yuǎn)（經(jīng)濟(jì)學(xué)家）

8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東微博“叫號(hào)”蘇寧，聲稱“京東大家電三年內(nèi)零毛利”“京東大家電價(jià)格絕對(duì)比國(guó)美蘇寧門店低10%……”此舉引來(lái)蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌第一時(shí)間強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，同時(shí)，沒有被京東點(diǎn)名的國(guó)美電器也加入了戰(zhàn)團(tuán)。至此，這場(chǎng)由京東發(fā)起，蘇寧和國(guó)美參與的電商價(jià)格戰(zhàn)再次打響，

和以往中國(guó)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)不同，這次無(wú)論是挑戰(zhàn)者京東，還是應(yīng)戰(zhàn)者蘇寧與國(guó)美，“死掐”的味道極為濃厚。筆者認(rèn)為，劉強(qiáng)東所說(shuō)的“往死里打”這四個(gè)字最能恰當(dāng)?shù)胤从尺@場(chǎng)商戰(zhàn)的本質(zhì)，也能折射出中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過程中缺乏成熟及可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式而導(dǎo)致行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的焦慮。

中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展至今，發(fā)展速度很快，但一直沒有形成具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，價(jià)格戰(zhàn)成了電商之間爭(zhēng)奪份額和市場(chǎng)地位的慣用的殺手锏。但價(jià)格戰(zhàn)不僅沒有為行業(yè)的發(fā)展贏來(lái)重整和走向理性的機(jī)會(huì)，而是隨著包括蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)電器銷售商的加入而更加慘烈。每逢節(jié)假日，電商們?cè)诰€上線下“殺”得天昏地暗，一些明顯違背公平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段層出不窮。然而，電商的業(yè)績(jī)卻是一片慘淡。京東作為行業(yè)龍頭，8年以來(lái)卻年年虧損，蘇寧和國(guó)美這些傳統(tǒng)的電器連鎖經(jīng)營(yíng)者，面對(duì)如此慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，要想賺錢顯然只是一個(gè)夢(mèng)想。

一邊是虧損，一邊卻是不斷爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，背后的邏輯非常簡(jiǎn)單。京東的目的就是通過價(jià)格戰(zhàn)把蘇寧易購(gòu)這位競(jìng)爭(zhēng)者徹底拖垮，以虧損換市場(chǎng)份額，以虧損贏得未來(lái)的市場(chǎng)地位。用劉強(qiáng)東的話來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還不是京東賺錢的時(shí)候，顯然，當(dāng)蘇寧易購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)者倒下之日，就是京東賺錢之時(shí)。

對(duì)于一個(gè)缺乏持續(xù)而健康的產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)而言，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，似乎并沒有太多的選擇。打價(jià)格戰(zhàn)可能死，但不打價(jià)格戰(zhàn)肯定死。當(dāng)然，任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，需要有人為此埋單。對(duì)于京東而言，費(fèi)用的提供者是京東的戰(zhàn)略投資者，而蘇寧也剛剛在資本市場(chǎng)完成了增發(fā)，并且還要發(fā)行債券。

不管是誰(shuí)為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)提供資金援助，參戰(zhàn)者的目的很明確，提供資金的股東也很明確，就是把對(duì)方“打死”，戰(zhàn)爭(zhēng)才能結(jié)束。正因?yàn)槿绱?，雙方的價(jià)格戰(zhàn)不僅血腥，而且大多具有違法的嫌疑。如果京東和蘇寧的承諾是真，那最終有一方會(huì)不惜血本，以低于成本的價(jià)格擠壓對(duì)方的生存空間。而這樣的不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，在中國(guó)電商之間屢見不鮮。面對(duì)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者們笑逐顏開，認(rèn)為撿到了最便宜的東西。然而，一旦硝煙散盡，那些獲得市場(chǎng)壟斷地位的勝利者就會(huì)開始提高價(jià)格，彌補(bǔ)虧損，那些支持這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)投資者就會(huì)要求公司賺錢，以收回投資，最終的埋單者將仍然是消費(fèi)者。

筆者認(rèn)為，對(duì)于剛剛起步的中國(guó)電子商務(wù)而言，市場(chǎng)的空間相當(dāng)大，蛋糕本身的規(guī)模足以養(yǎng)活很多的電商，沒必要通過你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)贏得市場(chǎng)份額。這么一個(gè)龐大的市場(chǎng)，靠京東一家，甚至靠幾家都是無(wú)法滿足的。但中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展到今天，最擔(dān)心的是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及一些投資者對(duì)這些公司惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的縱容。這只能加劇京東等公司更加沒有積極性打造自己的商業(yè)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)的門檻只會(huì)越來(lái)越低，而打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手法只會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)單。

面對(duì)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，筆者多次呼吁中國(guó)的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)一定要出手。歐美的市場(chǎng)管理部門對(duì)行業(yè)的降價(jià)行為非常敏感，因?yàn)榻祪r(jià)可能導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于京東而言，筆者不認(rèn)為，其目前有足夠的能力消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他注定既毀滅不了世界，也改變不了世界。但這場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)本身，卻會(huì)讓中國(guó)的電子商務(wù)付出慘重代價(jià)。而中國(guó)的消費(fèi)者，在享受了曇花一現(xiàn)的低價(jià)商品之后，很快將發(fā)現(xiàn)，惡性價(jià)格戰(zhàn)的遺產(chǎn)將不僅僅是戰(zhàn)敗者的累累白骨，還有中國(guó)家電廉價(jià)時(shí)代的結(jié)束。