每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳

經(jīng)歷了幾年的高增長后，奢侈品電商集體入冬。

近期，包括走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會在內(nèi)的一批主流奢侈品網(wǎng)站，都被融資失敗、資金鏈斷裂等負(fù)面消息圍困。一些二線網(wǎng)站甚至開始裁員來渡過難關(guān)。

“原來我們認(rèn)為300%~500%的銷售增速是必須的，現(xiàn)在看來這種預(yù)期過于激進(jìn)。”走秀網(wǎng)一位內(nèi)部人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

唯一一家上市的奢侈品電商網(wǎng)站唯品會公布的最新財報顯示，今年二季度，唯品會凈營收同比增長233.5%，達(dá)1.353億美元，但凈虧損達(dá)580萬美元；由于運(yùn)營費(fèi)用高企，即便在超過20%的毛利支撐下，唯品會仍未逃出持續(xù)虧損的困局。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，今后一段時間，奢侈品電商必然經(jīng)歷一番淘汰洗牌。如何做出與大眾電商平臺“差異化”的購物體驗，尤其是如何取得符合奢侈品牌定位的高客單價，是眾多創(chuàng)業(yè)者必須解決的難題。

“過冬論”突襲

走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓最近很煩惱。

“走秀網(wǎng)在轉(zhuǎn)型時尚百貨后，引入了很多海外品牌，令我們意想不到的是，對美國貨品的購買訂單迅速上升，使我們不得不增加了第三方物流的合作方，由于幾家合作方的信息系統(tǒng)不完備，導(dǎo)致信息對接時出現(xiàn)了丟單的情況，對我們來說這是一個非常嚴(yán)重的問題。”他說。

此外，走秀網(wǎng)近期還被傳出了C輪融資失敗、資金鏈斷裂倒閉等負(fù)面新聞。

對此，走秀網(wǎng)內(nèi)部的一些員工抱怨稱，這是受整個行業(yè)負(fù)面消息影響，“躺著中槍”。

這些負(fù)面消息包括多家垂直類B2C網(wǎng)站的相繼裁員、倒閉。例如，國內(nèi)時尚百貨B2C網(wǎng)站耀點(diǎn)100公告稱，因辦公室和機(jī)房升級搬遷，暫停網(wǎng)站運(yùn)營，且7月28日起不再接受訂單。去年10月，輝點(diǎn)已經(jīng)傳出裁員消息，今年3月后更傳出面臨破產(chǎn)。另一家電商網(wǎng)站佳品網(wǎng)，被傳裁員人數(shù)多達(dá)一半。

一項調(diào)查顯示，約三分之一的中國內(nèi)地消費(fèi)者在歐洲等地旅游時會選擇就地購物，平均每次花費(fèi)1.1萬歐元，中國內(nèi)地與歐洲之間的奢侈品差價高達(dá)47%。同時，在2011年歐洲2000億歐元規(guī)模的奢侈品市場中，僅亞洲消費(fèi)者就貢獻(xiàn)了半壁江山。

然而，在這種強(qiáng)勁的消費(fèi)刺激下，國內(nèi)的奢侈品電商生存依舊艱難。

預(yù)期過高

目前，國內(nèi)奢侈品銷售的主要網(wǎng)絡(luò)渠道包括：天貓、淘寶等綜合平臺，以海外代購為主的賣家；以京東360top、新浪奢品、網(wǎng)易尚品代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭或大型電商自建奢侈品頻道；以優(yōu)眾網(wǎng)、尚品網(wǎng)代表的純奢侈品獨(dú)立B2C；以及走秀網(wǎng)、唯品會、俏物悄語、聚尚網(wǎng)、魅力惠、佳品網(wǎng)等轉(zhuǎn)型為品牌折扣或限時特賣的快消模式。

奢侈品行業(yè)資深人士、WISELOGIC公司市場國際部總經(jīng)理楊馨芳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前全世界的奢侈品品牌中，正式進(jìn)入中國的只有30%，而在電商領(lǐng)域，還沒有任何一家頂級企業(yè)正式進(jìn)駐。

“事實上，這些國際品牌并非不看重中國市場，不過奢侈品在國外是一種文化產(chǎn)業(yè)，很多品牌并不直接大批量生產(chǎn)貨品。愛瑪仕一年只生產(chǎn)幾百個包，每個包平均需要一個工人手工制作約一個月的時間，他們根本無法給中國市場充足的供貨，更無法進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)銷售。”她說。

她同時表示，對于一些真正有意向進(jìn)入中國的奢侈品品牌公司來說，他們也不愿意將在國內(nèi)的電商運(yùn)營權(quán)拱手讓人。“很多品牌未來一定會在中國進(jìn)行電商運(yùn)營，但是他們想要的，是在國內(nèi)設(shè)立電商公司進(jìn)行自主的管理運(yùn)營，而不是直接把代理權(quán)交給別人。”

電子商務(wù)觀察人士魯振旺表示，由于受困商業(yè)模式不成熟等因素，做奢侈品類的純電商難度非常大。“這些垂直類B2C面臨的主要問題是，用戶對網(wǎng)站的信任度不足，以及網(wǎng)購體驗不佳造成的忠誠度不足。”

對此，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓承認(rèn)，去年電商行業(yè)整體的環(huán)境很好，使得許多電商都對未來有非常好的預(yù)期，進(jìn)行了領(lǐng)先于自身需求的投入。“原來我們認(rèn)為300%~500%的銷售增速是必須的，現(xiàn)在看來這種預(yù)期過于激進(jìn)。今年走秀網(wǎng)大約能實現(xiàn)200%~300%的增長。”

每年2~3倍的銷售增長，仍然不是令人滿意的答案，足見電商行業(yè)競爭之慘烈。

對此，唯品會市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2012年是電商行業(yè)調(diào)整年，中國電商市場已逐漸步入理性的發(fā)展期。2012年，電商行業(yè)將淘汰很多小的電商企業(yè)。

突圍之戰(zhàn)

為了成功突圍，幾家大型的奢侈品、時尚精品類B2C都在積極布局轉(zhuǎn)型。

佳品網(wǎng)CEO楊培鋒表示，去年6月在紐約，接觸到了梅西百貨管理層。“選擇梅西百貨是為了解決部分奢侈品品牌的授權(quán)問題，梅西旗下有Bloomingdales等非常高端的商場，有很多奢侈品品牌資源。中國的奢侈品電商必須依靠高端實體百貨，才能長足發(fā)展。”

唯品會市場部人士則表示，物流是電商企業(yè)最關(guān)鍵的要素之一，目前正將倉儲能力擴(kuò)大到北京、佛山、昆山、成都四大倉庫，并且開始把全國物流轉(zhuǎn)移到低成本本地物流渠道。

紀(jì)文泓對此表示，垂直類B2C想要生存，必須成為一家差異化公司，而不是拼命追求規(guī)模，與平臺性電商去打價格戰(zhàn)。

“B2C下一步應(yīng)該怎么做？我認(rèn)為是要實現(xiàn)更有效率的經(jīng)營。事實上，去年電商行業(yè)的快速增長，主要來自廣告拉動，而不是用戶體驗的提升和產(chǎn)品的優(yōu)化。我們今年做出的調(diào)整是，意識到20%的客戶能夠帶來80%的收入，做到精準(zhǔn)營銷，將網(wǎng)站的用戶體驗做好，讓消費(fèi)者愿意第二次、第三次購買，大大提升運(yùn)營的效率。”

“目前走秀網(wǎng)共管理著約2000個國內(nèi)外品牌，其中進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)的約有400~500個。我們正在重新篩選，努力找出那些真正適合用戶的核心品牌，找到真正有價值的商品，發(fā)掘給用戶。”他說。