每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

2011年至2012年，或許是房地產(chǎn)史上最艱難的冬天。為了生存，開發(fā)商愿意虧本賣房，甚至不惜低價(jià)拋售股票。然而，有些企業(yè)不僅順利渡過(guò)難關(guān)，甚至還創(chuàng)造了業(yè)績(jī)新高。

在今年“紅五月”重現(xiàn)后，房地產(chǎn)商未來(lái)或許將遭遇冰火兩重天：成功度過(guò)“史上最冷冬季”，或者在死亡線上掙扎。

為何同樣的市場(chǎng)，卻有兩種迥然不同的生存體驗(yàn)？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從“2012中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜”(http://www.japandaiwa.com/corp/2012dichan/index.html)組委會(huì)了解到，本屆總評(píng)委榜以“生存”為主題，廣邀精英，研判調(diào)控之下地產(chǎn)企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，解碼房地產(chǎn)后調(diào)控時(shí)代下房企成功模型，尋找后樓市調(diào)控時(shí)代房企生存的核心“密鑰”。

與外界想象的不同，決定企業(yè)生存與死亡的，并不是樓盤的價(jià)格，也不是庫(kù)存，更不是負(fù)債率。一份不可或缺的價(jià)值，也許才是決定什么樣的房企能活下來(lái)，并能過(guò)得更好的核心所在。

同樣在杭州，金星房產(chǎn)的平凡無(wú)奇和綠城的獨(dú)一無(wú)二，成為一對(duì)鮮明比照。最終的結(jié)果是，金星房產(chǎn)成為調(diào)控以來(lái)第一家被公開報(bào)道破產(chǎn)的房地產(chǎn)公司；而綠城在得到九龍倉(cāng)的援手后，成功地在懸崖邊上被拉了回來(lái)。

類似的，同樣是高端定位的樓盤也在地產(chǎn)冬天經(jīng)歷著長(zhǎng)期滯銷和一日賣出20億元兩種迥然不同的結(jié)局，原因僅僅在于后者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更為稀缺，更加難以復(fù)制。

雖然所有人都知道不可或缺是房地產(chǎn)最為核心的價(jià)值，但那些真正擁有核心價(jià)值的企業(yè)和產(chǎn)品又在哪里？7月底8月初即將推出的“2012中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜”將會(huì)找出最終的答案?；顒?dòng)將通過(guò)開發(fā)商、家居品牌裝飾商的自薦，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和專業(yè)評(píng)委的推薦，以及讀者的網(wǎng)絡(luò)提名找出一批侯選者，并由學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和專業(yè)評(píng)委依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)選。

第二屆價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜將破譯優(yōu)秀房企基因

在中房信集團(tuán)、中國(guó)指數(shù)研究院最新公布的全國(guó)銷售額前20強(qiáng)房企的名單中，不少企業(yè)以50%的銷售率逆勢(shì)飄紅。上半年剛過(guò)，中海、世茂等多家地產(chǎn)公司已提前完成全年60%以上的銷售目標(biāo)。花旗甚至發(fā)布報(bào)告，質(zhì)疑內(nèi)地房企年度目標(biāo)定得過(guò)于保守。

然而，中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)執(zhí)行總裁丁祖昱卻通過(guò)報(bào)告披露，多數(shù)房企的銷售業(yè)績(jī)其實(shí)并不好。在很多城市的商品住宅成交量創(chuàng)新高時(shí)，仍有高端樓盤面臨滯銷。房企的銷售業(yè)績(jī)也表現(xiàn)了這一點(diǎn)。包括綠城在內(nèi)的許多房企仍在大量地對(duì)外出售項(xiàng)目，甚至直接賣股還債。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，2012年仍然是個(gè)生與死的十字路口。

為何同樣的市場(chǎng)，開發(fā)商們會(huì)有冰與火兩種截然不同的生存體驗(yàn)？很多地產(chǎn)機(jī)構(gòu)給出的答案非常簡(jiǎn)單：價(jià)格，價(jià)格，還是價(jià)格。雖然價(jià)格是帶動(dòng)成交的關(guān)鍵因素，但這些機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)卻顯示，熱銷的樓盤其實(shí)降價(jià)幅度并不大，滯銷的樓盤降價(jià)幅度也不小。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從第二屆價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜(http://www.japandaiwa.com/corp/2012dichan/index.html)組委會(huì)了解到，同樣的降價(jià)策略，之所以在不同的樓盤產(chǎn)生了不同效果，關(guān)鍵原因往往和降價(jià)幅度無(wú)關(guān)，而和產(chǎn)品的獨(dú)特性有必然的關(guān)系。一個(gè)樓盤越是獨(dú)特，越是難以復(fù)制，越是不可能工業(yè)化生產(chǎn)，越有可能在降價(jià)幅度較小的情況下取得好業(yè)績(jī)。

相反的情況是，如果一個(gè)樓盤與周邊的其他住宅相比毫無(wú)新意，也沒(méi)有太多的獨(dú)特性，那么樓盤即使以極低的價(jià)格銷售，也很難在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售排行榜上名列前茅。

“給市場(chǎng)一個(gè)必須存在的理由！”在十字路口徘徊的房地產(chǎn)商已經(jīng)明白，要看自己是否能夠在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)征戰(zhàn)，就要看自己是否擁有其他房企不可替代的能力，包括產(chǎn)品、服務(wù)和管理。

一家在全國(guó)范圍內(nèi)名列前茅，曾為多家境外知名投行機(jī)構(gòu)推薦的優(yōu)質(zhì)藍(lán)籌地產(chǎn)股日前主動(dòng)聯(lián)系第二屆價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜組委會(huì)，想通過(guò)報(bào)名參加評(píng)選，來(lái)了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力及產(chǎn)品開發(fā)的含金量，進(jìn)而更好地改進(jìn)，不僅讓自己順利通過(guò)2012年的十字路口，也為公司的未來(lái)找到“價(jià)值座標(biāo)”。

組委會(huì)透露經(jīng)過(guò)連續(xù)數(shù)月對(duì)近期樓市成交火爆的項(xiàng)目以及銷售額飄紅的開發(fā)商進(jìn)行深入的定量、定性研究，已經(jīng)初步掌握了今年以來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的成功基因，以及具有成功基因的房企特點(diǎn)，并計(jì)劃于8月下旬在廣州公布。

最牛操盤手或?qū)F(xiàn)身價(jià)值地產(chǎn)

2012年以來(lái)，北京、上海、廣州等地當(dāng)年的“地王”項(xiàng)目成功開盤，又紛紛以刷新當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高端項(xiàng)目今年來(lái)的銷售紀(jì)錄收?qǐng)觥Ｔ?jīng)被視為跌破成本價(jià)的 “大熱”，在2012年集體爆出了不少 “大冷門”。

同樣的，人們也發(fā)現(xiàn)，不少曾經(jīng)多月滯銷無(wú)人問(wèn)津的舊盤，也能夠老樹開花，在3月份以后創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)銷售紀(jì)錄。

那些在今年創(chuàng)造銷售奇跡的樓盤，運(yùn)用了什么樣的營(yíng)銷手段？新推的房源又是怎樣點(diǎn)石成金，從高度同質(zhì)化的產(chǎn)品中一鳴驚人，成為所屬樓盤，乃至整個(gè)公司最明星的產(chǎn)品？

當(dāng)今年房企比拼的時(shí)間進(jìn)入到下半年時(shí)，開發(fā)商們發(fā)現(xiàn)，未來(lái)5個(gè)月的樓市，比此前7個(gè)月，更加需要激情迸發(fā)的銷售靈感，更加需要成功的企業(yè)操盤手、項(xiàng)目操盤手，給他們團(tuán)隊(duì)更多的信心和支持。

然而，這些最成功的操盤手究竟在哪里？他們又會(huì)愿意公開自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而傾囊相授嗎？

記者從《每日經(jīng)濟(jì)新聞》主辦的“2012價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜”(http://www.japandaiwa.com/corp/2012dichan/index.html)組委會(huì)了解到，今年的價(jià)值地產(chǎn)會(huì)給業(yè)界帶來(lái)驚喜。在上半年取得優(yōu)異業(yè)績(jī)的操盤手會(huì)現(xiàn)身其間并授道解惑——部分營(yíng)銷操盤手將于8月24日下午16時(shí)現(xiàn)身 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》舉辦的價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜現(xiàn)場(chǎng)，并與到場(chǎng)的嘉賓分享他們親身參與的精彩的營(yíng)銷案例。同時(shí)，參與者還有機(jī)會(huì)享受到組委會(huì)辛勤工作努力一年的成果：分享從全國(guó)各地的優(yōu)秀的房地產(chǎn)項(xiàng)目中接觸到行業(yè)年度具生命力、頗有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品。

史蒂夫·喬布斯締造了蘋果傳奇，是因?yàn)樗ㄙM(fèi)了大量時(shí)間，整合了IT業(yè)最先進(jìn)的產(chǎn)品。價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜就是優(yōu)秀地科項(xiàng)目的“整合體”。

地產(chǎn)業(yè)下半年將迎轉(zhuǎn)折點(diǎn) 價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜披露成敗關(guān)鍵

在總結(jié)今年上半年房企業(yè)績(jī)時(shí)，中房信集團(tuán)克而瑞研究中心總經(jīng)理程嘯天發(fā)現(xiàn)，原本相對(duì)穩(wěn)定的房企排名座次，在今年發(fā)生了劇烈變化。尤其是銷售額排名11到20名的房企中，出現(xiàn)了很多陌生的面孔。一些新貴正在取代老牌的地產(chǎn)商，成為房地產(chǎn)行業(yè)的新龍頭。

市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房企銷售額排名座次的變化，也許意味著房地產(chǎn)行業(yè)在今年下半年至明年將面臨一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將決定很多房企未來(lái)的前途和命運(yùn)。

但是，怎樣才能在這個(gè)最重要的行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)中勝出？每一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人、地產(chǎn)思想家、掌舵人都在思考。他們有的已經(jīng)為此籌劃了兩年甚至更久；有的大膽破釜沉舟，給一手創(chuàng)建的公司動(dòng)“大手術(shù)”；有的試圖向行業(yè)最先進(jìn)的企業(yè)學(xué)習(xí)、模仿，從其他企業(yè)那里汲取智慧。

究竟怎樣才能在轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后，依舊立足行業(yè)最前列？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從2012年價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜組委會(huì)了解到，部分答案會(huì)在本屆價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜上揭曉。

2012年價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜將于8月24日在廣州正式揭曉。本屆價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜將精選一些在市場(chǎng)打拼多年、贏得大量人氣和市場(chǎng)口碑、擁有明星樓盤的成功房企，從他們的沉浮軌跡中，尋找相似的因素；從他們開發(fā)的項(xiàng)目中，發(fā)現(xiàn)最能令市場(chǎng)振奮的誘惑力。

這些開發(fā)商開發(fā)的項(xiàng)目，即使已竣工多年，依然是二手房市場(chǎng)的寵兒，成為業(yè)主換房資金的重要砝碼。有的開發(fā)商開發(fā)的樓盤，更是很多人從小到大為之奮斗多年的夢(mèng)想。一些企業(yè)因?yàn)樽约撼晒Φ奶刭|(zhì)，更是完成了由一個(gè)城市到多個(gè)城市，由內(nèi)地到境外的開發(fā)歷程。

在行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有野心的房企需要向這些優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)后者成功的秘籍。資本市場(chǎng)的投資者則需要借此發(fā)掘回報(bào)率最高的明星房企。

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