獨(dú)家秘笈 產(chǎn)品提價(jià)撒下一地黃金

對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)品來說，價(jià)格就是品牌的生命。競爭格局下，這種以價(jià)格定位為中心的商業(yè)模式，通俗地說就是“卡位”，正日趨成熟，充分體現(xiàn)了特有的中國文化。價(jià)位格局的打破和穩(wěn)定一直是眾多白酒品牌競爭的起點(diǎn)和終點(diǎn)，決定了完全不同的市場策略和渠道終端等商業(yè)模式，成就了白酒企業(yè)不同的成長路徑。過去十年，就是白酒業(yè)產(chǎn)品提價(jià)商業(yè)模式考驗(yàn)成色的十年，這為白酒企業(yè)成長撒下一地黃金。

過去十年，白酒提價(jià)有兩條路徑。一種是以茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等全國性高端品牌為代表，主要采取對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品直接提價(jià)方式，品牌力越強(qiáng)，漲價(jià)的幅度越大，頻率越高。另一種是通過旗下產(chǎn)品的“高端化”來實(shí)現(xiàn)平均銷售價(jià)格的提高，即不斷推出新產(chǎn)品、新品牌占領(lǐng)更高價(jià)位的細(xì)分市場，提高中高檔產(chǎn)品的銷售比例等措施，這正是眾多二三線白酒企業(yè)和品牌“提價(jià)”的主要手段。高端白酒產(chǎn)品更追求以貴為榮的品尚。

而觀察貴州茅臺(tái)、五糧液兩大龍頭白酒公司的主打產(chǎn)品2001年至今的提價(jià)最能反映行業(yè)的產(chǎn)品提價(jià)商業(yè)模式。

從數(shù)據(jù)來看，2006年以前茅臺(tái)價(jià)格很穩(wěn)定，從2006年開始至今，貴州茅臺(tái)以平均每年一次的頻率進(jìn)行提價(jià)。茅臺(tái)主打產(chǎn)品53°茅臺(tái)酒的出廠價(jià)2006年初提高15%，為308元；2007年初提高16%，為358元；2008年初上漲22%至439元；2010年初再度提高13%，達(dá)到499元；到2011年初，53°茅臺(tái)酒的出廠價(jià)已經(jīng)上升至619元，較上一年度出廠價(jià)提高24%。而在2006年以前，53°茅臺(tái)酒只在2001年8月份及2003年10月份兩次提價(jià)，提價(jià)幅度均為22%。從這7次的提價(jià)來看，53°茅臺(tái)酒出廠價(jià)每次的提價(jià)幅度在13%至24%不等，累計(jì)漲幅達(dá)到184%，其提價(jià)幅度為三大龍頭白酒公司當(dāng)中最高。

近十年來，中國宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長、我國居民消費(fèi)升級(jí)、硬性需求等因素為白酒產(chǎn)品提價(jià)提供了保障，白酒產(chǎn)品提價(jià)也是大勢所趨。一般情況下，與白酒公司銷售收入掛鉤的主要是產(chǎn)品平均價(jià)格和銷量，而主打產(chǎn)品直接提價(jià)、提高中高檔產(chǎn)品比例都可以實(shí)現(xiàn)平均價(jià)格的提高。

過去10年里，白酒“一哥”貴州茅臺(tái)收入增長11倍至184億元，凈利潤增長27倍至87.6億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏其產(chǎn)品提價(jià)幅度。貴州茅臺(tái)股價(jià)更是幾何式增長，并長期保持A股第一高價(jià)股稱號(hào)。以茅臺(tái)為代表的白酒股已然成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中穿越周期的中國價(jià)值的代表。這其中，產(chǎn)品價(jià)格提升功不可沒。

真材實(shí)料

業(yè)績穩(wěn)定增長 股價(jià)漲幅獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

十年來，白酒股在A股市場表現(xiàn)鶴立雞群。盡管2002年8月14日至2012年8月14日上證指數(shù)[2116.64 -0.11%]漲幅僅為30.11%，但申萬白酒13只股票漲幅普遍超越指數(shù)，其中復(fù)權(quán)漲幅居前的有貴州茅臺(tái)漲3695%、瀘州老窖漲1738%、山西汾酒[38.69 -3.42% 股吧 研報(bào)]漲1346%、五糧液漲952%等。一個(gè)行業(yè)所有股票都能如此表現(xiàn)驚人，在整個(gè)A股所有板塊中獨(dú)一無二。白酒股十年十倍現(xiàn)象，背后反映的是白酒行業(yè)持續(xù)景氣，支撐股價(jià)的是白酒企業(yè)業(yè)績保持了真材實(shí)料的高速穩(wěn)定增長。

過去十年，白酒景氣持續(xù)高漲，行業(yè)規(guī)模大幅擴(kuò)張，價(jià)升量增，并且白酒平均價(jià)格的漲幅高于產(chǎn)量規(guī)模的擴(kuò)張。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年約1200多家規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒1025.55萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入3746.67億元、利潤總額571.59億元，分別較2001年增長了144.07%、650.22%、1315.13%。按此計(jì)算，白酒行業(yè)2011年平均價(jià)格約為3.65萬元/千升，較十年前提高了207.38%，高于量的增幅。正是這種主要依賴價(jià)格提升的商業(yè)模式，白酒企業(yè)盈利能力“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，造就了行業(yè)利潤增幅遠(yuǎn)超收入增速的盛宴。

白酒業(yè)的繁榮，既得益于白酒商品的特殊性，也得益于中國經(jīng)濟(jì)高速增長下的消費(fèi)升級(jí)。白酒在中國更多屬于一種心理需求，其消費(fèi)的不是酒精，而是情感，是身份，所以和其他消費(fèi)品不同，白酒的定價(jià)并不完全以成本為標(biāo)的。自2001年以來中國GDP幾乎每年都保持了8%以上的高增長，財(cái)政收入、企業(yè)利潤和居民收入都有大幅提高，以公務(wù)、商務(wù)和家庭等為代表的社交活動(dòng)大幅增加推動(dòng)了中高端白酒的需求。白酒消費(fèi)的升級(jí)在各個(gè)階層中是普遍性的，高檔酒中茅臺(tái)、五糧液等通過不斷漲價(jià)從200元升級(jí)到1000元，同時(shí)廣大城鎮(zhèn)和農(nóng)村普通居民的大眾白酒消費(fèi)也從散裝酒升級(jí)到瓶裝酒，從雜牌酒升級(jí)到品牌酒，從10元以下價(jià)位升級(jí)到100元左右。

盡管都是提價(jià)，但不同白酒企業(yè)的品牌力差距甚大，其提高平均價(jià)格的方式各有不同。一種是以茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等全國性高端品牌為代表，主要采取對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品直接提價(jià)的方式，品牌力越強(qiáng)，漲價(jià)的幅度越大，頻率越高。53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)正是從2001年的218元/瓶不斷提高到現(xiàn)在的619元/瓶，其終端價(jià)格春節(jié)前更是創(chuàng)造了2000元以上的紀(jì)錄。另一種是通過旗下產(chǎn)品的“高端化”來實(shí)現(xiàn)平均銷售價(jià)格的提高，即不斷推出新產(chǎn)品、新品牌占領(lǐng)更高價(jià)位的細(xì)分市場，提高中高檔產(chǎn)品的銷售比例等措施，這正是眾多二三線白酒企業(yè)和品牌“提價(jià)”的主要手段。

白酒企業(yè)業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長也引來了眾多機(jī)構(gòu)資金的青睞，造就白酒股股價(jià)的“高富帥”。目前申萬白酒板塊13只股票中有9家股價(jià)超過30元，其中貴州茅臺(tái)、洋河股份穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)入“百元俱樂部”多時(shí)。以茅臺(tái)為例，截至2012年6月30日公司共吸引了327家機(jī)構(gòu)的入駐，占據(jù)總股本的17.01%，這些機(jī)構(gòu)既包括公募基金，也包括保險(xiǎn)公司、QFII、券商理財(cái)和一般法人等。其他白酒股不一而足。白酒股業(yè)績持續(xù)增長，現(xiàn)金流造血功能強(qiáng)勁，這在經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、上市公司利潤普遍不佳的背景下更是難能可貴，終為投資者避風(fēng)港。 (張志剛 作者系特約行業(yè)評(píng)論員)

白酒股價(jià)十年十倍反映企業(yè)業(yè)績高速增長

(單位：%)

項(xiàng)目 五糧液 貴州茅臺(tái) 瀘州老窖 山西汾酒 古井貢酒 金種子酒 水井坊 沱牌舍得 酒鬼酒

十年股價(jià)漲幅(2002-8-14至2012-8-14) 952.35 3694.84 1737.96 1346.19 706.75 759.69 403.55 529.96 589.81

收入增幅(2001-2011年) 329.15 1037.32 745.60 935.39 309.71 246.11 29.50 47.88 85.66

凈利潤增幅(2001-2011年) 658.86 2569.33 3313.80 2618.99 744.77 940.36 85.48 532.64 89.07

白酒股市值成長記

1994年5月9日，瀘州老窖成為了中國第一家白酒類上市公司。

就目前上市公司市值排名，貴州茅臺(tái)以近2570億元的市值穩(wěn)居第一，洋河股份以近1572億元的市值排名第二，五糧液緊隨其后，以1382億元位列第三。再往下是瀘州老窖和古井貢酒。

除了2009年才上市流通的洋河股份，絕大部分公司都經(jīng)歷了一個(gè)“2002~2007年震蕩整理、2007年~2008年快速激增達(dá)到峰值、2009年回調(diào)后向上”的過程。白酒跟隨股市走過一個(gè)輪回。

值得關(guān)注的個(gè)股，貴州茅臺(tái)2000多億元市值、200多元股價(jià)及90%左右的毛利率，地位舉足輕重。市值盡管起起伏伏，仍有10年近乎5倍的增長。當(dāng)前調(diào)整趨勢下，主流觀點(diǎn)仍看好其長期發(fā)展勢頭。五糧液曾經(jīng)和茅臺(tái)并駕齊驅(qū)，成為中國白酒兩大至尊之一，雖然近期市值被洋河超越。瀘州老窖市值10年增速和茅臺(tái)差不多，也達(dá)到了5倍左右，是茅臺(tái)的五分之一、五糧液的三分之一左右。洋河股份3年市值翻近4倍，力壓昔日大佬五糧液。