每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 徐學(xué)成 關(guān)赟斐 王杰 胡廷鴻 楊羚強(qiáng) 發(fā)自廣州 上海 北京 深圳    

每經(jīng)記者 徐學(xué)成 關(guān)赟斐 王杰 胡廷鴻 楊羚強(qiáng) 發(fā)自廣州 上海 北京 深圳

近來，龍湖、雅居樂、中信泰富等多家全國知名地產(chǎn)公司相繼發(fā)布上半年業(yè)績。從中報(bào)可以看出，多家地產(chǎn)商的期內(nèi)銷售額都比去年同期有不同程度的增加。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，靈活的營銷和產(chǎn)品策略，是上半年部分企業(yè)取得好業(yè)績的關(guān)鍵。下半年，面對常態(tài)化的樓市調(diào)控，這些招數(shù)還有用嗎？這些房企能否順利實(shí)現(xiàn)全年的銷售目標(biāo)依然是個(gè)懸念。

/富力/

銷售搶跑制勝

每經(jīng)記者 徐學(xué)成 關(guān)赟斐發(fā)自廣州、上海

在市場不甚理想的情況下，富力地產(chǎn)（02777，HK）今年上半年仍錄得了相對理想的銷售額，同時(shí)在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上表現(xiàn)良好。相關(guān)分析指出，隨著市場預(yù)期的好轉(zhuǎn)，富力相對主動的銷售策略將確保公司完成全年的銷售計(jì)劃。

商業(yè)項(xiàng)目繼續(xù)增長

今年年初，富力制定了全年銷售320億元的目標(biāo)，較去年實(shí)際合約銷售額增長了12%。富力地產(chǎn)8月16日發(fā)布的2012年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，期內(nèi)錄得合約銷售額146億元，同比增加9%。至此，富力已完成全年目標(biāo)的46%，從完成進(jìn)度來看，略好于往年。

商業(yè)項(xiàng)目繼續(xù)成為富力地產(chǎn)業(yè)績的重要支撐。在住宅市場持續(xù)調(diào)控的形勢下，富力近些年在商業(yè)地產(chǎn)上的運(yùn)作已經(jīng)迎來了收獲期。

數(shù)據(jù)顯示，富力商業(yè)物業(yè)及服務(wù)式公寓的合約銷售額主要來自廣州的盈凱廣場、天津富力中心及天津富力桃園，這幾個(gè)項(xiàng)目占富力在三個(gè)城市總合約銷售額的約20%。位于珠江新城的商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目富力盈尊廣場和富力盈盛廣場共實(shí)現(xiàn)營業(yè)額15.4億元，占富力在廣州營業(yè)總額的45%，這兩個(gè)項(xiàng)目的售價(jià)也進(jìn)一步增加17%至約30800元/平方米。

富力方面指出，盡管北京、廣州和天津等主要城市嚴(yán)格實(shí)施住房限購政策，但集團(tuán)在這些城市仍取得與去年相當(dāng)?shù)暮霞s銷售額，表明了集團(tuán)在開發(fā)項(xiàng)目中維持適當(dāng)比例出售商業(yè)物業(yè)及服務(wù)式公寓的好處。

銷售“搶跑”制勝

除商業(yè)項(xiàng)目作支撐以外，富力在上半年采取的主動銷售策略也是業(yè)績的重要保障。

富力地產(chǎn)上海區(qū)域營銷部總經(jīng)理余志煒對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年富力地產(chǎn)上海公司銷售額獲得提升的原因是，企業(yè)進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，并在產(chǎn)品的深度上進(jìn)行了挖掘。

余志煒說，今年富力與上海本地的不少主流媒體都達(dá)成了捆綁式營銷合作，拓寬了產(chǎn)品的營銷渠道。另外，在富力灣項(xiàng)目中投入了3000萬元左右，加強(qiáng)了社區(qū)環(huán)境的打造。他認(rèn)為，產(chǎn)品的品質(zhì)和營銷力依舊是目前跑贏市場的主要手段。

余志煒透露，富力在營銷上取勝的關(guān)鍵在于兩個(gè)字———搶跑。

余志煒坦言，為了在市場中搶占先機(jī)，富力地產(chǎn)上海公司會提前安排項(xiàng)目定價(jià)、蓄客等開盤前的籌備工作，富力的項(xiàng)目一般會比周邊其他項(xiàng)目的開盤時(shí)間提前半個(gè)月左右。

以位于上海青浦的富力桃園為例，該項(xiàng)目從去年年底到今年5月連續(xù)兩次開盤，推出了4棟房源。由于兩次開盤都處在區(qū)域新推供應(yīng)量的空檔期，因此獲得了理想的去化率。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者整理網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目今年共銷售房源500套，占已售總套數(shù)的近40%。富力上海公司方面透露，該項(xiàng)目今年的銷售額達(dá)到了4.74億元，加上富力灣項(xiàng)目2.54億元的銷售額，今年富力上海公司共有7.28億元進(jìn)賬，比去年增加了6600萬元，增長率9.2%。

或下半年發(fā)力

同策咨詢研究總監(jiān)張宏偉表示，在今年上半年采取快速跑量的策略是非常明智的選擇，因?yàn)樯习肽晔袌鰳O度低迷，開發(fā)商很難在盈利上有所作為。只有在積累了一定資金之后，才能在下半年有所動作。隨著市場預(yù)期逐漸轉(zhuǎn)好，企業(yè)很可能會在下半年改變快速周轉(zhuǎn)的運(yùn)營策略，而企業(yè)目標(biāo)將從銷售額轉(zhuǎn)向利潤率。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，富力交付了共計(jì)53萬平方米的已落成物業(yè)，僅占全年計(jì)劃竣工面積約22%。對于下半年，富力方面表示，將在所有營運(yùn)城市加強(qiáng)銷售力度，以促進(jìn)銷售并減少庫存。其次，本集團(tuán)會謹(jǐn)慎處理新的發(fā)展項(xiàng)目，對收購的每一幅土地進(jìn)行詳盡的可行性評估。第三，將靈活調(diào)整在建項(xiàng)目的建筑面積，以銷售定產(chǎn)量。

中原地產(chǎn)集團(tuán)研究中心高級研究經(jīng)理劉淵認(rèn)為，由于上半年在銷售上取得了較大的突破，手中資金充足，富力地產(chǎn)的盈利能力和擴(kuò)張力度很可能會在下半年集中體現(xiàn)。

/龍湖/

1/4的銷售額來自綜合體項(xiàng)目

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對開發(fā)商的業(yè)績貢獻(xiàn)，往往要等到項(xiàng)目建成后的四到五年，但龍湖地產(chǎn)（00960,HK)卻是個(gè)例外。今年上半年，龍湖的業(yè)績有四分之一來自商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——時(shí)代天街。由于商業(yè)地產(chǎn)的出色表現(xiàn)，在今年上半年新推銷售房源總量只占全年40%的情況下，龍湖依然實(shí)現(xiàn)了全年目標(biāo)的接近45%。

來自中房信集團(tuán)的觀點(diǎn)是，龍湖大量滿足剛性需求和改善性需求的產(chǎn)品為集團(tuán)上半年的業(yè)績立下了汗馬功勞。而下半年，剛性需求和改善性需求依然會是市場的銷售主力，龍湖下半年完成全年的銷售目標(biāo)應(yīng)該不會有太大問題。

據(jù)接近龍湖的一位知情人士透露，上半年熱銷給龍湖帶來的最大利好是財(cái)務(wù)上的數(shù)據(jù)。龍湖地產(chǎn)將公布的半年報(bào)，會體現(xiàn)更多的現(xiàn)金流和更低的負(fù)債率。

天街占銷售收入總額1/4

接近龍湖地產(chǎn)的分析人士認(rèn)為，上半年龍湖之所以能在供應(yīng)不多的情況下完成全年目標(biāo)近45%，是因?yàn)榱藞?jiān)持深化“產(chǎn)品聚焦”、“加大區(qū)域縱深”的戰(zhàn)略。

根據(jù)龍湖此前公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，龍湖的商業(yè)地產(chǎn)類項(xiàng)目時(shí)代天街給龍湖帶來了大量的業(yè)績貢獻(xiàn)。根據(jù)龍湖方面的統(tǒng)計(jì)，北京、重慶和成都的5個(gè)“天街系”項(xiàng)目銷售合計(jì)占全集團(tuán)銷售的四分之一。

北京的龍湖·時(shí)代天街自去年11月入市以來，主推85~168平方米的剛需及改善型產(chǎn)品，9次開盤均當(dāng)日售罄，共計(jì)銷售逾1300套,錄得合同銷售金額18.0億元，銷售金額及套數(shù)雙雙位列所在區(qū)域同期排行榜第一名。

成都龍湖·北城天街亦取得不俗市場表現(xiàn)，上半年簽約金額近9億元，成交套數(shù)超過1300套；重慶龍湖·時(shí)代天街實(shí)現(xiàn)合同銷售金額超過10億元。

中房信研究總監(jiān)薛建雄說，城市綜合體通常拿地成本比較低，開發(fā)的住宅產(chǎn)品會更具競爭力。他認(rèn)為，低地價(jià)帶來的成本優(yōu)勢是龍湖天街系列上半年熱銷的主要原因。

低地價(jià)的優(yōu)勢不容易被模仿。目前，城市綜合體的開發(fā)越來越熱，開發(fā)商對項(xiàng)目用地的需求量猛增，使得綜合體項(xiàng)目不再像過去那樣享有地價(jià)優(yōu)勢。因此，龍湖上半年的熱銷產(chǎn)品很難被競爭對手大面積復(fù)制。

滿足剛需產(chǎn)品需求

事實(shí)上，成本優(yōu)勢只是龍湖天街系列上半年取得熱銷的一個(gè)表面原因，根本因素是因?yàn)樯鲜霎a(chǎn)品和當(dāng)時(shí)的市場需求相吻合。

克而瑞研究中心總經(jīng)理陳嘯天說，上半年的購房需求主要有兩類，一類是剛性需求，一類是改善性需求。龍湖目前的產(chǎn)品基本覆蓋上述兩大需求。而且，這一因素在下半年依然會存在。根據(jù)龍湖此前公布的數(shù)據(jù)，龍湖上半年推出的產(chǎn)品中，有50%是滿足剛性需求和改善性需求的產(chǎn)品。

薛建雄也告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，相比其他的房地產(chǎn)公司，龍湖的產(chǎn)品系列既有滿足剛性需求的產(chǎn)品，也有高端住宅，還有旅游地產(chǎn)。豐富的產(chǎn)品系列，使龍湖在地產(chǎn)冬天和地產(chǎn)牛市都更容易取得好的業(yè)績。

事實(shí)上，對于這一系列的需求，龍湖做了很多的研究。在重慶，龍湖為剛剛畢業(yè)的大學(xué)生開發(fā)了首付只需要3萬多元的30平方米“迷你住宅”；在煙臺，龍湖的葡提海灣項(xiàng)目推出最小面積只有70多平方米的疊院別墅，開盤當(dāng)天就賣出了九成。

業(yè)內(nèi)人士說，這些產(chǎn)品未必會在未來成為市場的主流，但在目前的市場，這些產(chǎn)品卻因?yàn)楣?yīng)稀缺而受到了市場的追捧。

穩(wěn)健的產(chǎn)品策略

薛建雄說，龍湖所有的開發(fā)項(xiàng)目，幾乎都會同時(shí)安排高層住宅和低密度的別墅類產(chǎn)品，前者保證公司足夠的現(xiàn)金流，后者能為企業(yè)的利潤作出貢獻(xiàn)。

他認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)的上述特點(diǎn)，會讓龍湖在今年三四季度受益，因?yàn)殡S著市場的逐步回暖，高端住宅的銷售量會回升，雖然無法和2009年、2010年相比，但比去年底要好很多。

上述分析得到了國泰君安國際研究部門的認(rèn)可。后者認(rèn)為，隨著下半年龍湖銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，預(yù)期銷售均價(jià)會有所提升，公司的利潤水平將有所改善。

上述產(chǎn)品策略還讓龍湖在財(cái)務(wù)上受益。根據(jù)各家投行的調(diào)研，龍湖的負(fù)債率目前是房地產(chǎn)行業(yè)中最低的幾家企業(yè)之一。

/金地/

調(diào)整高端項(xiàng)目定位

每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳

金地（600383，SH）月度銷售情況顯示，今年1~6月累計(jì)簽約金額134.6億元，較上年同期增加19.6%。對此，金地執(zhí)行總裁黃俊燦在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，上半年銷售業(yè)績超出預(yù)期，下半年金地將繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高端產(chǎn)品或減緩開工，推貨主要針對首次置業(yè)、首次改善性的客戶。

業(yè)績飆升源于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

房企上半年業(yè)績大大超出此前行業(yè)預(yù)期，剛需大量入市功不可沒。

面臨剛需市場動的樓市回暖，金地方面對后市“謹(jǐn)慎樂觀”。在7月金地內(nèi)部召開的年中工作會議上，金地董事長凌克指出，在各方經(jīng)濟(jì)政策間接利好地產(chǎn)行業(yè)的情況下，短期內(nèi)剛需市場仍可期待。他認(rèn)為，金地要抓住短暫回暖機(jī)遇，抓緊去庫存化。

金地半年報(bào)業(yè)績顯示，今年1~6月累計(jì)簽約金額134.6億元，較上年同期增加19.6%。對此，黃俊燦喜形于色，“上半年銷售超過了我們的預(yù)期。”實(shí)際上，從2010年開始，由于受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和項(xiàng)目開發(fā)周期長短的影響，金地通常是上半年業(yè)績表現(xiàn)平平，下半年隨著推盤量增加而呈現(xiàn)業(yè)績后補(bǔ)現(xiàn)象。

與以前不同的是，今年金地從3月開始，月度銷售開始逐月遞增。公告顯示，金地3月~6月銷售額分別為29億元、22億元、30億元、35億元。此外，今年前幾個(gè)月金地累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約面積136.1萬平方米，較上年同期增加38%；累計(jì)簽約金額160.3億元，較上年同期增加16.8%，并初步完成今年目標(biāo)任務(wù)的50%。

金地上半年銷售情況同比好轉(zhuǎn)，大大減輕了今年銷售業(yè)績壓力，這與金地及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。

去年金地在全國范圍內(nèi)推動高端產(chǎn)品系列化，一舉推出四大產(chǎn)品系列，其中高端產(chǎn)品占了大多數(shù)。然而由于樓市限價(jià)等調(diào)控政策，高端項(xiàng)目去年嚴(yán)重受到?jīng)_擊，銷售表現(xiàn)跌入低谷。去年前三季度金地共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入64.96億元，凈利潤4.80億元，同比分別下降37.71%和64.18%，其中第三季度業(yè)績表現(xiàn)更是令人尷尬，僅實(shí)現(xiàn)了153萬元的凈利潤，同比下降98.63%。

為扭轉(zhuǎn)金地在業(yè)績方面的頹勢，去年10月，金地集團(tuán)開始及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減緩高端住宅項(xiàng)目開工，大幅增加針對剛需產(chǎn)品的推盤量。

對此，黃俊燦坦承，在高端項(xiàng)目方面沒有踏準(zhǔn)市場節(jié)奏。為了加速高端項(xiàng)目去化速度，金地2011年底開始一方面對高端項(xiàng)目定位作出一些調(diào)整，另一方面加大營銷策略轉(zhuǎn)變，來促進(jìn)高端項(xiàng)目的去化。

“從現(xiàn)在來看，今年我們高端項(xiàng)目的去化比去年好了很多。”黃俊燦稱。

對于下半年的市場策略，黃俊燦表示，高端項(xiàng)目仍將減慢開工，并繼續(xù)去庫存化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。為此，金地下半年將重點(diǎn)面向剛需和首次置業(yè)消費(fèi)者，推出適合三、四線城市的產(chǎn)品線，產(chǎn)品類型也以剛需為主。

高端項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏將放緩

值得注意的是，在上半年樓市回暖，房企月度銷售出現(xiàn)好轉(zhuǎn)之后。7月份，萬科、保利、金地月度銷售業(yè)績均出現(xiàn)回升的下滑跡象，其中金地集團(tuán)簽約金額25.7億元，環(huán)比下降27.81%；簽約面積22.5萬平方米，環(huán)比下降23.21%。

對此，一些機(jī)構(gòu)研報(bào)觀點(diǎn)認(rèn)為，房企仍面臨較大去庫存壓力。

2011年，金地正式明確了“以住宅業(yè)務(wù)為核心，以商業(yè)地產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)為兩翼”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。對此，凌克也多次在公開場合表示，金地要向復(fù)合型地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，向地產(chǎn)行業(yè)上下鏈條延伸。

據(jù)悉，金地將大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，產(chǎn)品類別方面將涵蓋城市級、區(qū)域級以及社區(qū)級商業(yè)。十年內(nèi)，金地商業(yè)地產(chǎn)預(yù)期將做到集團(tuán)規(guī)模占比20%或30%。

此外，由于2011年新增高端項(xiàng)目較多，2011年金地存貨量由年初的455億元增加年末的641億元。今年一季度末，金地存貨仍然高達(dá)660億元，庫存壓力很大。

國泰君安研報(bào)分析稱，金地下半年新增貨值200億元，加上公司滾存存貨，下半年可售貨值將達(dá)到400億元，因此該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)金地年內(nèi)的首要目標(biāo)是：去庫存，同時(shí)預(yù)計(jì)較為單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將加大項(xiàng)目銷售的難度。

黃俊燦稱，高端項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏將減緩，同時(shí)通過調(diào)整高端項(xiàng)目定位，推出適銷對路的產(chǎn)品，“在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，還得想辦法去把它賣掉，讓它銷售得更快一些。”

對于未來房地產(chǎn)市場走勢，黃俊燦表示，市場將保持平穩(wěn)增長，對金地來講，市場恢復(fù)會好一些，但金地經(jīng)營狀況目前仍然相對穩(wěn)健。

/遠(yuǎn)洋/

業(yè)績增長源于高端市場回暖

每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京

今年1~4月，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)（03377，HK）累計(jì)實(shí)現(xiàn)協(xié)議銷售金額59億元，人們普遍為遠(yuǎn)洋是否能實(shí)現(xiàn)預(yù)期業(yè)績著急。不過，公開信息顯示，上半年遠(yuǎn)洋地產(chǎn)累計(jì)錄得協(xié)議銷售額已達(dá)137億元，同比去年上升11%，已完成全年270億銷售目標(biāo)的50%。值得關(guān)注的是，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)公司6月完成協(xié)議銷售額約59億元，環(huán)比上漲210%。

導(dǎo)致遠(yuǎn)洋地產(chǎn)6月份銷售額猛增的原因是什么？遠(yuǎn)洋地產(chǎn)下半年銷售業(yè)績能否持續(xù)發(fā)力？

受益于中高端市場的回暖

對于6月份銷售激增的原因，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)內(nèi)部總結(jié)認(rèn)為，首先樓盤推廣周期正好和市場回升周期吻合；同時(shí)，公司各個(gè)項(xiàng)目都在不斷強(qiáng)化各自的產(chǎn)品品質(zhì)；另外，采取了以價(jià)換量的策略；此外，市場回暖也是促成成交量回升的主要原因。

根據(jù)北京美聯(lián)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年8月12號，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)2012上半年共有三個(gè)住宅項(xiàng)目開盤，其中遠(yuǎn)洋傲北 （別墅）4月14日取得預(yù)售證，成交均價(jià)23200元/平方米，總成交額2.39億元，銷售率60.0%；遠(yuǎn)洋·萬和公館6月9日取得預(yù)售證，成交均價(jià)50800元/平方米，總成交額5.38億元，銷售率22.8%；遠(yuǎn)洋·LAVIE6月20日取得預(yù)售證，成交均價(jià)52300元/平方米，總成交額5.60億元，銷售率15.3%。

亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，北京整體樓市5月份才回暖，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)旗下的北京樓盤，除遠(yuǎn)洋一方是剛需產(chǎn)品，其余大部分屬于中高端的項(xiàng)目。從6月份開始，改善性需求的人群開始增加，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)旗下的中高端項(xiàng)目才開始銷售放量，這是銷售額提升的最主要原因。

與郭毅的觀點(diǎn)相同，中指院指數(shù)研究總監(jiān)何田也認(rèn)為，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的高銷售額得益于6月中高端市場的回暖。除北京外，大連、天津、杭州等地均出現(xiàn)量價(jià)回升的現(xiàn)象，令遠(yuǎn)洋地產(chǎn)同期推出的產(chǎn)品受益。

何田預(yù)測，未來的三、四季度盡管會比6月份差一些，但是和整個(gè)上半年來比，還是會好一些。

不過，中高端項(xiàng)目占據(jù)較高比例可能給遠(yuǎn)洋地產(chǎn)后續(xù)銷售制造障礙。蘭德咨詢總裁宋延慶表示，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)最大的風(fēng)險(xiǎn)在于高端項(xiàng)目比較多，在限購之列，是制約遠(yuǎn)洋地產(chǎn)銷售額增加的主因。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需調(diào)整

蘭德咨詢總裁宋延慶建議，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)應(yīng)該調(diào)整項(xiàng)目結(jié)構(gòu)，不要只做高端，作為央企只做高端不太合理，也不利于社會公眾形象，更主要的是業(yè)績的穩(wěn)定性比較差。

中房信研究總監(jiān)薛建雄分析，房企高中低段的產(chǎn)品都要有一定的匹配度，剛需產(chǎn)品的占比要達(dá)到70%以上。

宋延慶表示，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)原來大股東是中遠(yuǎn)集團(tuán)，現(xiàn)在是中國人壽和中化，央企的背景決定了融資成本比較低，這也是市場競爭中的極大優(yōu)勢。