每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鄭佩珊 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 鄭佩珊 發(fā)自成都

你方唱罷我登場，始于京東、蘇寧與國美之間的價格戰(zhàn)進入第五天。

“這場價格戰(zhàn)不同于以往，表面看來是京東與蘇寧國美之間的戰(zhàn)爭，其實是線下與線上的博弈。”全國消費電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，無論京東、蘇寧還是國美，其實都是這次價格戰(zhàn)的贏家。

一名來自某知名家電廠商的內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者提供了這場價格戰(zhàn)的另一種真相——線上渠道開始與線下渠道爭奪定價權(quán)，而定價權(quán)博弈的背后不僅是供應(yīng)商買單，同時線上渠道已經(jīng)開始爭奪線下渠道的客流。

供應(yīng)商內(nèi)部人士指出，非蘇寧和國美的實體銷售渠道受沖擊很大，初步估算他們這次線下?lián)p失超過千萬元。

供應(yīng)商：“不陪他們玩了”

上周末，蘇寧國美再次高調(diào)推出線上線下統(tǒng)一價格的促銷活動。其實，線上線下價格統(tǒng)一的概念早在8月8日已經(jīng)被蘇寧提出，但是隨著該活動不斷深入到各個城市的渠道門店之中，一場來自渠道商和供應(yīng)商之間的博弈再次展開。

然而，這次價格戰(zhàn)的延續(xù)讓供應(yīng)商坐不住了。

一名國內(nèi)知名家電品牌供應(yīng)商內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者爆料，“如果再一味打價格戰(zhàn)的話，我們就不陪他們玩了。我們已經(jīng)多次向蘇寧和國美發(fā)函要求停止這種擾亂市場價格的行為。”

據(jù)記者了解，價格戰(zhàn)期間，多家供應(yīng)商紛紛向蘇寧、國美發(fā)函抗議，也就是說，廠家已經(jīng)開始動用自己手中的制約權(quán)，要求停止這次炒作下的低價之爭。據(jù)一名市場人士透露，根據(jù)雙方的合同，廠家可以以擾亂價格的名義扣除給渠道商的部分返點費用，少則2萬～5萬，多則10萬。

海信電器的一名內(nèi)部人士向記者表示，“我們不便對這一事件發(fā)表評論，但是我們內(nèi)部是有嚴格的價格管理系統(tǒng)的，我們絕對不堅持無原則的價格戰(zhàn)。”

該名供應(yīng)商內(nèi)部人士透露，“我們總部已經(jīng)下發(fā)了文件，很明確地給予了線上產(chǎn)品的供應(yīng)價格一個限定，超過這個底線，我們可以像海爾一樣退出這場游戲。”

國內(nèi)的家電品牌供應(yīng)商都是從殘酷的價格戰(zhàn)中生存下來的，有別于如今的線上線下價格戰(zhàn)，此前的價格戰(zhàn)，參與者是各個品牌商而非渠道商。“品牌商之間的價格競爭比拼的是品牌商的家底，需要自己不斷提供資源。而蘇寧國美的價格戰(zhàn)，渠道商并不需要付出過高成本，僅僅提供一個促銷平臺”。

“我們給予渠道商低價促銷的空間最大是5個點，這已經(jīng)是我們?nèi)萑痰臉O限。”上述供應(yīng)商表示，超出這一底線，將對供應(yīng)商造成極大傷害。

“線上線下的活動噱頭大于實質(zhì)，”吳咸建指出，線下和線上統(tǒng)一價格似乎更體現(xiàn)了蘇寧和國美在營銷上極為“老道”的一面：線下促銷更加強化了線上的低價概念。“在線上折扣火熱的同時，如果沒有線下實體店同步的折扣，線上的促銷力度就會大打折扣。”據(jù)某市場人士透露，線下的促銷讓消費者進一步感受到價格戰(zhàn)的存在感。

對此，易觀國際B2C分析師陳壽送也表示，線上線下一體價的可能性不大，針對京東的低價策略，蘇寧國美如果一味降低實體店銷售價格，擠壓利潤空間，最終挑戰(zhàn)的是供應(yīng)商的承受能力，“而且線上線下價格同步的意義并不大”，不能明確反饋到線上銷售。

某供應(yīng)商損失或超千萬元

從供應(yīng)商的角度來看待這次價格戰(zhàn)，“這是渠道商和供應(yīng)商之間定價權(quán)的爭奪。”以供應(yīng)商的邏輯來解讀，“產(chǎn)品都是由廠家生產(chǎn)，價格理應(yīng)由廠家自己來定。渠道商僅僅是提供了銷售平臺，從而獲得廠家的返點。他們是不具有定價權(quán)的”。

然而事實并非如此。隨著蘇寧、國美以及電商平臺京東商城的崛起，廠家的弱勢地位已經(jīng)開始顯現(xiàn)，“蘇寧和國美們總是喜歡自己做定價權(quán)，由于返點模式，一旦定價過低，表面上這些渠道商陷入虧損，但渠道商只要變相向廠家收取費用，實質(zhì)還是我們這些廠家買單”。

這場價格戰(zhàn)開始后，此前一直令供應(yīng)商擔(dān)心的事情正在上演。“這次價格戰(zhàn)中最明顯的一個事實就是，消費者已經(jīng)習(xí)慣了消費環(huán)境的轉(zhuǎn)換，也就是超出想象地快速適應(yīng)了線上購買家電的消費行為。”該名供應(yīng)商內(nèi)部人士透露，這個看似平常的消費心理的轉(zhuǎn)變，卻讓品牌供應(yīng)商們感到了空前的危機。

“蘇寧和國美的渠道份額只占到我們銷售渠道不到20%，在部分地區(qū)甚至不到10%。”該名供應(yīng)商指出，這樣對于其他非蘇寧和國美的實體銷售渠道的沖擊就更大了。

“價格戰(zhàn)導(dǎo)致多家平臺商線上業(yè)務(wù)的擴張，背后卻是我們傳統(tǒng)品牌商線下業(yè)務(wù)的流失。”該名供應(yīng)商內(nèi)部人士指出，據(jù)他初步估算，這次的價格戰(zhàn)令他們線下?lián)p失超過千萬元。據(jù)了解，價格戰(zhàn)對于線下產(chǎn)品的沖擊主要集中在低端產(chǎn)品，電商目前銷售的主體都是中低端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品屬于價格敏感型產(chǎn)品。

“這次價格戰(zhàn)不同于以往，但就結(jié)果來看，這是國美、蘇寧第一次線上線下一起發(fā)起的全面價格戰(zhàn)。”易觀國際B2C分析師陳壽送說，“蘇寧和國美已經(jīng)明確了電商策略，所以目前必須義無反顧地執(zhí)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，需要全面介入全渠道競爭中。”

另一名家電品牌市場部人士向記者分析，“按照我們以往的經(jīng)驗，做一次大型促銷活動的廣告費用在千萬元上下，其中支付給線上廣告的費用至少超過600萬元。”這次價格戰(zhàn)京東通過社交媒體發(fā)起，并形成與國美、蘇寧之間的微博舌戰(zhàn)，看似是一場鬧劇，其實為三家平臺商節(jié)省了上千萬元營銷費用。