每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王杰 胡廷鴻 楊羚強(qiáng) 發(fā)自北京 深圳 上海    

每經(jīng)記者 王杰 胡廷鴻 楊羚強(qiáng) 發(fā)自北京 深圳 上海

截至昨日，已有大半的房地產(chǎn)上市企業(yè)公布半年報(bào)。雖然今年前3月的市場(chǎng)異常低迷，但在4月份之后的市場(chǎng)反彈，讓大多數(shù)的地產(chǎn)商解套。即便一度陷入“被破產(chǎn)”傳聞的綠城也在半年報(bào)之后宣布不再差錢。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在北京、上海、深圳等地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不是所有的地產(chǎn)商都成為市場(chǎng)反彈的受益者，仍然有眾多的項(xiàng)目遭遇滯銷，其中不乏投入了大量廣告費(fèi)用卻收效甚微的開發(fā)商。

/北京/

開盤10個(gè)月金科北京項(xiàng)目?jī)H售出一成房源

每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京

經(jīng)歷了5~7月的樓市小“回暖”，北京高端樓盤可謂嘗盡了冰火兩重天的滋味。在打折促銷的情況下，北京金科王府10個(gè)多月內(nèi)只賣出了總共推出的349套別墅中的14%。和它同一時(shí)期高價(jià)拿地的金茂府在售價(jià)較前一年上調(diào)30%的情況下，連續(xù)兩次開盤熱銷。

項(xiàng)目定位的失誤，也許表明目前所謂的“回暖”并不是真正意義的“春天”。市場(chǎng)的整體成交反彈，也許要等到明年三、四月份。

10個(gè)月僅售房源總量的14%

北京美聯(lián)物業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，金科王府項(xiàng)目自2011年10月開盤以來(lái)，共計(jì)領(lǐng)取了4個(gè)預(yù)售許可證，開盤供應(yīng)29個(gè)樓棟，349套別墅，共計(jì)6.3萬(wàn)平方米，其中涉及產(chǎn)品類型有獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼以及花園洋房。目前有聯(lián)排、獨(dú)棟別墅在售，聯(lián)排別墅總價(jià)1350萬(wàn)元/套起，獨(dú)棟別墅戶型面積600~2000平方米，總價(jià)1850萬(wàn)~2700萬(wàn)/套。截至8月26日，總體項(xiàng)目4期累計(jì)銷售率為14%，成交均價(jià)高達(dá)44000元/平方米。

和同在該區(qū)域的遠(yuǎn)洋奧北項(xiàng)目相比，上述定價(jià)顯然沒有優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)洋奧北成交均價(jià)僅為23200元/平方米。對(duì)金科王府來(lái)說(shuō)，高定價(jià)顯然是導(dǎo)致項(xiàng)目銷售不力的一個(gè)重要原因。然而，定如此高的價(jià)格確實(shí)有不得已的苦衷。

金科王府項(xiàng)目的前身，是2010年3月15日北京金科興源置業(yè)有限公司聯(lián)合北京納帕投資有限公司拿下的 “北京市昌平區(qū)常興莊組團(tuán)北部地區(qū)B地塊居住項(xiàng)目用地”，當(dāng)時(shí)成交價(jià)格高達(dá)23億元，高出起始價(jià)2倍之多，樓面價(jià)超過(guò)15000元/平方米，是當(dāng)時(shí)昌平地區(qū)的“地王”。

很顯然，“地王”的高成本，讓金科王府項(xiàng)目很難定出較低的價(jià)格，并通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)吸引購(gòu)房者。

然而，這并不代表“地王”項(xiàng)目，在今年的市場(chǎng)就一定會(huì)滯銷。事實(shí)上，當(dāng)年的“地王”在今年市場(chǎng)銷售良好的并不少見，金茂府就是其中的一個(gè)典型案例。

2009年6月30日，中化方興以40.6億元的總價(jià)，將當(dāng)年供應(yīng)的最大面積的CBD地塊——廣渠路15號(hào)地塊收入囊中，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)北京土地總價(jià)、單價(jià)“雙料地王”紀(jì)錄。該地塊可售面積折算出的樓面地價(jià)達(dá)16240元/平方米，而當(dāng)時(shí)北京商品住宅成交均價(jià)還處于13000元/平方米的水平。

2012年4月，在上述“地王”地塊上開發(fā)的“金茂家園”二期較一年前一期的開盤價(jià)漲價(jià)超過(guò)30%，但在開盤當(dāng)日就全部售罄，總銷售額10億元。

8月10日第三次開盤的金茂家園在短短2周時(shí)間內(nèi)已經(jīng)去化33%。亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7月北京在售報(bào)價(jià)超過(guò)4萬(wàn)元/平方米的公寓豪宅項(xiàng)目共有76個(gè)，其中47個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了成交，比6月多5個(gè)，累計(jì)成交公寓豪宅688套，環(huán)比6月減少27.8%，成交總面積10.3萬(wàn)平方米，環(huán)比降34.3%。

業(yè)內(nèi)：定位影響銷售

同樣是“地王”項(xiàng)目，同樣定位高端，金茂府在今年連續(xù)兩次開盤，兩次熱銷，但金科王府卻在銷售了10個(gè)多月以后，依然遭遇滯銷。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，關(guān)鍵在于項(xiàng)目的定位。

最初上述樓盤以低端的花園洋房作為主力產(chǎn)品，試圖快速銷售，縮短銷售周期，盡快回籠資金。然而，花園洋房和別墅產(chǎn)品的組合，卻混淆了客戶的定位。

對(duì)于高端購(gòu)房群體來(lái)說(shuō)，金科王府的花園洋房，讓他們覺得這是一個(gè)中低端的樓盤，購(gòu)買這樣的樓盤不符自己的定位；別墅的高總價(jià)，又嚇退了那些剛性需求和改善性置業(yè)的購(gòu)房人群，使他們不愿意出手購(gòu)買。

不僅如此，兩類產(chǎn)品所需要的營(yíng)銷包裝也存在巨大的差異。住花園洋房的購(gòu)房者，更多關(guān)注地段、交通、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、社區(qū)配套等方面是否符合消費(fèi)者的便利條件。相比之下，別墅購(gòu)買者更講究是生活品質(zhì)。

在昌平整個(gè)別墅區(qū)塊內(nèi)，剛性需求并不大。金科王府開發(fā)花園洋房縮短銷售周期，加快銷售速度的做法，并不能達(dá)到目的。

先不論其售價(jià)，是否能適應(yīng)剛性需求購(gòu)房者的購(gòu)買力。整個(gè)區(qū)域能否解決剛性需求購(gòu)房者所必須的配套設(shè)施也存在疑問。在這樣的情況下，金科王府陷入了營(yíng)銷的尷尬。

事實(shí)上，金科在正式促銷時(shí)，實(shí)際上是舍棄了花園洋房的目標(biāo)的客戶，所舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)更多針對(duì)購(gòu)買別墅的高端消費(fèi)群體。比如此前2011年9月29日，金科舉辦“金科智慧，風(fēng)水人生”以及 “美女、美墅——相映紅”瑞麗采風(fēng)紀(jì)實(shí)等活動(dòng)。但這樣的促銷方式卻并沒有產(chǎn)生多少效果。

北京美聯(lián)物業(yè)高級(jí)經(jīng)理張磊表示，金科王府項(xiàng)目中包含不同的產(chǎn)品類型，應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷方式。在消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)的需求層次再度升級(jí)后，單一的營(yíng)銷模式就顯得落后而乏味。

金科王府因?yàn)闋I(yíng)銷定位失誤而影響銷售的事實(shí)也說(shuō)明，目前的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是當(dāng)年那個(gè) “賣房子像賣白菜”的市場(chǎng)，市場(chǎng)的整體回暖還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。