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營銷投入超400萬元 上海一別墅僅賣出4%房源

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

投入了超過400萬元的廣告營銷費(fèi)用，卻僅僅銷售了所有推售房源的不到4%。上海綠洲香格麗花園今年前8月的低迷銷售，反映了眼下的上海房地產(chǎn)市場的殘酷，盡管銷售金額較去年同期有接近10%的增幅，但落實(shí)到具體樓盤，卻并不是每一家樓盤都能搶到上半年的市場反彈。

同策咨詢機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)顯示，綠洲香格麗花園15416元/平方米的成交均價(jià)并不算高，是上半年上海廣告投放前20名樓盤中成交單價(jià)最低的樓盤之一，其總價(jià)段也只有300萬~500萬元/套，正是上海熱銷別墅的價(jià)位。

這樣的樓盤依然遭遇巨大的銷售壓力。此前的統(tǒng)計(jì)顯示，上海今年前8月有60%的別墅樓盤銷售套數(shù)僅個(gè)位數(shù)。對于各家地產(chǎn)商的營銷經(jīng)理來說，即將到來的九月份，依然困難重重。

廣告費(fèi)用上海排名前20

根據(jù)同策咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，上述綠洲香格麗花園是上海今年上半年廣告投入費(fèi)用最高的20家樓盤之一，以刊例價(jià)計(jì)算，該公司投入在上海報(bào)紙、雜志上的廣告總費(fèi)用達(dá)到456.7萬元，排名全上海第16名，其成交單價(jià)也非常低，只有15416元/平方米，僅比成交價(jià)格最低的合生御廷園高374元/平方米。

可是，相比于其他樓盤，上述樓盤的銷售金額卻要低得多。根據(jù)同策的統(tǒng)計(jì)，截至目前，上述樓盤的銷售額僅為7747萬元，是廣告投入超過400萬元的房企中銷售數(shù)額最低的。

相比而言，保利葉語在只比綠洲香格麗花園多投入5.8萬元 （按刊例價(jià)計(jì)）廣告費(fèi)的情況下，銷售額卻達(dá)到了26.14億元，是綠洲香格麗花園的整整33倍多。

網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，綠洲香格麗花園分別在去年12月、今年4月和8月份三批拿到預(yù)售許可證，共推出760套房源，12萬平方米。撇除今年8月23日領(lǐng)到預(yù)售許可證的103套、2.3萬平方米住宅，該樓盤只銷售了其中的22套，共5025平方米。

對綠洲香格麗花園來說，其廣告費(fèi)投入已經(jīng)達(dá)到銷售額的5.9%。值得一提的是，上述456.7萬元廣告費(fèi)投入，并不是綠洲香格麗花園營銷費(fèi)用的投入。

同策咨詢機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張宏偉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的廣告費(fèi)用僅僅包括開發(fā)商在報(bào)紙、雜志上的廣告投入，其他諸如房展會(huì)、網(wǎng)站電子廣告、DM、戶外媒體等的營銷費(fèi)用均不包括在上述費(fèi)用之列。因此，456.7萬元的廣告費(fèi)投入只是綠洲香格麗花園營銷費(fèi)用的保守估計(jì)。

張宏偉同時(shí)告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，綠洲香格麗花園的總價(jià)只有300萬~500萬元/套。在今年上半年的市場上，這一價(jià)位段的別墅是最好賣的，15000多元/平方米的成交單價(jià)也是比較有吸引力的。

業(yè)內(nèi)：定位存在問題

投入了這么多的廣告費(fèi)用，并且售價(jià)相對較低，為什么綠洲香格麗花園仍然滯銷呢？

針對上述問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了綠洲香格麗花園的開發(fā)商上海綠洲投資控股集團(tuán)有限公司營銷部工作人員，對方稱不太清楚。

張宏偉介紹說，雖然從整個(gè)上海的范圍看，綠洲香格麗花園15416元/平方米的成交價(jià)格確實(shí)比較低，但在嘉定來看，這一價(jià)位并不算便宜。在嘉定今年上半年熱銷的別墅樓盤中，第一名的順馳蘭郡名苑銷售價(jià)格僅11753元/平方米，這給綠洲香格麗花園帶來一定的競爭壓力。

由于這一項(xiàng)目位于嘉定徐行，嘉定以外的購房者很少會(huì)對這一地區(qū)的樓盤感興趣，這也使得上述項(xiàng)目在銷售時(shí)，遇到比較大的壓力。

中房信分析師薛建雄直言，綠洲香格麗花園沒有找到正確的目標(biāo)客戶。他認(rèn)為，該項(xiàng)目所處的位置，還應(yīng)該多吸引寶山板塊的購房人群前往嘉定買別墅。

張宏偉說，雖然綠洲香格麗花園并不是位于嘉定的嘉定新城、南翔等熱點(diǎn)開發(fā)板塊，但也有自己的位置優(yōu)勢。在整個(gè)嘉定，綠洲香格麗花園距離江蘇最近，可以更多地吸引蘇南地區(qū)的購房者來買別墅，擴(kuò)大目標(biāo)客群的范圍。他認(rèn)為，綠洲香格麗花園完全可以利用地理位置上的優(yōu)勢，將項(xiàng)目包裝成蘇南地區(qū)企業(yè)主個(gè)人事業(yè)和家庭的“戰(zhàn)略前沿”，再進(jìn)行有針對性的營銷，令潛在購房群體對項(xiàng)目有一個(gè)再認(rèn)識(shí)。

去庫存壓力仍大

投入巨額廣告費(fèi)用卻銷售平平的現(xiàn)象，說明眼下的樓市的確尚未全面回暖。同策咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，上半年上海有60%的別墅樓盤前8月銷售套數(shù)保持在個(gè)位。

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)市場委員會(huì)副秘書長、中國房產(chǎn)信息集團(tuán)研究中心總經(jīng)理陳嘯天曾在7月份表示，部分樓盤依然滯銷，說明整個(gè)市場尚未回暖?；嘏乃俣群蜔岫龋己?009年無法相比。

在今年由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》和觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)聯(lián)合主辦的2012年博鰲房地產(chǎn)論壇上，多家知名地產(chǎn)公司的高管也對這一觀點(diǎn)表示贊同。

萬科企業(yè)股份有限公司執(zhí)行副總裁周衛(wèi)軍當(dāng)時(shí)認(rèn)為，近期局部回升是前期大量積累剛性需求陸續(xù)入市所導(dǎo)致的，還有首次置業(yè)信貸環(huán)境的改善，也成為近期成交量增加的原因。但是，不可忽視的是庫存依然非常巨大。萬科在14個(gè)城市差不多有1.14億平方米的庫存，這意味著房企面臨巨大的去庫存壓力。

星河灣集團(tuán)董事副總裁梁上燕當(dāng)時(shí)也表示，當(dāng)下的市場只是稍稍回到正常，內(nèi)外的不支撐，在短期內(nèi)不會(huì)有拐點(diǎn)的反彈，明年市場可能會(huì)整體回暖，但也不會(huì)像以前那樣大漲。