每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 徐學(xué)成 發(fā)自香港    

每經(jīng)記者 徐學(xué)成 發(fā)自香港

調(diào)控政策前景不明，亦如這一日香港的天氣，烏云密布。在眾多龍頭房企已經(jīng)陸續(xù)向外界公布上半年成績(jī)單之后，恒大地產(chǎn)（03333，HK以下簡(jiǎn)稱恒大）的半年報(bào)姍姍來遲，但這并不影響恒大一如既往地給買房者和投資者帶來驚喜。

昨日（8月28日）公布的2012年上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，恒大營(yíng)業(yè)額同比增逾15個(gè)百分點(diǎn)，成為全國(guó)營(yíng)業(yè)額最多的房企之一；此外，恒大上半年凈利潤(rùn)高達(dá)人民幣56.2億元，在行業(yè)中排名前列。相關(guān)分析指出，雖然恒大在營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)指標(biāo)上的表現(xiàn)一直很好，但綜合來看，恒大的核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)率在行業(yè)里卻不算高，這也體現(xiàn)了恒大一直以來貫徹的“薄利多銷”的策略。

營(yíng)業(yè)額逆市飄紅

在經(jīng)歷一波“史上最嚴(yán)”的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控之后，很多人寄望在今年上半年政策層面會(huì)有一定緩和，但事實(shí)卻并非如此，綜合已經(jīng)發(fā)布半年報(bào)的多家房企的數(shù)據(jù)來看，多數(shù)房企在這種形勢(shì)下還是顯得頗為“艱難”。但恒大這半年交出的成績(jī)單卻一如既往地帶來了驚喜。

昨日發(fā)布的2012年半年報(bào)顯示，上半年，恒大營(yíng)業(yè)額從2011年同期的人民幣320.6億元上升15.5%至人民幣370.4億元。其中，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入為人民幣364.9億元，按年增長(zhǎng)15.1%；報(bào)告期內(nèi)物業(yè)管理收入人民幣1.6億元，較上年同期增長(zhǎng)30.8%；投資物業(yè)收入為人民幣5230萬元，較上年同期增長(zhǎng)14.7%；報(bào)告期內(nèi)工程建設(shè)、酒店經(jīng)營(yíng)及其他房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)收入人民幣3.4億元，較上年增長(zhǎng)75.4%。

在已經(jīng)發(fā)布半年報(bào)的龍頭房企中，恒大370.4億元的營(yíng)業(yè)額排在前列。

同期，恒大實(shí)現(xiàn)了銷售面積576.8萬平方米，是在港上市的內(nèi)地房企中最高的，縱觀上半年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，恒大交出的“成績(jī)單”堪稱不易。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1~6月份，全國(guó)商品房銷售面積39964萬平方米，同比下降10.0%，其中，住宅銷售面積下降的幅度最大，高達(dá)11.2%。此外，商品房銷售額也下降了5.2%至23314億元，其中住宅銷售額下降6.5%，下滑幅度也最為明顯。

恒大的良好表現(xiàn)得益于公司對(duì)于上半年市場(chǎng)形勢(shì)的準(zhǔn)確把握。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，去年年底以來恒大就對(duì)今年上半年的形勢(shì)作出了“先抑后揚(yáng)，溫和回暖”的基本判斷，因此在一季度市場(chǎng)低迷期間，恒大的推盤力度并不高，反倒是二季度后出現(xiàn)了一定程度的“爆發(fā)”。

數(shù)據(jù)顯示，4月份，恒大銷售額與銷售面積環(huán)比分別增長(zhǎng)了103.5%和126.4%，相當(dāng)于第一季度三個(gè)月的銷售總和；5月份銷售額更是增至103.7億元，相當(dāng)于第一季度三個(gè)月銷售總和的1.25倍，整個(gè)二季度，恒大的銷售額高達(dá)267.7億元。

截至上半年，恒大取得合約銷售額350.4億元，已完成全年目標(biāo)的43.8%。7月份，恒大的強(qiáng)勁勢(shì)頭得以延續(xù)，銷售額達(dá)到82.4億元，至此，全年800億元的銷售目標(biāo)已經(jīng)完成過半。

薄利多銷契合剛需

雖然56.2億元的凈利潤(rùn)排在行業(yè)的前列，但恒大良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然得益于其一直在貫徹的 “薄利多銷”策略。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年恒大銷售金額和銷售面積分別為350.4億元和576.8萬平方米，整體銷售均價(jià)僅為6074元/平方米，相比去年同期進(jìn)一步降低。

按照恒大精裝修房的標(biāo)準(zhǔn)，減去1500元/平方米的裝修價(jià)格之后，恒大每平方米的售價(jià)甚至不足5000元。

相關(guān)分析認(rèn)為，從紙面上看，恒大近幾年的凈利潤(rùn)在行業(yè)內(nèi)都排在前列，但從核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)率上看，恒大的排名卻并不靠前。一個(gè)很明顯的例子就在于，僅5000元/平方米的房子，減去土地成本、建筑成本，“恒大賺的錢并不多”。

相對(duì)較低的定價(jià)意味著恒大必須在成本上作出嚴(yán)格的控制?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，恒大的戰(zhàn)略采購(gòu)聯(lián)盟已會(huì)集了300家以上國(guó)內(nèi)外知名品牌，其中的79家是2012年度首次簽訂供應(yīng)戰(zhàn)略協(xié)議。在裝修材料方面，根據(jù)恒大對(duì)占供貨總額90%的20類材料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，在材料價(jià)格升幅度最大、通脹最劇烈的2008年至2012年期間，集團(tuán)所采購(gòu)的外墻磚、瓷片、涂料、入戶門等裝修建材，實(shí)現(xiàn)了1%~49%不等的價(jià)格折讓，而上述材料歷年累計(jì)價(jià)格折讓平均值為18%。

恒大在半年報(bào)中指出，集團(tuán)透過覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)全流程的精品戰(zhàn)略聯(lián)盟，憑借龐大的在建工程面積及垂直一體化的采購(gòu)模式，在與戰(zhàn)略伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏的同時(shí)，有效抵御了建材成本上升壓力。

“薄利多銷”在恒大的項(xiàng)目布局上或許體現(xiàn)得更為明顯。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二三線城市項(xiàng)目在今年上半年為恒大銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)比例達(dá)到98.8%，截至6月30日，恒大在全國(guó)121個(gè)城市共擁有218個(gè)項(xiàng)目，但二三線城市的項(xiàng)目比例高達(dá)97.2%。

此外，在購(gòu)入土地的環(huán)節(jié)上，恒大也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的控制能力，截至上半年，恒大土地儲(chǔ)備的成本僅為648元/平方米。

業(yè)內(nèi)人士指出，說恒大是行業(yè)里“最薄利多銷”的企業(yè)都不為過，在通過管理降低成本以后，本具備較大利潤(rùn)空間的恒大選擇了讓利于民，嚴(yán)格控制利潤(rùn)率，從而形成了薄利多銷。在當(dāng)前投資、投機(jī)性需求被抑制，剛性需求占據(jù)市場(chǎng)主流的形勢(shì)下，恒大的“薄利多銷”策略使得產(chǎn)品的定價(jià)、實(shí)用性都更符合市場(chǎng)趨勢(shì)，因而受到了買家的歡迎。

穩(wěn)健策略確保持續(xù)發(fā)展

在擁有極強(qiáng)的成本控制能力的同時(shí)，恒大的產(chǎn)品憑借定位準(zhǔn)、性價(jià)比高迅速地?fù)寠Z了市場(chǎng)。恒大近幾年的發(fā)展給外界最大的印象在于其快速周轉(zhuǎn)能力，但在今年年初的發(fā)布會(huì)上，恒大管理層卻作出了步入“穩(wěn)健增長(zhǎng)期”的判斷。

外界一度以為這是在不甚樂觀的市場(chǎng)預(yù)期中恒大的“被動(dòng)選擇”，但無論是在銷售節(jié)奏的把握上，還是在土地儲(chǔ)備上，恒大的表現(xiàn)則被認(rèn)為是符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律的主動(dòng)調(diào)整。

今年上半年曾一度被認(rèn)為是房企“走量搶跑”的關(guān)鍵時(shí)期，因?yàn)樵谑袌?chǎng)尚不景氣的情況下，部分房企的盲目發(fā)力帶來的效果卻是適得其反。

以《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的觀察來看，上半年市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)“先冷后熱”的局面，年初的春節(jié)檔期并未給市場(chǎng)帶來多少驚喜，經(jīng)過一季度的冷清和沉淀之后，樓市在5、6月份迎來一波回暖趨勢(shì)。

今年3月28日，恒大集團(tuán)董事局主席許家印在香港年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上就曾對(duì)今年的中國(guó)樓市走勢(shì)作出了判斷，“去年 （2011年）12月份和今年1月份是近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)最為蕭條的時(shí)期，春節(jié)過后的2月份不會(huì)好，3月份開始將會(huì)有所好轉(zhuǎn)，4月份以后會(huì)更好?！?/p>

實(shí)際上，恒大也并未選擇在年初發(fā)力，而是把力量集中在第二季度。數(shù)據(jù)顯示，恒大第二季度的銷售已經(jīng)占據(jù)了全年800億銷售目標(biāo)的33.5%。

同樣是在年初的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，恒大董事局主席在回答記者關(guān)于土地市場(chǎng)策略的問題時(shí)表示，恒大今年依然將堅(jiān)持去年下半年以來的較為謹(jǐn)慎的買地策略。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至上半年，恒大新增土地儲(chǔ)備544萬平方米，總體的土地儲(chǔ)備面積增至1.42億平方米，增幅僅為4.0%，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)低于2011年同期的41.0%和2010年同期的31.7%。

恒大新購(gòu)入的這些土地主要分布于長(zhǎng)沙、濟(jì)南、沈陽等二三線城市，新增土地的成本也僅為967元/平方米。

在購(gòu)入土地進(jìn)行適量補(bǔ)充的情況下，恒大的資金狀況并未受到影響。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月30日，恒大賬上現(xiàn)金余額達(dá)到247.4億元，加上未使用的銀行授信額度361.2億元，總共擁有可動(dòng)用資金608.6億元人民幣。

與此同時(shí)，恒大目前需要支付的總土地款為369億元，且付款期限合理：2012年下半年只需支付80億元，2013年支付134億元，2014年支付94億元，2015年及以后支付61億元。

相關(guān)分析認(rèn)為，恒大新增的土地儲(chǔ)備更注重二三線城市的均衡發(fā)展，在保持穩(wěn)健現(xiàn)金流的前提下，恒大新增土地儲(chǔ)備位置更加優(yōu)越、升值潛力更加巨大，符合公司的高質(zhì)量穩(wěn)健增長(zhǎng)戰(zhàn)略，將有助于提升產(chǎn)品及集團(tuán)的總體盈利能力。