中秋將至，意味著中國酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季來臨。眾多進(jìn)口紅酒商家也加入了促銷大戰(zhàn)，紛紛拋出優(yōu)惠的“繡球”。消費(fèi)者真的撿到便宜了嗎？ “在這里，你可以買到世界各地的酒。中國是全球最開放的市場，但中國人卻喝著世界上最貴的葡萄酒?！奔t酒電商也買網(wǎng)CEO劉君如是評價(jià)。具有諷刺意味的是，8月下旬，中國酒業(yè)協(xié)會剛剛向商務(wù)部遞交了申請，要求對原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行反傾銷和反補(bǔ)貼的“雙反”調(diào)查。 一邊是低價(jià)進(jìn)口，一邊是高價(jià)出售。中間的利潤空間究竟有多大？ 價(jià)格曲線從法國農(nóng)莊到中國貨架 博姆－德－維尼斯位于法國羅訥河谷產(chǎn)區(qū)的南部，它的兩款法定產(chǎn)區(qū)(AOC)葡萄酒每個(gè)月都會漂洋過海來到中國。 其中，2010年桃紅酒特級蜜思嘉在法國的零售價(jià)格是10.5歐元(約合80元人民幣)，在中國的網(wǎng)購價(jià)為168元，市場價(jià)在300元以上。而一瓶蜜思嘉的離岸批發(fā)價(jià)，即進(jìn)口商的拿貨價(jià)，大約在人民幣70元。 什么因素造成了如此大的價(jià)格差？ 盡管2005年，瓶裝葡萄酒的關(guān)稅從原來的43%下調(diào)至14%，天津港保稅區(qū)海關(guān)的一位工作人員算了一筆賬，除去關(guān)稅，瓶裝葡萄酒還應(yīng)繳納增值稅17%，消費(fèi)稅10%。按照公式計(jì)算，每進(jìn)口100元瓶裝酒要納稅48.2元。而瓶裝酒正是進(jìn)口主流。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2011年葡萄酒進(jìn)口總量為36萬噸，其中瓶裝酒進(jìn)口量為24萬噸，同比增長65%。 流入中國市場以后，雖然電商參與競爭讓價(jià)格更透明，傳統(tǒng)營銷渠道仍占據(jù)銷售主流。駐扎在上海的葡萄酒講師徐偉告訴記者，從進(jìn)口商到零售商一般要轉(zhuǎn)三四手，每手正常加價(jià)在30%上下，而鏈條上最后一環(huán)——零售商通常加價(jià)最高，包括大賣場的進(jìn)場費(fèi)、飯店的開瓶費(fèi)，都成了葡萄酒價(jià)格高企的推手。 進(jìn)口商上海米柯尼斯公司的市場專員陳鋼則認(rèn)為，由于現(xiàn)在很多進(jìn)口商也直接面對終端消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)被大大壓縮了；但算上運(yùn)營成本、物流等因素，“舶來品”的賣價(jià)也要比原產(chǎn)地的零售價(jià)至少貴上一倍。 一線城市的硝煙二線城市的虛火 記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士都承認(rèn)，進(jìn)口葡萄酒確實(shí)存在暴利現(xiàn)象，但否認(rèn)這是一個(gè)暴利行業(yè)。 “把5歐元的酒賣到1000元人民幣也是有的，不過這是某些地區(qū)、某些人?！毙靷フf，市場競爭已經(jīng)白熱化，尤其是集中消費(fèi)主力的北上廣地區(qū)均價(jià)遠(yuǎn)比幾年前要理性多了?！叭珖鴱氖孪嚓P(guān)行業(yè)的商家暴增到30000家，實(shí)際上只要有2000家就足以滿足現(xiàn)在的市場需求。” 也買網(wǎng)去年創(chuàng)下了2.6億元的業(yè)績?！暗?，我們還處在虧損狀態(tài)?！眲⒕嬖V記者，扣除配送成本后，也買網(wǎng)的毛利率在15%到20%之間，與業(yè)內(nèi)平均水平持平?！拔覀兊呐l(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的差價(jià)只有30%?！? 有10年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)于某紅酒進(jìn)口巨頭的楊女士說，最怕碰到小公司競爭。從老板、采購、會計(jì)到銷售，都只用一人完成，這種家庭作坊式的小公司往往導(dǎo)致無序競爭。 而另一種無序來自二線城市的價(jià)格虛火。常駐北京的楊女士出差時(shí)總喜歡逛逛當(dāng)?shù)剡M(jìn)口酒的酒窖?！巴豢罴t酒，我們公司賣131元，最多能打個(gè)8.8折；大連一家酒窖就敢標(biāo)258元，促銷時(shí)打?qū)φ?。在延吉，我還看到價(jià)值30多元的地區(qū)餐酒賣到兩三百元，還銷售火爆?！? 低價(jià)的尷尬 如果去掉虛火，隨之而來的問題是，五六十元一瓶的法國AOC產(chǎn)區(qū)酒，老百姓敢買嗎？ 一年前，也買網(wǎng)開始推“便宜到老家”的概念，在其網(wǎng)站上的4500種進(jìn)口紅酒中，有500種是也買網(wǎng)從原產(chǎn)地直接采購，要比市場價(jià)低不少。結(jié)果，卻遇上了消費(fèi)者“不買賬”的尷尬。 劉君說，一瓶好的紅酒如果直接標(biāo)一個(gè)低價(jià)，在顧客心目中就變成了一款低檔酒。最后，只好采取尊重國內(nèi)市場標(biāo)價(jià)，再以打折形式推廣的策略。 “買低價(jià)紅酒，就好像在商場里看到標(biāo)價(jià)上萬元的翡翠突然打折到幾百元，總覺得里面有什么貓膩，害怕被以次充好?！痹诒本┥习?、月入過萬的鄒小姐說，自己雖然喜歡喝法國紅酒，但不是行家，感覺要買至少一兩百元一瓶的，心里才踏實(shí)。 “進(jìn)口葡萄酒是奢侈品”的心理誤區(qū)還在于在中國被炒到天價(jià)又深入人心的名莊酒，以拉菲首當(dāng)其沖。 “其實(shí)，拉菲的價(jià)格漲跌是投資行為，與普通消費(fèi)者無關(guān)。”徐偉說，包括市場喜歡炒作的年份概念。和中國白酒不一樣，90%的紅酒談年份都沒有意義，它就是趁年輕飲用好；只有10%的頂級酒才有年份一說。 業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的豐富，供給總量放大，葡萄酒產(chǎn)區(qū)之間的相互競爭，進(jìn)口葡萄酒仍有降價(jià)空間。