每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 牟璇    

每經(jīng)記者 牟璇

在市場經(jīng)濟(jì)的土壤上，數(shù)不清的公司和產(chǎn)品，如雨后春筍般破土而出，它們當(dāng)中的大多數(shù)，如盛開的曇花般，迅速凋零；少數(shù)存活下來的“幸運(yùn)兒”，一部分長期默默無聞，終歸消失于歲月的塵埃中；另一部分則頑強(qiáng)向上，成為人們耳熟能詳?shù)拿?。但即便是這些市場百里挑一成長起來的知名品牌，也可能在時(shí)代的急劇變遷中轟然倒塌，如我國曾經(jīng)的日化第一品牌“活力28”、飲料行業(yè)第一品牌健力寶、歷史悠久的熊貓電子，國外昔日的手機(jī)巨頭諾基亞、全球最大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)Myspace……

昔日風(fēng)光無限，看似強(qiáng)大無敵，緣何突然間一潰千里？

由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》主辦的“2012中國上市公司口碑榜”早已起航，在“口碑榜”最終榜單揭曉前，本期特別報(bào)道將為投資者全面分析中國優(yōu)秀上市公司商業(yè)模式的“進(jìn)化論”。

商業(yè)模式 企業(yè)之魂

不同的公司走向失敗，可能有不同的原因，如不思進(jìn)取、體制僵化、策略失當(dāng)、競爭環(huán)境巨變等等。但對于這些不同行業(yè)、不同時(shí)代的企業(yè)而言，其失敗大多有一個(gè)共同的重要因素：商業(yè)模式。

所謂商業(yè)模式，簡言之，即以最合理的方式整合企業(yè)內(nèi)外部資源，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使自身達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

競爭，是市場經(jīng)濟(jì)最具魅力的一面，競爭產(chǎn)生效率，帶來優(yōu)勝劣汰。好的商業(yè)模式，是一家企業(yè)適應(yīng)競爭、在競爭中不斷壯大的必備條件。如百年老店IBM，從成立以來，其總共經(jīng)歷了5次較大的轉(zhuǎn)型，先后抓住了“二戰(zhàn)”期間對于軍需、20世紀(jì)50年代軍需計(jì)算機(jī)、80年代開始的PC時(shí)代、90年代的軟件服務(wù)以及新世紀(jì)以來的信息服務(wù)等重大機(jī)遇，而每一次轉(zhuǎn)型，都意味著公司在商業(yè)模式上的徹底轉(zhuǎn)變。如今，IBM這家百年老店依舊生機(jī)勃勃。

一個(gè)好的商業(yè)模式并非一把“萬能鑰匙”，市場環(huán)境在變，商業(yè)模式同樣也需要隨之而變，固守陳舊的商業(yè)模式注定將被淘汰。如曾經(jīng)的央視標(biāo)王秦池酒，依靠“廣告＋勾兌酒”的模式，秦池得以急速壯大。但在壯大后，秦池酒并未將重點(diǎn)放在提升自有酒窖產(chǎn)能、深入塑造自身品牌上，當(dāng)遇到勾兌酒事件被曝光后，其迅速成為眾矢之的，市場地位一落千丈。

商業(yè)模式是公司的靈魂，其直接影響公司的發(fā)展軌跡、發(fā)展方向以及壽命。A股上市公司作為各行各業(yè)的佼佼者，亦是如此，優(yōu)秀的商業(yè)模式將帶領(lǐng)公司走上另一個(gè)臺階，而進(jìn)化失敗的商業(yè)模式只有慘遭淘汰，投資者們，若你手中持有上市公司的商業(yè)模式存在著難以成功進(jìn)化的風(fēng)險(xiǎn)，你還能淡定從容嗎？

家電商業(yè)模式的進(jìn)化之痛

通過家電銷售數(shù)年來的發(fā)展，我們可以直觀地感受到商業(yè)模式進(jìn)化為企業(yè)以及消費(fèi)者帶來的改變。

回憶一下10年、甚至20年前，我們在哪里買家電？

百貨商場。在我國，上世紀(jì)90年代以前，百貨商場這種業(yè)態(tài)在家電銷售方面一直處于領(lǐng)跑者地位。百貨商場以占地條件為武器，以豐富的產(chǎn)品吸引顧客，加上幾十年沉淀下來的品牌效應(yīng)，在老百姓心中形成了舉足輕重的地位。廠家對各城市大中型商場的爭奪，成為這個(gè)時(shí)期家電生產(chǎn)企業(yè)渠道競爭的焦點(diǎn)。

然而，進(jìn)入90年代后期，家電流通領(lǐng)域由傳統(tǒng)大中型商場一統(tǒng)天下的局面被打破。以國美、蘇寧為代表的專業(yè)連鎖店出現(xiàn)后，立即顯示出價(jià)格便宜、品種齊全、選擇性強(qiáng)、服務(wù)專業(yè)的優(yōu)勢，從百貨商場中分流了大量的購買力。而傳統(tǒng)百貨商場經(jīng)營模式明顯滯后于環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的改變，表現(xiàn)在對消費(fèi)者需求變化的反應(yīng)速度較慢，對市場消費(fèi)的適應(yīng)力和引導(dǎo)力不強(qiáng)，既無價(jià)格優(yōu)勢又無顯著的經(jīng)營特色等。

因此，以蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)快速壯大，截至今年上半年，蘇寧在多個(gè)城市開設(shè)了1689家連鎖店，2012上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入465.07億元，員工超過17萬人。2004年成功上市融資的蘇寧電器也一度市值暴漲，輝煌時(shí)期較上市之初增長約30倍，成為A股市場一匹公認(rèn)的“白馬股”。

然而，市場經(jīng)濟(jì)沒有常勝將軍，商業(yè)模式也必須不斷進(jìn)化，依靠家電連鎖大賣場這一新興商業(yè)模式，蘇寧、國美等新秀得以迅速崛起并成為行業(yè)巨頭，但隨之而來面臨電商的沖擊時(shí)，蘇寧、國美一度堅(jiān)守的商業(yè)模式也面臨著轉(zhuǎn)型的巨大壓力。最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的電商“價(jià)格戰(zhàn)”，在一定程度上折射了蘇寧、國美的家電連鎖大賣場模式急需轉(zhuǎn)型的壓力。

互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)購物成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，消費(fèi)者購買家電越來越傾向于京東、天貓等網(wǎng)上商城。而網(wǎng)上購物的盛行卻對傳統(tǒng)的蘇寧、國美等家電賣場帶來了重大的打擊。國美今年的半年報(bào)凈利潤虧損超過5億元，是9年來首次出現(xiàn)中期虧損，蘇寧的半年業(yè)績也出現(xiàn)明顯下滑。曾經(jīng)依靠家電連鎖賣場成功打敗百貨商場的蘇寧、國美，如今不得不“二次創(chuàng)業(yè)”。目前，蘇寧已打造蘇寧易購作為旗下B2C的網(wǎng)上購物平臺，國美也有自己的線上品牌庫巴網(wǎng)，與京東等網(wǎng)上商城進(jìn)行對抗。不過，蘇寧、國美能否轉(zhuǎn)型成功，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

商業(yè)模式進(jìn)化與競爭力

投資者在參與A股上市公司投資時(shí)，對于公司的商業(yè)模式及其行業(yè)環(huán)境變化對現(xiàn)有商業(yè)模式的威脅，必須有著充分的了解和認(rèn)識，不然一不小心就容易碰上“黑天鵝”。

統(tǒng)計(jì)中國A股市場不斷創(chuàng)出新高的牛股，多數(shù)都具備獨(dú)特的商業(yè)模式。例如湯臣倍健，其所在的保健品行業(yè)在前幾年處于混戰(zhàn)時(shí)代，通過鋪天蓋地的廣告宣傳，一大批保健品充斥于市場的各個(gè)角落。當(dāng)時(shí)保健品商業(yè)模式的特點(diǎn)是通過在報(bào)紙、電視等媒體大規(guī)模投放廣告，標(biāo)榜效果神奇、宣傳夸張。不過，隨著居民消費(fèi)習(xí)慣日趨理性，保健品廠商僅僅依靠廣告宣傳開拓市場的效果大打折扣，大多數(shù)保健品品牌走向沒落。

湯臣倍健的后來居上并不是偶然，相較于此前夸張籠統(tǒng)的宣傳，湯臣倍健為不同人群制定了不同功效的產(chǎn)品，產(chǎn)品類型涵蓋增強(qiáng)免疫力、改善睡眠、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)等不同功能。通過有針對性的保健品銷售，湯臣倍健快速占據(jù)我國保健品市場且不斷壯大，2009年公司營業(yè)收入只有2.05億元，到了2011年已經(jīng)增加至6.58億元，兩年時(shí)間增長209.7%；同期，公司凈利潤增長更為迅速，高達(dá)256.5％。今年上半年，湯臣倍健繼續(xù)維持高增長，營收和凈利潤同比增速分別為88.1％、100.93％。

益盛藥業(yè)也是商業(yè)模式進(jìn)化的試水者。益盛藥業(yè)正在嘗試溯源種植人參的方式，通過非林地人參的種植，避免了毀林種植人參的環(huán)境污染，也極好地控制了人參種植的質(zhì)量。2007年，公司非林地人參開始試種，明年將開始收獲，從現(xiàn)有質(zhì)量監(jiān)測情況來看，非林地人參的指標(biāo)成分含量和農(nóng)殘均處在優(yōu)質(zhì)等級。

相關(guān)人士認(rèn)為，這種非林地人參種植模式是以食品安全為前提的商業(yè)模式，是益盛藥業(yè)商業(yè)模式進(jìn)化的一個(gè)重要步驟，若能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，對于公司的經(jīng)營能否成功，有著決定性的作用。在我國越來越重視食品安全的背景下，益盛藥業(yè)此舉無疑是創(chuàng)新商業(yè)模式的勇敢嘗試。因此，益盛藥業(yè)得到了眾多投資者的青睞，在“2012中國上市公司口碑榜”評選中，益盛藥業(yè)成功入圍“最佳商業(yè)模式上市公司”候選榜單。

三大商業(yè)模式“進(jìn)化論”

企業(yè)在商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變上，大致可以分為以下三種。

首先，比較常見的類型是全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降臄U(kuò)張，入圍 “口碑榜”中“最佳商業(yè)模式上市公司”候選的怡亞通即是代表。公司作為一站式供應(yīng)鏈管理服務(wù)商，建立了以物流、商流、資金流、信息流四流合一為載體，生產(chǎn)型服務(wù)供應(yīng)鏈、流通消費(fèi)型服務(wù)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品整合型供應(yīng)鏈和全球采購中心為核心的一站式全球整合型供應(yīng)鏈服務(wù)平臺。

在其他行業(yè)，也不乏以產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張作為發(fā)展動(dòng)力的公司。如史丹利、金正大、鹽湖股份等化肥企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈完善不斷向上游拓展，爭奪礦產(chǎn)用于化肥生產(chǎn)；天士力、云南白藥、貴州百靈等中藥企業(yè)，通過建立中藥種植基地，規(guī)避由原材料漲價(jià)所帶來的成本壓力；華誼兄弟等文化企業(yè)通過投資電影院、投建主題公園等，打造全產(chǎn)業(yè)鏈娛樂王國。

全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)綌U(kuò)張這種商業(yè)模式進(jìn)化方法是全方位的，不少企業(yè)都在嘗試，不過要在合理控制成本的同時(shí)保持每項(xiàng)業(yè)務(wù)的均勻發(fā)展并非易事。

另一種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型是民營企業(yè)經(jīng)常使用的方式，即走“精益求精”的道路。多數(shù)民營企業(yè)利用其“短小精悍”的優(yōu)勢，積極探索專業(yè)技術(shù)、合理規(guī)劃資金投向，在細(xì)分行業(yè)中大放光彩。四維圖新就憑借其新興通信技術(shù)的優(yōu)勢，一躍成為中國第一、全球第五大導(dǎo)航電子地圖供應(yīng)商；三諾生物專攻糖尿病檢測領(lǐng)域并頗具成效；宋城股份打造旅游演藝、休閑房產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)群，成為中國難以替代的演藝行業(yè)領(lǐng)軍者。

從產(chǎn)品的細(xì)分到業(yè)務(wù)的細(xì)分，有助于龍頭企業(yè)集中資源發(fā)力專利技術(shù)研究，也使得優(yōu)質(zhì)資源、資本將進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)靠攏。

此外，輕資產(chǎn)的商業(yè)模式也越來越受到青睞。相對于傳統(tǒng)企業(yè)看重實(shí)物資產(chǎn)的特點(diǎn)，輕資產(chǎn)模式更看重的是企業(yè)的無形資產(chǎn)，如核心技術(shù)、流程管理、治理制度、企業(yè)品牌等，這類資產(chǎn)占用企業(yè)資金極少的特點(diǎn)，也正是輕資產(chǎn)模式備受資本市場青睞的原因。

相較于重資產(chǎn)的公司，輕資產(chǎn)公司在財(cái)務(wù)科目和盈利模式上都相對簡單、透明，投資者也容易看明白。加上重資產(chǎn)企業(yè)由于存在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，其存在的風(fēng)險(xiǎn)往往大于輕資產(chǎn)企業(yè)。因此，不少新興產(chǎn)業(yè)公司也將商業(yè)模式 “減重”放在了重要的位置。而A股上市公司中，樂視網(wǎng)、海思科、掌趣科技等公司，都在向輕資產(chǎn)方向進(jìn)化。

“口碑榜”最終投票正在緊鑼密鼓進(jìn)行中，機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙三方投票環(huán)節(jié)已正式啟動(dòng)，投資者可以登陸每經(jīng)網(wǎng)（www.japandaiwa.com）投票，也可以登陸本次評選活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)支持媒體騰訊財(cái)經(jīng)、55168論壇專題頁面投票，以及和訊、搜狐財(cái)經(jīng)、鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)、中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)、全景網(wǎng)、搜房網(wǎng)、美通社等網(wǎng)站提供的鏈接進(jìn)入每經(jīng)網(wǎng)進(jìn)行投票。