華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷博士

倫敦歸來，寶馬的“奧運大戲”仍未落幕，豐盛的收獲季呈現(xiàn)于寶馬面前。

“在倫敦奧運會上，中國隊創(chuàng)造了新的歷史紀錄，有47位中國運動員奪得了金牌；其中，超過五分之四的奧運冠軍，都選擇了寶馬。”10月11日，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷博士，欣喜地向媒體批露這一信息，“在倫敦奧運會上的103名獎牌獲得者中，也有約三分之二的運動員選擇了寶馬。”

對于紛至沓來的來自中國奧運軍團的購車申請，戴雷博士表示，寶馬將于11月在中國啟動“寶馬奧運夢想行動”中，攜手眾多中國奧運冠軍，通過一系列創(chuàng)新性的奧運夢想推廣活動，激勵廣大中國青少年勇敢追求夢想，感受成就夢想的喜悅。

寶馬深受奧運軍團青睞

“中國奧運會運動員選擇寶馬，這并不是贊助合作性質(zhì)的活動，不是讓他們免費開寶馬汽車，而是他們自己決定，他們想要擁有一輛寶馬。”戴雷博士表示。“當然，這對于我們來說，是非常高興看到的結(jié)果。”

值得注意的是，寶馬品牌對于中國運動員似乎別有一番吸引力。在上一屆奧運會，即2008年北京奧運會期間，寶馬也同樣收獲了豐厚的訂單。據(jù)寶馬中國相關(guān)負責人介紹，其實早在2008年的奧運會后，約三分之一的中國奧運冠軍就選擇了寶馬作為座駕；2010亞運會之后，二分之一以上的冠軍也是不約而同地選擇了寶馬。

在今年的倫敦奧運會上，寶馬被業(yè)界戲稱為“預(yù)言帝”。原因在于，寶馬簽約贊助的中國帆船隊和徐莉佳、中國擊劍隊和雷聲，都有金牌盡收囊中。

盡管在戴雷博士看來，寶馬并不是 “以成敗論英雄”，但是他仍然認為，“BMW之悅”的品牌精神與奧運精神高度契合，成為寶馬未來繼續(xù)推進奧運營銷的主要動力。

“很多品牌贊助奧運會，他們所考慮的是提升品牌的認知度，但這不是寶馬的目的。”戴雷博士表示，“我們想通過奧運會讓大家真正感覺到寶馬的精神，是夢想、是激情。這一精神很好地契合了奧運會的主題，這種追求夢想的精神在中國非常重要。”

在戴雷博士看來，中國運動健兒拼搏、向上的精神，恰恰代表了他們的夢想，如今，戴雷博士和他的團隊也要幫助他們實現(xiàn)擁有寶馬的夢想。

“BMWX6、6系四門轎跑車、M6雙門轎跑車，以及MINICOUPE硬頂跑車、MINIROADSTER跑車雙子等諸多BMW和MINI車型，都受到冠軍團隊的青睞。”戴雷博士透露。

市場波動下品牌效應(yīng)顯現(xiàn)

“今年在豪華車市場上，寶馬的競爭對手的市場表現(xiàn)有好有壞，這其中有各種各樣的原因，但是我認為，其中一個很重要的原因是品牌。”戴雷博士分析表示，“主要是看以前在品牌建設(shè)上有過什么樣的投入，今年才會有什么樣的回報。寶馬在品牌投入上，一直是持續(xù)的，并不是因為今年有了奧運營銷，才出現(xiàn)了這么快速的增長。”

來自寶馬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，BMW品牌在中國大陸共銷售21.98萬輛，同比增長32.7%；MINI品牌共售出1.73萬輛，同比增長45.6%。這一數(shù)字不僅超過了去年，而且也超過了美國和德國。

中國，以強勁的銷量增長保持了寶馬全球最大單一市場的地位。以1~9月的銷售數(shù)據(jù)來看，在三個德系汽車品牌里，寶馬是第一個已經(jīng)超過去年全年銷量的廠商。與此同時，中國經(jīng)濟放緩的現(xiàn)實也在考驗豪華品牌廠商的市場應(yīng)對策略。對于寶馬來說，品牌與網(wǎng)絡(luò)的雙重優(yōu)勢成為其維持高速增長的重要基礎(chǔ)。

“品牌是非常重要的。特別是在這樣的環(huán)境下，我們還能有這么快速的增長，我覺得主要有兩個原因。”戴雷博士對于寶馬的市場表現(xiàn)深感滿意，分析稱，“一是寶馬品牌非常強大，二是寶馬在網(wǎng)絡(luò)方面是豪華車領(lǐng)域里現(xiàn)在做得最領(lǐng)先的。”

據(jù)介紹，截至今年年底，寶馬在中國的網(wǎng)點將達到350個。

“我們在40多個城市都是率先建立網(wǎng)絡(luò)的豪華品牌，不僅是網(wǎng)絡(luò)數(shù)量方面排名第一，質(zhì)量方面也是位列前茅。”戴雷博士補充說，“寶馬的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了所有省會的城市，這也是今年寶馬銷量業(yè)績好的重要原因。”

寶馬營銷的最大成功

“品牌投入，是寶馬一項長期的戰(zhàn)略。我們的營銷活動，都非常重視其可持續(xù)性。比如連續(xù)4年舉辦的3系的駕駛挑戰(zhàn)賽、持續(xù)7年的X之旅、長達12年之久的BMW全系體驗日等等都已經(jīng)持續(xù)多年。”戴雷博士認為，“今年我們把奧運主題放在‘BMW之悅’這一大概念之下，實際上也是一種持續(xù)性的體現(xiàn)。”

在戴雷博士看來，可持續(xù)性是寶馬與其他品牌在營銷策略中的不同之處。時至今日，寶馬的奧運營銷活動持續(xù)近一年，動轍數(shù)萬人的活動參與人數(shù)也頗為可觀。比如，今年3月，寶馬在廣州海心沙啟動的 “BMW中國奧林匹克計劃”；7月中旬，在鳥巢舉辦的BMW悅盛典活動，以及在北京鳥巢的奧運核心區(qū)域同時推進的悅動會、悅令營等現(xiàn)場活動。

“在北京舉辦悅盛典后，我們做了詳細的調(diào)查。現(xiàn)場參加悅盛典活動的3萬多人中，95%的人非常喜歡這個活動，有94%的人表示會主動向朋友推薦寶馬品牌。”戴雷博士介紹，“此外，還有幾百萬人在網(wǎng)上看了當天活動的直播，這也是所有汽車廠商做過的網(wǎng)上直播活動所能達到的最好結(jié)果。”

“寶馬剛進入中國時，大家只知道寶馬是一個品牌很好的汽車，但是通過連續(xù)幾年的營銷活動，我們讓大家更真切地感覺到，寶馬品牌距離‘我’并不遙遠，是‘我’喜歡的品牌。這就是寶馬營銷的最大成功。”戴雷博士如是說。

（楚林/文）

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