每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

被譽(yù)為品牌廣告之家的社交巨頭Facebook正通過一系列動(dòng)作來應(yīng)對(duì)搜索巨頭Google的挑戰(zhàn)。

10月24日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獨(dú)家獲悉，國內(nèi)最大的DSP（Demand-SidePlatform，即廣告需求方平臺(tái)）品友互動(dòng)信息技術(shù)有限公司 （以下簡稱品友）正低調(diào)訪美，此行最重要的行程是同F(xiàn)acebook商量合作事宜。

據(jù)品友互動(dòng)首席技術(shù)官沈?qū)W華透露，F(xiàn)acebook相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)明確表示，F(xiàn)acebook非常看重中國的用戶。對(duì)于進(jìn)入中國的策略，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“不是進(jìn)不進(jìn)的問題，而是什么時(shí)候進(jìn)。”

“我們已經(jīng)同F(xiàn)acebook就全球廣告交易平臺(tái)的現(xiàn)狀和發(fā)展及中國策略問題進(jìn)行了深入的討論，也商議了幾個(gè)合作的切入點(diǎn)。至于具體的合作細(xì)節(jié)目前還是機(jī)密，暫時(shí)不能公布。”沈?qū)W華表示。

互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員曹悅平認(rèn)為，隨著Facebook在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈的深入，其與Google在該領(lǐng)域的戰(zhàn)爭不可避免。另一方面，中國在該領(lǐng)域缺乏廣告交易平臺(tái)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)有所缺席的窘狀，或?qū)⒁蛏鲜鰞纱缶揞^的布局而改變。

Facebook流量變現(xiàn)謀變

此前，F(xiàn)acebook僅僅在Facebook.com網(wǎng)站內(nèi)銷售廣告。這些廣告僅面向Facebook用戶，然后以目標(biāo)廣告方式投放。不過，從今年開始，F(xiàn)acebook開始在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)領(lǐng)域謀求布局，并且動(dòng)作不斷。

今年6月份，F(xiàn)acebook宣布推出實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)FacebookExchange，并于9月完成測(cè)試。新上線的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告按人群區(qū)分進(jìn)行銷售，這意味著Facebook正通過一種新的方式對(duì)它的流量盈余進(jìn)行貨幣轉(zhuǎn)化。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)與預(yù)付費(fèi)廣告不同。預(yù)付費(fèi)廣告，即點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，廣告商購買某個(gè)位置的廣告，用戶點(diǎn)擊瀏覽后付費(fèi)；而實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的模式是廣告商們對(duì)某一特定位置的廣告競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。

9月份，全球最大受眾購買公司Xaxis宣布與Facebook達(dá)成合作，通過植入Xaxis社交分析組件，廣告商能夠購買Facebook的投放庫存。

在曹悅平看來，F(xiàn)acebook的變化說明其正面臨來自Google的壓力。

就在此前，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Google在美國市場(chǎng)即將全面稱霸網(wǎng)絡(luò)搜索廣告、移動(dòng)廣告和顯示廣告，成為名副其實(shí)的“三冠王”。此外，eMarketer還將Facebook今年的同業(yè)務(wù)營收預(yù)期由25.8億美元下調(diào)至21.6億美元，占全美市場(chǎng)14.4%。

上述結(jié)果歸功于Google在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)領(lǐng)域的布局。據(jù)了解，Google自2009年以來已投資超過10億美元在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行并購——花費(fèi)40多億美元收購了DoubleClick等顯示廣告技術(shù)公司，并開發(fā)出讓廣告商自由買賣廣告空間的交換平臺(tái)DoubleClickAdExchange；近期更是創(chuàng)建和收購不少廣告平臺(tái)工具以便有效幫助廣告商跨站購買廣告空間。

在中國市場(chǎng)，Google于4月正式宣布推出DoubleClickAdExchange廣告交易平臺(tái)，與品友的DSP平臺(tái)順利對(duì)接，完成了中國實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)基建工作。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook所面臨的困境主要包括兩個(gè)方面，一是用戶增長數(shù)，一是變現(xiàn)。

在沈?qū)W華看來，F(xiàn)acebook推出AdExchange平臺(tái)比谷歌晚了三四年，在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)領(lǐng)域起步也晚了兩年，而品友比Facebook介入早，對(duì)于DSP發(fā)展、廣告主和機(jī)構(gòu)等研究都是Facebook所缺乏的。

對(duì)于品友而言，“傍”上Facebook也將帶來一系列的資源。“Facebook平臺(tái)是一個(gè)很有潛力的廣告展示平臺(tái)。”沈?qū)W華指出，擁有10億用戶的Facebook最大的價(jià)值在于海量的數(shù)據(jù)，不僅有用戶的訪問數(shù)據(jù)，還有用戶自愿提供的一些數(shù)據(jù)，如性別、用戶狀態(tài)等。“這些數(shù)據(jù)往往都是真實(shí)的，對(duì)廣告主來說非常重要。”

曹悅平認(rèn)為，對(duì)于巨大的中國市場(chǎng)，如果Facebook想進(jìn)軍中國的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，最快捷的途徑莫過于收購。Facebook在進(jìn)入以色列市場(chǎng)時(shí)，就曾收購了Face.com來完成本土嵌入過程，這也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于Facebook與品友資本層面合作的猜想，不過沈?qū)W華拒絕透露合作細(xì)節(jié)。

沈?qū)W華表示，F(xiàn)acebook進(jìn)入中國，肯定會(huì)加速百度和騰訊展示廣告的發(fā)展，特別是技術(shù)上的投入。“現(xiàn)在這兩家公司在展示廣告技術(shù)上的投入都比較少，這給了像品友這樣的廣告技術(shù)公司在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的機(jī)會(huì)，因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭使廣告售賣方式更加透明，使得技術(shù)變得更加重要。”

國內(nèi)巨頭的躁動(dòng)

在國際巨頭布局的同時(shí)，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始進(jìn)入實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)領(lǐng)域。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，去年底淘寶已經(jīng)推出了TANX（TaobaoAdNetworkExchange，淘寶廣告交易平臺(tái)），據(jù)知情人士透露，此前阿里集團(tuán)投入了5000萬元扶持媒體到Tanx平臺(tái)；今年8月，騰訊也被曝即將加入實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的陣營；就在此前，盛大集團(tuán)副總裁、盛大在線首席技術(shù)官朱敬曾對(duì)外透露，目前盛大廣告是一個(gè)基于點(diǎn)擊效果付費(fèi)的精準(zhǔn)展示廣告平臺(tái)，未來將對(duì)外開啟實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式。

巨頭的躁動(dòng)，源于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告越來越受到市場(chǎng)的青睞。Google日前預(yù)測(cè)，全球互聯(lián)網(wǎng)展示廣告目前的市場(chǎng)規(guī)模大約為200億美元，而到2015年，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到500億美元，其中50%的展示廣告將通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式來完成。

監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)IDC也預(yù)測(cè)，到2015年，基于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的展示廣告將呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長。來自媒介購買公司AccordantMedia的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年一季度，全球?qū)崟r(shí)競(jìng)價(jià)廣告購買量增加了472%，移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的購買量增加了289%，都遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告120%的總體增長水平。

曹悅平認(rèn)為，巨頭的布局，填補(bǔ)了中國實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)——廣告交易平臺(tái)。這意味著，“廣告主、需求方平臺(tái)（DSP）、廣告交易平臺(tái)和媒體”這條完整產(chǎn)業(yè)鏈在中國已經(jīng)開始浮現(xiàn)。

“目前各大巨頭的平臺(tái)各有特色，呈現(xiàn)出了中國實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。”沈?qū)W華表示。

在他看來，阿里巴巴旗下的淘寶，優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)和廣告主。淘寶擁有成千上萬的廣告主，Taobao.com的廣告位已經(jīng)不能滿足他們的需求，因此需要到外面的平臺(tái)（優(yōu)酷、網(wǎng)易、鳳凰等）尋找廣告位。“他們要做的就是把媒體引過來。”

騰訊的優(yōu)勢(shì)是擁有海量的用戶和海量的廣告位，如qq.com、微信等，但這家擁有數(shù)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司，巨大的流量一直沒有充分得到應(yīng)用。“騰訊有點(diǎn)像Facebook，需要實(shí)現(xiàn)自己的媒體變現(xiàn)，但其本身是沒有那么多廣告主的，所以特別需要DSP拉廣告主來。”

憑借百度聯(lián)盟，搜索巨頭百度在展示廣告上已經(jīng)有一定的根基，同時(shí)在其搜索平臺(tái)擁有比淘寶更為廣泛的中小廣告主，這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)都和Google很像。“只要花精力去培育這些廣告主，百度獲取廣告客戶的成本是最低的。”

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈待整合

巨頭的加入讓中國的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)快速崛起，然而與國外的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈相比，中國實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式的市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜一些。

“現(xiàn)在無數(shù)的廣告技術(shù)公司都談人群定向，但是如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的分析基石，是行不通的。”沈?qū)W華表示，推行包括廣告交易平臺(tái)和DSP之間的通訊協(xié)議、廣告格式、數(shù)據(jù)之間的交互方式等DSP的標(biāo)準(zhǔn)化是推廣實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的首要任務(wù)。

淘寶TANX資深總監(jiān)王華曾表示，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式中的資源焦點(diǎn)從“廣告位”轉(zhuǎn)變到“人群”時(shí)，準(zhǔn)確地了解“人群”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的重要前提條件。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式下，廣告位的標(biāo)準(zhǔn)化，人群的標(biāo)準(zhǔn)化是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展中最大的挑戰(zhàn)。

除此之外，陳志剛認(rèn)為，當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告位數(shù)量、種類繁多，更為棘手的是這些廣告尺寸不一，給廣告投放增加了許多成本和困難，各互聯(lián)網(wǎng)廣告位之間無法實(shí)現(xiàn)完全接入。

“目前國內(nèi)實(shí)力強(qiáng)大的交易平臺(tái)、DSP公司還是比較少，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)行業(yè)是一個(gè)高門檻行業(yè)，未來不排除上述巨頭會(huì)選擇收購DSP公司來完成行業(yè)的整合。”陳志剛認(rèn)為，中國DSP的快速發(fā)展，離不開深入的數(shù)據(jù)挖掘，DSP的后臺(tái)系統(tǒng)必須是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的。此外，如何建立開放的廣告生態(tài)展示系統(tǒng)，讓一個(gè)個(gè)分散開放的生態(tài)系統(tǒng)不斷有新的參與者，也是一大挑戰(zhàn)。

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB，Real-timeBidding）：

利用第三方技術(shù)在網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)一旦競(jìng)價(jià)成功，廣告就會(huì)立刻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)站中。需求方平臺(tái)（DSP）：

匯集了各種廣告交易平臺(tái)的庫存，讓廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)更方便地訪問，更有效地購買廣告庫存。廣告交易平臺(tái)（ADExchange）：

開放的、能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)媒體和廣告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(chǎng)（類似于證券交易所）。

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