全球最大廣告主寶潔全面收縮電視廣告

羊城晚報(bào)記者 李曉莉 　全球快消品巨頭寶潔上周末低調(diào)交出了苦澀的成績(jī)單———第一財(cái)季利潤(rùn)降低6.9%，營(yíng)收下降，美容消費(fèi)品部門領(lǐng)跌。

“第一季度的結(jié)果使我們無(wú)法在財(cái)政年度兌現(xiàn)承諾。”寶潔首席執(zhí)行官的麥睿博坦言。值得注意的是，社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者杜子建日前發(fā)微博透露：“寶潔宣言：全球推廣戰(zhàn)略進(jìn)行全面調(diào)整，傳統(tǒng)廣告大量縮減，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全面鋪開。”

難道全球最大廣告主寶潔，要變天了？

化妝品業(yè)務(wù)苦苦掙扎

金融危機(jī)中的“口紅效應(yīng)”似乎并未在寶潔的業(yè)績(jī)報(bào)告上得到體現(xiàn)。其最新財(cái)報(bào)顯示，一季度收益28.1億美元，低于去年同期的30億美元；凈銷售額下降4%至207.4億美元，部分是受匯率影響。

其中，Beauty(美容化妝品業(yè)務(wù))一欄的凈銷售為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元；洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售也分別下滑了7.4%和3.5%?？傮w凈銷售下跌3.7%至207.39億美元。

就在同一天，寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華宣布該公司第三季度基本營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6%，其中新興市場(chǎng)增長(zhǎng)12.1%，歐洲市場(chǎng)下降0.8%，凈銷售額達(dá)134億歐元，增幅逾10%。該公司首席執(zhí)行官波爾曼表示，盡管高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但聯(lián)合利華已完成轉(zhuǎn)型步入正軌，并逆市而上。

相比之下，寶潔不得不直面慘淡的報(bào)表和扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的壓力。據(jù)悉，麥睿博也因此屢被“彈劾”。今年，華爾街著名的“狙擊手”阿克曼曾向?qū)殱嵍聲?huì)提出要求：更換CEO麥睿博；縮減成本、增加利潤(rùn)。

業(yè)界指出，麥睿博在董事會(huì)和投資者監(jiān)督下，必須立即改變局面，否則隨時(shí)有可能被判出局。其四年任期也只剩下最后一年。

為降成本收縮電視廣告？

針對(duì)上述財(cái)報(bào)，麥睿博表示接下來(lái)要“創(chuàng)建強(qiáng)有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力”。

作為全球最大的廣告主，寶潔的廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元飆升至當(dāng)下的93.15億美元，麥睿博也多次被投資者詬病“廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣成本上升導(dǎo)致業(yè)績(jī)接連下滑”。因此對(duì)其“降低成本”一說，有分析人士直接理解為收縮電視等傳統(tǒng)廣告。

實(shí)際上，麥睿博今年年初時(shí)已放出風(fēng)聲：“我們的廣告費(fèi)占了公司銷售額的9%至11%……我相信廣告支出的增速將會(huì)放緩，當(dāng)前新媒體層出不窮……這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。”不過，寶潔中國(guó)區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人卻向記者否認(rèn)了“直接收縮傳統(tǒng)廣告”以及杜子建微博上的說法。但無(wú)可否認(rèn)的是，在電視上一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”、“海飛絲”、“佳潔士”、“舒膚佳”和“SK-II”等品牌的廣告已明顯減少，只剩下“玉蘭油”在獨(dú)撐大局。

羊城晚報(bào)記者同時(shí)獲悉，寶潔中國(guó)正在定制一款社交游戲，可通過游戲中體驗(yàn)產(chǎn)品并通過完成任務(wù)賺取金幣。據(jù)悉，寶潔正跟屈臣氏談合作，玩家可用游戲中積攢的獎(jiǎng)勵(lì)到屈臣氏優(yōu)惠購(gòu)買寶潔產(chǎn)品，在屈臣氏購(gòu)買寶潔產(chǎn)品也能獲游戲道具。

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快消品難擺脫

對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴

“數(shù)字媒體雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但是就目前而言，無(wú)論是寶潔也好，其他快消品企業(yè)也好，都無(wú)法擺脫對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴。”公共關(guān)系專家林景新向羊城晚報(bào)記者分析指出，“這是由其公司產(chǎn)品的性質(zhì)決定的。”

林景新表示，傳統(tǒng)的電視傳播具有生動(dòng)性、報(bào)紙傳播具備可信度以及高覆蓋度，這些優(yōu)勢(shì)都是新媒體所無(wú)法比擬的。“更重要的是渠道的下探度，快消品所普及的消費(fèi)者范圍比新媒體覆蓋的范圍要廣泛得多。”他認(rèn)為，在目前而言，傳統(tǒng)媒體仍是寶潔等快消品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣不可替代的主要手段。（羊城晚報(bào)）