每經(jīng)編輯 文/董暉    

贏在關(guān)鍵時(shí)刻！正如 《關(guān)鍵時(shí)刻》作者卡爾森所言，任何時(shí)候，當(dāng)一名顧客和商業(yè)的任何一個(gè)層面發(fā)生聯(lián)系，無(wú)論多么微小，都是一個(gè)形成印象的機(jī)會(huì)。作為企業(yè)，如何捕捉營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻，如何在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者溝通，正在成為一個(gè)全新的、備受關(guān)注的營(yíng)銷課題。

11月1日，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最具影響力的年度盛會(huì)——由百度主辦的“百度MOMENTS營(yíng)銷盛典”在北京盤古七星酒店正式舉行。美國(guó)西北大學(xué)教授、“整合營(yíng)銷之父”唐·舒爾茨親臨現(xiàn)場(chǎng)，并首次闡釋了一套基于其最新營(yíng)銷理念SIVA的營(yíng)銷理論“MOMENTS”，即“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”。唐·舒爾茨還指點(diǎn)品牌企業(yè)，如何把握消費(fèi)者每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻“點(diǎn)時(shí)成金”。

同時(shí)，百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢、百度副總裁王湛、寶潔大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)總裁李紅、實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖等市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的頂尖專家，從不同層面、不同視角對(duì)“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行了解讀。

唐·舒爾茨在演講中提出了以消費(fèi)者為核心的SIVA理論。SIVA，即尋求解決問(wèn)題方案“S”、尋找信息“I”、評(píng)估價(jià)值“V”、尋找入口“A”。唐·舒爾茨教授認(rèn)為，百度平臺(tái)是SIVA理論最完整的體現(xiàn)，并將為SIVA理論提供最佳實(shí)踐。因?yàn)榘俣韧暾涗浟讼M(fèi)者解決問(wèn)題的軌跡，讓廣告主更加明確消費(fèi)者需求，并能在各個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對(duì)一的溝通。這一差異化價(jià)值讓百度超越搜索，成為一個(gè)能為品牌廣告主提供完整解決方案的整合營(yíng)銷平臺(tái)。

基于以上共識(shí)，唐·舒爾茨教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)與百度公司展開了深度合作，并成功打造了MOMENTS（營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻）理論體系。

據(jù)百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢介紹，為打造MOMENTS（營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻）的理論體系，百度還聯(lián)合了北京大學(xué)營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)、CTR央視調(diào)研、以及各4A公司，共同成立了聯(lián)合研究團(tuán)隊(duì)，將唐·舒爾茨教授的SIVA營(yíng)銷理論，與消費(fèi)者在百度關(guān)鍵時(shí)刻相結(jié)合，推出了MOMENTS（營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻）的理念。

李昕晢在演講中表示，“我們希望能夠和業(yè)界一起去探討消費(fèi)環(huán)境和行為的變化，捕捉營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻，讓每一個(gè)瞬息萬(wàn)變的Moment成為品牌營(yíng)銷的契機(jī)。這也是我們舉辦此次MOMENTS百度營(yíng)銷盛典活動(dòng)的初衷?！?/p>

那么，究竟什么是 “百度MOMENTS”?百度又如何幫助廣告主找到這些“營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻”呢？百度副總裁王湛表示,百度MOMENTS指的是，在百度平臺(tái)上，基于影響消費(fèi)者行為的“關(guān)鍵時(shí)刻”所形成的營(yíng)銷方法論。這一方法論體系與唐·舒爾茨教授的SIVA理論模型高度契合。

在一個(gè)典型消費(fèi)者的決策軌跡中，就再現(xiàn)了SIVA(即尋求解決問(wèn)題方案、尋找信息、評(píng)估價(jià)值、尋找入口)的完整過(guò)程，包含一系列不同類型的“關(guān)鍵時(shí)刻”。例如，消費(fèi)者通過(guò)搜索問(wèn)題表達(dá)潛在需求的時(shí)刻、通過(guò)站內(nèi)外瀏覽被精準(zhǔn)廣告信息觸動(dòng)的時(shí)刻、聚焦搜索品類及品牌價(jià)值的時(shí)刻，通過(guò)深度溝通做出購(gòu)買決策的時(shí)刻。

在廣告主看來(lái)，“營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻”意味著什么呢？寶潔大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)總裁李紅認(rèn)為：“品牌關(guān)鍵時(shí)刻體現(xiàn)為，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌、對(duì)品牌產(chǎn)生興趣以及使用和體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)刻?！睘楦泳珳?zhǔn)地把握這些 “營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”，寶潔與百度展開了一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷實(shí)踐，如大型品牌活動(dòng)“感謝媽媽”等。她表示：“數(shù)字時(shí)代下寶潔品牌建設(shè)的新愿景，就是與我們的消費(fèi)者建立一對(duì)一的、實(shí)時(shí)的、一輩子的緊密聯(lián)系?！倍@一點(diǎn)正與百度MOMENTS理論高度契合。她相信寶潔和百度的戰(zhàn)略合作，將共同創(chuàng)造數(shù)字媒體的真正的商業(yè)價(jià)值。

實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖則表示，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象時(shí)刻以及催化決策形成的時(shí)刻，都可稱作為 “營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”。他指出，從全球范圍來(lái)看，媒體環(huán)境日益復(fù)雜，在此情況下，如何讓媒體投放更加有效？百度“MOMENTS”提供了新的思路。消費(fèi)者與媒介信息的每一次接觸都可以定義為一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，它在一定程度推進(jìn)消費(fèi)者的決策，而捕捉這些關(guān)鍵時(shí)刻能夠針對(duì)傳播目標(biāo)優(yōu)化媒體策略，提升投放效能。

當(dāng)下，營(yíng)銷正進(jìn)入一個(gè)與消費(fèi)者全面溝通的新時(shí)代，無(wú)論是媒體還是廣告主，都在探索適應(yīng)新時(shí)代的營(yíng)銷方式。百度與唐·舒爾茨共同提出的 “MOMENTS”營(yíng)銷理論體系，以大數(shù)據(jù)分析為支持，以深度的消費(fèi)者洞察，幫助廣告主把握消費(fèi)者需求，建立實(shí)時(shí)長(zhǎng)效的品牌會(huì)話機(jī)制，讓每一個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻都創(chuàng)造價(jià)值。 （文/董暉）

“訂悅2013”—— 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》大征訂活動(dòng)，訂報(bào)有禮。http://www.japandaiwa.com/corp/2013dingyue/index.html