每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

由天貓商城發(fā)起的 “雙十一”網(wǎng)購節(jié)，已經(jīng)成為年末電商促銷的標志性節(jié)點。今年的“雙十一”已經(jīng)進入倒計時，在電商平臺大力宣傳的同時，進駐各個平臺的商家也在物流、備貨方面積極準備。

《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪了解到，吸取了去年“雙十一”的教訓和經(jīng)驗，很多商家在庫存和物流方面已調(diào)整了對策，部分知名品牌更傾向于將電商網(wǎng)站作為一個品牌展示和營銷的渠道，試圖將潛在的客戶從線上帶到線下。促銷，不再是唯一的目標。

物流考驗

在童裝平臺綠盒子首席執(zhí)行官吳芳芳的記事本上，有一個日子用紅色水筆打了個圈：11月11日。

她告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者：“四五年前，這只不過是一個普通得不能再普通的日子，現(xiàn)在，它已經(jīng)成為一個節(jié)日，一個網(wǎng)絡賣家、平臺供應商、物流企業(yè)的必爭之地。”

數(shù)據(jù)最能說明行業(yè)的變遷。

2011年“雙十一”當天，天貓商城單日交易額達到33.6億元，第一分鐘涌入342萬人，8分鐘完成第一個億元交易額，10個小時產(chǎn)生了10億元交易額。

另一組公開數(shù)據(jù)顯示，今年9月30日至10月7日，上海395家大中型商業(yè)企業(yè)、5000多家網(wǎng)點在“十一”期間共實現(xiàn)營業(yè)收入64.30億元。

由此，“雙十一“不再是阿里巴巴一家的狂歡，而變成了電商們的節(jié)日。近日，易迅網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購等電商針對“雙十一”的促銷廣告已經(jīng)鋪開。

去年的“雙十一”，淘寶和天貓一天內(nèi)產(chǎn)生的訂單包裹量達到2200余萬件。業(yè)內(nèi)預測，今年的“雙十一”期間，國內(nèi)各網(wǎng)購商城的訂單量將超4000萬單，高峰日可能達到6000萬單。

與去年倉促應對不同的是，今年各大快遞公司已提前 “招兵買馬”備戰(zhàn)。趕集網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，隨著“雙十一”進入倒計時，近一個月快遞員的招聘需求量增加了26%。

天貓女裝品牌 “粉紅大布娃娃”今年是第二次參加“雙十一”促銷。去年的銷量讓該品牌負責人陳靜感到很滿意，但也充滿了擔憂，“物流是最大的危機所在。”

去年“雙十一”，該店一共發(fā)出7萬個包裹，但整整發(fā)了7天，平均一天1萬個。陳靜說，“由于公司倉庫離物流公司比較近，他是第一批把商品拉過去的。但沒想到物流公司后面的貨越來越多，結(jié)果先拉過去的貨物反而最后出庫。”

陳靜表示，除了雇傭臨時工增加物流成本外，問題還有很多，“去年由于準備不充分，我們的第三方ERP宕機了，今年為了應對這個問題，公司自主研發(fā)了ERP。”

與陳靜不同，立邦涂料（中國）有限公司公關及企業(yè)品牌傳播總監(jiān)吳佳倫對物流并不擔心。

去年的“雙十一”大促，立邦獲得天貓家裝類銷量第二的成績。吳佳倫對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，由于很多消費者對裝修材料的需求并不是很及時，所以需要配合他們的工期來發(fā)貨，因此立邦采取了“慢遞”的模式。

此外，與其他品牌線上線下的渠道存在矛盾不同，立邦在全國的1600多家線下經(jīng)銷商也參與到促銷中來。

吳佳倫透露，在“雙十一”之前，網(wǎng)上的折扣產(chǎn)品會跟各地的經(jīng)銷商確認充足備貨，11月11日當天的訂單會按照區(qū)域直接轉(zhuǎn)到當?shù)亟?jīng)銷商，由他們來安排發(fā)貨。“每個經(jīng)銷商會負責一片區(qū)域的發(fā)貨任務，有3000多家專賣店參與。密集的渠道和網(wǎng)絡是我們跟其他店最大的不同。”

庫存和銷售的平衡

近兩年，進軍電商成為傳統(tǒng)企業(yè)的集體選擇。看似熱鬧的促銷背后，商家們能獲得多大的利潤？

以立邦為例，據(jù)吳佳倫透露，線上的銷售獲利遠遠無法與線下抗衡。

吳佳倫表示，電商渠道的銷售額在整個公司的占比還不到1%。“我們希望這個1%是可以同步成長的，天貓旗艦店是當做品牌展示店，更重要的不是促銷，而是提升品牌的影響力和服務。”

持相同看法的還大有人在。

陳靜對記者說：“你要問我是不是喜歡‘雙十一’，我可以說既喜歡又不喜歡。”他解釋說，一方面是因為平臺大促可以獲取新用戶，而且新用戶是天貓利用資源幫商家引來的，店主可以不花錢。據(jù)他透露，去年第一次參與“雙十一”，下單的客戶中近80%是新用戶。

但他并不喜歡打折。“我們是一個新品牌，平常是不會打折的，這種促銷會傷害到我們的老用戶。”

另外，作為服裝企業(yè)，陳靜還有庫存方面的擔憂。

在電商火爆的背景下，不少品牌為追求規(guī)模效應，急速推出了低價的新產(chǎn)品或子品牌，積壓了大量的庫存。中國紡織行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)上市服裝品牌存貨總量高達300多億元。

對陳靜來說，促銷是一把雙刃劍。他表示，平時不做促銷的原因之一就是想控制庫存，因為一旦促銷，必然要備很多貨，但誰也不能保證促銷款一定賣得出去。“比如準備‘雙十一’，我們可能會做幾百個款式，但每個款都不敢備貨太多。這其實是一場博弈，又想賣得多，又不想有庫存，真的很難。”

盡管商家有不同的擔憂，但并不影響他們對電子商務的垂青。

雷朋中國電商負責人閆小姐向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，開設天貓旗艦店的目的并不是為了銷量，而是為了品牌推廣效應。“其實我們銷售的主力還是在線下，但是網(wǎng)上銷售的假冒產(chǎn)品非常多，天貓店是為了展示形象，很多用戶在網(wǎng)上看了以后會到線下店來咨詢和購買，這對我們多渠道的發(fā)展非常有利。”

她透露，相比過于急切地在線上領域開拓渠道，雷朋更傾向于提升自己的品牌。明年，雷朋還會在其他B2C網(wǎng)站開店。此外，銀行商城渠道因受眾更加高端也非常被看好。

據(jù)了解，為了平衡線下和線上兩種渠道的沖突，不少商家均采取了產(chǎn)品區(qū)分的方法，避免不同渠道的貨品重復。通常，線上渠道主要銷售品牌入門級和經(jīng)典款的產(chǎn)品，而線下則偏向于高端、個性的新品。

商家的這一策略得到了電商平臺的認可。天貓總裁張勇表示，電子商務必須有一個可持續(xù)的商業(yè)模式，這是商務的本質(zhì)，純粹燒錢燒不出一個商業(yè)模式。

在當前階段，大多數(shù)電商企業(yè)迫于生存期壓力，將銷售跑量放在第一位，無底線的殺價打折成為主流。張勇認為，這不是長久之計，天貓也不希望成為企業(yè)用低質(zhì)低價快速周轉(zhuǎn)的機器。

面對即將到來的“雙十一”，張勇表示，天貓希望在用戶互動上有新的發(fā)展，要讓用戶真正感受到狂歡，而不僅僅是打折買東西。

“訂悅2013”—— 《每日經(jīng)濟新聞》大征訂活動，訂報有禮。http://www.japandaiwa.com/corp/2013dingyue/index.html