每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京

虧損似乎成為了今年國美電器（00493，HK）不可避免的話題。

國美電器昨日（11月19日）下午發(fā)布的最新業(yè)績顯示，在前三個(gè)季度營收同比下降18.02%的同時(shí)，遭遇了接連兩個(gè)季度的虧損。前三季度，國美集團(tuán)的虧損也高達(dá)6.87億元。

連虧之時(shí)，國美卻并沒有減少自己在宣傳推廣上的支出，于前日斥資4億元在央視投放廣告，金額是往年的4倍，成為最大的一匹“黑馬”。連虧下的巨投，也讓業(yè)內(nèi)人士對國美業(yè)績是否會因此承壓產(chǎn)生了疑問。

不過，國美電器投資者關(guān)系部相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，國美的宣傳推廣預(yù)算整體上與往年差不多，只是在策略上有所調(diào)整。具體來說，是為國美的多渠道戰(zhàn)略服務(wù)。

4億投放背后：推廣策略變化

在第二季度報(bào)虧5.68億元后，國美第三季度再次虧損1.86億元。在此之前，國美電器曾發(fā)布預(yù)警公告，預(yù)計(jì)第三季度凈虧損額度為1億～2億元。

“中國家電行業(yè)在2012年上半年呈現(xiàn)全局性下滑的局面。”國美電器主席張大中在昨日的公告中，將虧損的主要原因歸結(jié)于大環(huán)境。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也表示，房地產(chǎn)市場的調(diào)控外加“以舊換新”等家電刺激政策的退出，都影響到了家電的銷售，“消費(fèi)透支”跡象明顯。

在上述連虧的情況下，國美前日4億元投放央視廣告則引起了不小的質(zhì)疑。

“我們整體預(yù)算其實(shí)和往年差不多。”國美電器投資者關(guān)系部相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，只是現(xiàn)在在紙媒、電視、互聯(lián)網(wǎng)等投入的份額有所調(diào)整。與以往重點(diǎn)在地方報(bào)紙上做促銷廣告、發(fā)海報(bào)等形式不同，國美現(xiàn)在更注重品牌的宣傳。

國美副總裁何陽青接受媒體采訪時(shí)透露，國美此前每年在央視是8000萬至1億元的投入，今年提高到了4億元。

上述相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)，將此種變化的重要原因歸結(jié)于發(fā)展電商，后者不斷發(fā)展且具有價(jià)格透明等特點(diǎn)，使得其品牌能夠建立得更強(qiáng)。這樣無疑將影響到國美各個(gè)區(qū)域公司的傳統(tǒng)廣告投放，不過對于具體的調(diào)整方案，他以不了解具體情況為由并未透露。

押寶多渠道經(jīng)營戰(zhàn)略

不久之前，張大中公開表示，面對當(dāng)前的困難局勢，國美電器會繼續(xù)沿著既定戰(zhàn)略前行，這個(gè)戰(zhàn)略就是“多渠道經(jīng)營”戰(zhàn)略。而在何陽青此前的解讀中，4億元廣告的投放無疑與該戰(zhàn)略有直接關(guān)系。

據(jù)了解，今年3月國美對組織架構(gòu)和管理層做了重大調(diào)整，決定實(shí)施“多渠道”戰(zhàn)略，推進(jìn)國美向“B2C+實(shí)體店”轉(zhuǎn)型。具體經(jīng)營的戰(zhàn)略包括通過鞏固一級市場的地位優(yōu)勢、二級市場的快速覆蓋和積極拓展線上電子商務(wù)。

在線下部分，上述投資者關(guān)系部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國美在不斷優(yōu)化成本控制，上市公司部分的總費(fèi)用率，由第一季度的19.4%下降至第三季度的16.8%。報(bào)表顯示，國美上市公司前三季度新增門店93間，關(guān)閉102間，門店數(shù)量達(dá)1070間，同時(shí)通過招租、減租以及退租等方式優(yōu)化門店面積約10.7萬平方米。該人士表示，由于上述店面優(yōu)化更多是在第三季度進(jìn)行，此舉帶來的租金減少會在第四季度和明年初更加顯現(xiàn)。

報(bào)表顯示，第三季度國美電器的綜合毛利率為15%，環(huán)比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)。“開源節(jié)流”似乎讓國美看到了整體盈利能力逐步恢復(fù)的希望。這也使得該公司能豪擲4億元來擴(kuò)大品牌影響力，且推動本身相對較晚的電商業(yè)務(wù)。

“電子商務(wù)將會是未來國美的核心渠道。”何陽青表示，國美此次在央視廣告所購額度中的重要部分即將被用于國美電子商城。從新的戰(zhàn)略中，國美已將“B2C”放在“實(shí)體店”的前面可以看出，電商業(yè)務(wù)在國美未來發(fā)展中的位置。

電商觀察人士魯振旺昨日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)認(rèn)為，電子商務(wù)營銷成本的增加，也是國美業(yè)績虧損的重要原因。據(jù)媒體報(bào)道顯示，截至2011年底，國美旗下的國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)分別虧損1.4億元和1.54億元。而據(jù)魯振旺的測算，今年國美的虧損中近一半是來自電商。

不過，這一狀況似乎有所好轉(zhuǎn)。截至2012年9月底，國美旗下電商總銷售為31億元，同比增長160%，毛利率從去年全年的負(fù)4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

“電商對家電、3C行業(yè)的控制力會越來越大。”魯振旺認(rèn)為，即便是虧損，國美也要在電商領(lǐng)域深度布局，否則其線下的份額就會被競爭對手蠶食。而這期間，國美如何有效地戰(zhàn)略調(diào)整，在控制成本、提升毛利率，找到規(guī)模和利潤的平衡點(diǎn)的同時(shí)，解決旗下國美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)兩大電商平臺“左右手互搏”的問題則被魯振旺視為關(guān)鍵。

何陽青不久前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)就曾表示，國美在2013年的規(guī)劃中會有一個(gè)考量，對于電商業(yè)務(wù)在銷售收入擴(kuò)大、成本控制及虧損應(yīng)對等方面會進(jìn)行協(xié)調(diào)。

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