每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 曹晟源 彭斐 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 曹晟源 彭斐 發(fā)自成都

央視廣告招標(biāo)塵埃落定，多家酒企累計(jì)中標(biāo)額超35億元，列各行業(yè)之首。相比去年以4.43億元奪標(biāo)的貴州茅臺(tái)（600519，SH），今年的標(biāo)王劍南春中標(biāo)額抬高了37%，達(dá)到6.08億元。

但在今年“限酒令”和市場(chǎng)不景氣的雙重影響下，央視“狂飲”白酒廣告的背后，一場(chǎng)行業(yè)性的泡沫風(fēng)險(xiǎn)或已來(lái)臨。

“白酒行業(yè)再出標(biāo)王，并不意味著2013年白酒市場(chǎng)依舊繁榮。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍昨日（11月19日）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“白酒企業(yè)連年奪得標(biāo)王，已經(jīng)成為行業(yè)慣例，如果不能成為標(biāo)王，知名度迅速下降，企業(yè)的高收入和高利潤(rùn)就無(wú)從談起。”

酒企砸錢央視廣告

11月18日上午8:18，北京梅地亞中心多功能廳。

當(dāng)白酒大佬們身揣數(shù)億元砸錢計(jì)劃進(jìn)入大廳時(shí)，他們可能沒(méi)有想到劍南春會(huì)成為新一屆標(biāo)王。

在整點(diǎn)新聞和 《新聞聯(lián)播》多個(gè)標(biāo)段的廣告資源中，劍南春與茅臺(tái)等企業(yè)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終以6.08億元拍下上述標(biāo)的中的多個(gè)標(biāo)段廣告。

其實(shí)，去年劍南春就曾與茅臺(tái)在央視黃金資源廣告招標(biāo)中展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，后劍南春1.3億元拿下央視2012年《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合標(biāo)段。

在劍南春之前，孔府宴酒、秦池酒和貴州茅臺(tái)都當(dāng)過(guò)央視黃金廣告資源的標(biāo)王。茅臺(tái)以4.43億元成為2012年標(biāo)王，劍南春成為2013年標(biāo)王的代價(jià)比茅臺(tái)上升37%。

但是，沒(méi)有成為標(biāo)王的酒企，并不意味著不重視廣告投入。

貴州茅臺(tái)以3.52億元拿下《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合廣告階段二單元（3、4月）和三單元（5、6月）的標(biāo)的。五糧液以4.99億元拿下《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合廣告階段下半年標(biāo)段。洋河則以3.12億元中標(biāo)《夢(mèng)想合唱團(tuán)》和《中國(guó)好功夫》冠名權(quán)。四特酒業(yè)豪擲1.84億元競(jìng)得22點(diǎn)特約播映的冠名權(quán)，及《舌尖上的中國(guó)Ⅱ》兩家全媒體合作企業(yè)伙伴之一。水井坊則以7799萬(wàn)元中標(biāo)紀(jì)錄頻道合作伙伴。

一家知名白酒企業(yè)的內(nèi)部人士透露，上述將近20億元僅是黃金資源標(biāo)的的價(jià)格，并不代表酒企在央視的全部廣告投入。實(shí)際上，汾酒、郎酒、瀘州老窖等未在會(huì)場(chǎng)上舉牌的白酒企業(yè)，或許早在投標(biāo)之前就通過(guò)簽約認(rèn)購(gòu)的方式，拿下了央視廣告合同。

央視廣告招標(biāo)最大代理公司昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，18日現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)中，白酒行業(yè)的中標(biāo)總額為35.2億元。按此計(jì)算，加上簽約認(rèn)購(gòu)和此前的網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)，2013年白酒行業(yè)在央視的廣告額或突破40億元。

據(jù)了解，此次央視招標(biāo)總額為158.8134億元，白酒企業(yè)的廣告投入約占25%。

巨額投入或因騎虎難下

此次參加央視招標(biāo)的企業(yè)中，來(lái)自白酒行業(yè)的最多。白酒行業(yè)專家鐵犁對(duì)此表示，鑒于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行情，這種現(xiàn)象比較合理，明后年央視標(biāo)王可能還會(huì)出自白酒行業(yè)。

2012年整體央視廣告投放金額第一的郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林就曾表示：“白酒競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，誰(shuí)贏得了黃金資源，誰(shuí)就贏得了品牌成長(zhǎng)時(shí)間。”

按照申萬(wàn)三級(jí)行業(yè)分類，三季報(bào)顯示：白酒板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入798.21億元，同比增長(zhǎng)41.67%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)295.21億元，同比增長(zhǎng)61.96%。

事實(shí)上，在盈利普遍下滑的大背景下，白酒企業(yè)三季度的業(yè)績(jī)可謂是一騎絕塵。

貴州茅臺(tái)三季報(bào)顯示，今年公司支付其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金達(dá)到12.53億元，比去年同期的6.98億元增加79.46%。財(cái)報(bào)解釋稱，該金額主要用于支付廣告宣傳等費(fèi)用。

山西汾酒（600809，SH）三季報(bào)顯示，1~9月公司用于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等營(yíng)銷投入的費(fèi)用共計(jì)10.56億元，相比去年同期的6.50億元增加62.33%。

面對(duì)大幅增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用，白酒企業(yè)或?qū)⒚媾R騎虎難下的窘境。

“簽約認(rèn)購(gòu)的廣告資源，說(shuō)實(shí)話，效果肯定不能和這些黃金廣告資源相比”，上述白酒企業(yè)內(nèi)部人士坦言，“最終決定是提前簽訂廣告合同還是在黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上投標(biāo)，要看企業(yè)自己的定位和需求。”

行業(yè)高增長(zhǎng)或難持續(xù)

“白酒供給的大幅增加和廣告投入的不斷加碼，會(huì)加劇行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩和泡沫風(fēng)險(xiǎn)。”向健軍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

白酒營(yíng)銷專家舒國(guó)華稱，從官方統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2011年白酒產(chǎn)量達(dá)到1025萬(wàn)噸，2012年可能會(huì)達(dá)到1100萬(wàn)噸。

“如果繼續(xù)增加產(chǎn)能，供需平衡將會(huì)進(jìn)一步被打破。”舒國(guó)華表示，照這樣發(fā)展，到2015年白酒市場(chǎng)可能會(huì)迎來(lái)泡沫，進(jìn)而影響全行業(yè)的發(fā)展。

“在連續(xù)增長(zhǎng)多年后，30%的行業(yè)增速今后將不可持續(xù)，產(chǎn)、銷量的下降屬正常情況。”中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示，受出廠價(jià)提高、銷售不旺影響，今年白酒經(jīng)銷商確實(shí)壓力很大。

這種壓力也體現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)收賬款的激增。截至2012年9月30日，山西汾酒的應(yīng)收賬款為1.10億元，相比去年期末的0.23億元大幅增加373.76%。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“茅臺(tái)銷售一般是先打款后發(fā)貨，但在當(dāng)下不景氣的市場(chǎng)情況下，茅臺(tái)庫(kù)存增長(zhǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。”

三季報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)期末存貨余額為78.87億元，較年初的71.87億元明顯增加，增幅為9.7%。

“目前全國(guó)有白酒企業(yè)3.8萬(wàn)~4萬(wàn)家，其中可能有幾萬(wàn)家中小企業(yè)都在虧損。不過(guò)白酒行業(yè)泡沫與房地產(chǎn)泡沫不同，前者可以淘汰落后企業(yè)，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)得到優(yōu)化升級(jí)。”白酒行業(yè)專家趙又祥表示。

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