每經(jīng)編輯 每日經(jīng)濟(jì)新聞 新華信 搜狐汽車聯(lián)合出品    

每日經(jīng)濟(jì)新聞 新華信 搜狐汽車聯(lián)合出品

進(jìn)入2012年，中國汽車市場(chǎng)增長放緩，市場(chǎng)格局變化顯現(xiàn)，品牌對(duì)于營銷的推進(jìn)力日益彰顯。2012年10月，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合新華信、搜狐汽車進(jìn)行的汽車品牌消費(fèi)行為調(diào)查，旨在通過比較不同汽車消費(fèi)人群的差異性，了解處在不同階段的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向以及他們對(duì)于汽車品牌的認(rèn)知，以期為廠商營銷決策提供依據(jù)。

本次調(diào)查歷時(shí)1個(gè)月，共回收有效問卷3012份，本報(bào)告中主要采用的是2024份有購車意向的被訪者提供的數(shù)據(jù)。

品牌認(rèn)知：德系集中度較高

為了避免起到提示作用，我們?cè)谧鰡柧碚{(diào)查時(shí)，把最先想到的汽車品牌設(shè)為由被訪者自行填答的問題。在參與此次調(diào)查的被訪者中，有27%填答了自己最先想到的汽車品牌。填答的52個(gè)最先想到的品牌中，大眾、寶馬、奔馳、奧迪、通用和豐田集中度較高。在被問及與這些填答品牌相關(guān)的品牌特性時(shí)，多數(shù)被訪者對(duì)德系品牌的認(rèn)知是“品質(zhì)優(yōu)良、技術(shù)領(lǐng)先和安全保障”?？梢钥闯?，作為最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的德系品牌，在多年深耕市場(chǎng)的努力下，得到了普遍認(rèn)可。另外，在提到通用品牌時(shí)，多數(shù)被訪者認(rèn)為其 “安全保障、品質(zhì)優(yōu)良和成熟穩(wěn)重”。而豐田除了“品質(zhì)優(yōu)良”外，“樸實(shí)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)領(lǐng)先”也是多數(shù)被訪者的共識(shí)。

購買節(jié)能汽車態(tài)度分化

對(duì)于以TSI等傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)升級(jí)為代表的節(jié)能汽車，從此次調(diào)查結(jié)果來看，被訪者的認(rèn)知集中在兩個(gè)方面：一部分被訪者認(rèn)為，節(jié)能汽車技術(shù)有待觀察；另一部分被訪者則認(rèn)為作為過渡階段的主流產(chǎn)品，節(jié)能汽車將持續(xù)很長時(shí)間。比較來看，首購用戶對(duì)節(jié)能汽車表示不了解的更多；同時(shí)，年輕用戶對(duì)節(jié)能汽車在過渡階段的主流地位更加肯定。

同時(shí)，此次調(diào)查還顯示，被訪者對(duì)混合動(dòng)力汽車的購買意向上分化明顯，有34.9%的被訪者表示可能會(huì)購買，但同時(shí)，也有36.8%的被訪者表示不會(huì)購買。相比較來看，首購用戶對(duì)混合動(dòng)力汽車的接受度更低，隨著城市級(jí)別的降低，被訪者對(duì)混合動(dòng)力汽車的接受度越低。

購車決策期多為1~6個(gè)月 備選車型2～3款為主

在本次調(diào)查中，多數(shù)被訪者表示其選購決策期為1~6個(gè)月。比較來看，再購用戶的購車決策期在6個(gè)月以內(nèi)的比例更高，首購用戶決策期超過6個(gè)月的比例更高。同時(shí)，年齡越大的被訪者表現(xiàn)出決策期越長的特點(diǎn)，而80后用戶的決策期更多集中在6個(gè)月以內(nèi)。

同時(shí)，多數(shù)被訪者表示，在車型選購時(shí)有2~3款備選車型，目標(biāo)較為明確。相比較而言，首購用戶選擇更多備選車型或沒有明確目標(biāo)的比例更高。從不同年齡段的被訪者選擇來看，越是年輕的被訪者備選車型越多。

年輕用戶受營銷宣傳的影響更大

當(dāng)被問及汽車廠商的營銷宣傳對(duì)其購車的影響時(shí)，多數(shù)被訪者表示，廠商的營銷宣傳對(duì)其購車有或多或少的影響，其中首購人群和再購人群受影響的程度也出現(xiàn)了很大的差異，首購用戶選擇會(huì)受營銷的影響比例要高于再購用戶7.6個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，從被訪者的年齡階段來看，80后用戶受營銷影響的比例遠(yuǎn)高于60后和70后，55%的80后被訪者表示會(huì)受營銷的影響。

那么，哪種營銷方式可以提升被訪者對(duì)汽車品牌的好感度呢？我們看到，有七成左右的被訪者選擇了“口碑傳播”。比較來看，口碑傳播對(duì)于首購用戶影響力更大，試乘試駕和公益活動(dòng)則對(duì)再購用戶影響力更大。

從被訪者對(duì)營銷活動(dòng)關(guān)注度的反饋上看，毫無疑問，降價(jià)促銷仍然是被訪者最為關(guān)注的營銷活動(dòng)。比較來看，首購用戶表示更關(guān)注與價(jià)格密切相關(guān)的營銷活動(dòng)，如“降價(jià)促銷”、“團(tuán)購活動(dòng)”，而再購用戶，由于已具備用車經(jīng)驗(yàn)，對(duì)參與體驗(yàn)實(shí)際駕乘感受的 “試乘試駕”、“汽車運(yùn)動(dòng)”等營銷活動(dòng)更為關(guān)注。

消費(fèi)升級(jí)：首購重實(shí)際需要 再購重生活享受

通過此次調(diào)查，我們看到，首購用戶與再購用戶在購車用途方面差異明顯。首購用戶強(qiáng)調(diào)對(duì)車的實(shí)際需求，購車用途集中在“帶家人出行”、“上下班代步”，而再購用戶則更多是為了享受生活或外出游玩而計(jì)劃再購。

正是由于購車用途的差異，導(dǎo)致首購與再購用戶在車型級(jí)別、車型系別以及對(duì)車型品牌特性的偏好上均存在明顯差異。通過此次調(diào)查可以看到，再購用戶選購車型的級(jí)別明顯高于首購用戶，首購用戶更傾向選擇緊湊型轎車，再購用戶則對(duì)SUV的需求更為強(qiáng)烈。這也再次印證了當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。在車型品牌特性的偏好上，首購人群對(duì)“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的車型特性十分看重，而再購人群的偏好則表現(xiàn)出更加多樣的特性。另外，多數(shù)被訪者表現(xiàn)出對(duì)德系車型的偏好，而再購人群對(duì)自主品牌的選購可能性下滑較為明顯。

通過本次調(diào)查，我們還看到，質(zhì)量、油耗、價(jià)格、安全性是多數(shù)被訪者選購時(shí)最看重的因素。比較來看，首購人群更看重油耗、價(jià)格和安全性，而再購人群則更看重品牌形象和品牌檔次。

此次調(diào)查還顯示，從計(jì)劃購買不同級(jí)別車型的用戶來看，以選購緊湊型車為主的中端用戶，在購車時(shí)綜合考慮的因素更多。高端和中低端用戶看重的點(diǎn)則更為集中，中低端用戶更看重價(jià)格和油耗；高端用戶更看重品牌形象和檔次。

總 結(jié)

新華信認(rèn)為，盡管中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入普及階段，首購用戶仍然是目前市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力量。但是，隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步深化，再購用戶在新車銷售中占20%左右的這一比例將持續(xù)提升，而其與首購用戶在消費(fèi)行為方面存在的巨大差異，對(duì)汽車企業(yè)的營銷決策提出了巨大的挑戰(zhàn)。

通過此次調(diào)查，首購用戶與再購用戶在下列幾個(gè)方面存在的差異值得重視：

首先，從品牌選擇方面來看，自主品牌在再購用戶當(dāng)中的選購比例大幅下降。自主品牌需要加大和鞏固在首次購車用戶中影響力，以及在三四線市場(chǎng)等以首次購車為主的區(qū)域加快市場(chǎng)渠道布局，以此鞏固自身在首次購車市場(chǎng)的地位，并通過產(chǎn)品高端化發(fā)展逐步切入和打開再購市場(chǎng)。毋庸置疑，再購市場(chǎng)日益重要，德系品牌在消費(fèi)者偏好中已處于領(lǐng)先地位，這一市場(chǎng)應(yīng)該引起所有品牌的重視；

其次，從產(chǎn)品選擇方面來看，再購用戶更加強(qiáng)調(diào)“生活享受”，更加關(guān)注“車型升級(jí)”，更加看重“品牌形象”，這與從生活實(shí)際需要出發(fā)而計(jì)劃購車的首購用戶存在明顯差異。如何將產(chǎn)品特色與首購、再購用戶的差異化需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)并選擇針對(duì)性的營銷策略值得探討；

再次，從選購決策期的時(shí)長與備選車型的數(shù)量上，再購用戶均表現(xiàn)出比首購用戶更迅速果斷的決策力。當(dāng)然，這與他們具有購車用車經(jīng)驗(yàn)密不可分。但同時(shí)也提醒我們，再購用戶對(duì)車型產(chǎn)品本身有更加深入的理解，他們對(duì)自身的需求更加清楚明了。同時(shí)，我們也看到，80后新生代在決策期表現(xiàn)出的快速?zèng)Q策而又在車型間多有猶豫的特性，使得他們受廠家營銷的影響較大；

最后，在營銷層面，除了大家已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的“口碑傳播”影響力巨大之外，我們看到，首購用戶更關(guān)注團(tuán)購等活動(dòng)，再購用戶則更愿意參與試乘試駕和重視廠商的公益活動(dòng)。對(duì)于注重駕駛體驗(yàn)的再購用戶和關(guān)注實(shí)際需要的首購用戶，在廠商品牌提升的過程中，具有針對(duì)性和差異化的決策選擇正是其營銷功力的完美顯現(xiàn)。

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