每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

對(duì)于自主品牌而言，今年堪稱(chēng)備受挑戰(zhàn)的一年，受到內(nèi)外環(huán)境的壓力，自主品牌市場(chǎng)份額一度萎縮。在經(jīng)歷了大半年的調(diào)整之后，自主品牌終于止跌上揚(yáng)，從低谷中慢慢起身。來(lái)自全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，9月份自主品牌乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)28%，同比增長(zhǎng)7.5%。10月份自主品牌乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量環(huán)比再增2.7%，同比增長(zhǎng)15.1%，連續(xù)兩個(gè)月大幅度逆轉(zhuǎn)。自主品牌的市場(chǎng)占有率從8月份的26.4%增長(zhǎng)到32.6%，到10月份再次升至33.9%。

從9月銷(xiāo)量排名變化分析，自主品牌業(yè)績(jī)已開(kāi)始出現(xiàn)分化。來(lái)自蓋世汽車(chē)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，前五企業(yè)的排名與去年同期相比出現(xiàn)了明顯變化：長(zhǎng)城由第五位躍至榜首；奇瑞排名下降一位至第二；比亞迪被長(zhǎng)城和吉利超過(guò)，排名由第二降至第四；一汽集團(tuán)排名由第四降至第五。

在新一輪調(diào)整中，各自主品牌表現(xiàn)出了不同的適應(yīng)能力。對(duì)于及早調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略并重點(diǎn)打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的長(zhǎng)城、吉利來(lái)說(shuō)，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)上都小有收獲。分析認(rèn)為，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，這種差距或?qū)⑦M(jìn)一步加大，自主品牌若要穩(wěn)步前進(jìn)，不但要積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，還要通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型鞏固自己的既有市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)遇阻轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)

今年以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，自主品牌企業(yè)遭到了多重挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。在消費(fèi)升級(jí)以及限購(gòu)的大背景下，一線城市基本沒(méi)有生存空間，而在三四線市場(chǎng)這些曾讓自主品牌發(fā)光發(fā)熱的地盤(pán)，近幾年來(lái)也被逐漸下探的合資品牌侵占，越來(lái)越多追求性價(jià)比的消費(fèi)群體開(kāi)始不再鐘情自主，轉(zhuǎn)投合資懷抱。這讓部分自主品牌受到不小影響。

從銷(xiāo)量上看，自主品牌市場(chǎng)中明顯表現(xiàn)出冷熱不均。今年1~9月，奇瑞、比亞迪、一汽集團(tuán)、長(zhǎng)安集團(tuán)和江淮汽車(chē)銷(xiāo)量均出現(xiàn)下滑。一汽集團(tuán)銷(xiāo)量同比下滑26.5%至22.48萬(wàn)輛，降幅最高；其次是江淮汽車(chē)，銷(xiāo)量下滑21.1%至13.71萬(wàn)輛。

根據(jù)蓋世汽車(chē)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，吉利9月共計(jì)銷(xiāo)售4.46萬(wàn)輛汽車(chē)，實(shí)現(xiàn)同比近三成的增長(zhǎng)，完成全年銷(xiāo)量計(jì)劃的70%。長(zhǎng)城汽車(chē)今年9月市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)更為突出，其銷(xiāo)量不僅登頂自主品牌，并且與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)76.9%的高增長(zhǎng)。

對(duì)于自主品牌的分化現(xiàn)狀，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)將其歸結(jié)為：對(duì)海外市場(chǎng)的大力開(kāi)拓，以及堅(jiān)持對(duì)核心品類(lèi)產(chǎn)品的深造。崔東樹(shù)表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷，自主品牌把發(fā)展目光轉(zhuǎn)向海外，不失為明智之舉。

他指出，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展畸形，高端車(chē)市場(chǎng)暴利，但大排量大油耗的車(chē)卻有追隨者無(wú)數(shù)。這讓越來(lái)越多包括自主品牌在內(nèi)的車(chē)企開(kāi)始對(duì)高端市場(chǎng)趨之若鶩，導(dǎo)致自主品牌中低端市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮。在沖擊中高端市場(chǎng)過(guò)程中又遭遇各種困難險(xiǎn)阻，高不成低不就的情形下，自主品牌選擇了發(fā)力海外市場(chǎng)，并且收效不菲。

多年來(lái)持續(xù)推進(jìn)海外市場(chǎng)體系建設(shè)的奇瑞汽車(chē)，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量平平，但在海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)的強(qiáng)力支撐下，在前10個(gè)月的銷(xiāo)量排名中暫時(shí)保住了自己龍頭老大寶座。據(jù)奇瑞汽車(chē)最近公布的銷(xiāo)量來(lái)看，10月共完成銷(xiāo)量45864輛，其中出口15283輛，同比增長(zhǎng)16.5%。

吉利今年上半年的海外市場(chǎng)表現(xiàn)也堪稱(chēng)大獲全勝，根據(jù)吉利汽車(chē)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，10月吉利汽車(chē)出口達(dá)到創(chuàng)記錄的12204輛，同比增長(zhǎng)127%；今年累計(jì)出口已突破81000輛，同比增長(zhǎng)190%。

分析認(rèn)為，截至目前吉利汽車(chē)貢獻(xiàn)的投資收益，很大程度得益于其出口的快速持續(xù)增長(zhǎng)。相對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，海外市場(chǎng)似乎更容易接受自主品牌主打的小排量車(chē)型。

“短期內(nèi)，加力海外市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的有效方式，但并不能成為自主品牌脫困的長(zhǎng)遠(yuǎn)手段?！逼?chē)資深分析師張志勇認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)自主品牌目前在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，但自主品牌必須以這些市場(chǎng)的擴(kuò)展為基礎(chǔ)，不斷提高自己的技術(shù)水平和管理能力，才能抵抗未來(lái)來(lái)自跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的逐漸成熟，跨國(guó)公司終會(huì)將矛頭瞄向新興市場(chǎng)，而自主品牌也必然會(huì)迎來(lái)與跨國(guó)公司的再次交鋒。

調(diào)整模式聚力拳頭產(chǎn)品

“市場(chǎng)長(zhǎng)期趨冷，將助推自主品牌發(fā)揚(yáng)精品戰(zhàn)略?！贝迻|樹(shù)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，除了發(fā)力海外市場(chǎng)，自主品牌更重要的還是不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，提升品牌形象，這對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為重要。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)助理秘書(shū)長(zhǎng)杜芳慈也表示，由于長(zhǎng)期受益于政府補(bǔ)貼，目前國(guó)內(nèi)部分自主品牌在產(chǎn)品優(yōu)化和模式調(diào)整上少有作為，盈利能力微弱，“相對(duì)于跟風(fēng)模仿，自主品牌更需要的是修煉內(nèi)功?！?/p>

在奇瑞收縮多品牌戰(zhàn)略之后，吉利的品牌分化卻取得了成功。帝豪作為吉利最暢銷(xiāo)的系列車(chē)型，是吉利汽車(chē)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，吉利希望在競(jìng)爭(zhēng)策略上告別價(jià)格優(yōu)勢(shì)、走向技術(shù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)和品質(zhì)策略，讓沒(méi)有顯赫出身的帝豪成為首個(gè)被公認(rèn)為打造高端中級(jí)車(chē)市場(chǎng)取得初步成功的自主品牌。

專(zhuān)注于打造拳頭產(chǎn)品，形成品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，再以此反哺品牌的策略，相比于盲目擴(kuò)張產(chǎn)品線、進(jìn)軍高端市場(chǎng)，將更有助于提升品牌形象。據(jù)吉利汽車(chē)11月8日公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年1~10月吉利汽車(chē)總銷(xiāo)量為372547輛，較去年同期增長(zhǎng)約13%，完成全年46萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的81%。

帝豪、全球鷹、英倫三個(gè)品牌10月銷(xiāo)量分別為15352輛、17192輛、16065輛。值得注意的是，吉利首款SUV-GX7自上市以來(lái)就受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。10月GX7的銷(xiāo)量延續(xù)了9月的銷(xiāo)量表現(xiàn)，再創(chuàng)新高，達(dá)到4581輛，成為吉利汽車(chē)銷(xiāo)量大增的一個(gè)亮點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，吉利全球鷹GX7之所以能在上市之后取得成功，正是得益于吉利之前在市場(chǎng)上打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

按照慣例，小眾化且品牌認(rèn)知度不高的車(chē)型，很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)，也無(wú)法獲得理想的銷(xiāo)量。崔東樹(shù)認(rèn)為，目前自主品牌最大的弱點(diǎn)即陷入了錯(cuò)誤的邏輯，喜歡盲目進(jìn)軍高端，反而在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域缺乏精耕細(xì)作，致使核心優(yōu)勢(shì)逐步流失。在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)時(shí)期，自主品牌多采取了 “野蠻生長(zhǎng)”方式，并未過(guò)多顧忌產(chǎn)品質(zhì)量和品牌推廣，而在市場(chǎng)收縮之后，自主品牌則紛紛遭遇發(fā)展瓶頸。

經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)洗禮，很多車(chē)企已意識(shí)到問(wèn)題，開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，著力打造核心產(chǎn)品，奇瑞當(dāng)屬其中典型。今年以來(lái)，奇瑞在終端市場(chǎng)銷(xiāo)量上始終處于頹勢(shì)，若不是海外市場(chǎng)強(qiáng)力支撐，奇瑞今年業(yè)績(jī)將更為慘淡。奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍認(rèn)識(shí)到，由于過(guò)于追求規(guī)模和速度，導(dǎo)致奇瑞產(chǎn)品偏多，資源分散，每個(gè)產(chǎn)品都做不到精耕細(xì)作，“現(xiàn)在就是集中資源，打造拳頭產(chǎn)品，將每一個(gè)產(chǎn)品做到位，這就是我們短期的轉(zhuǎn)變?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)低速增長(zhǎng)一旦形成常態(tài)，自主品牌未來(lái)打翻身仗更加艱難。自主品牌汽車(chē)企業(yè)必須面臨新的市場(chǎng)環(huán)境做出抉擇。一方面開(kāi)拓新的發(fā)展領(lǐng)域；另一方面，做自己最擅長(zhǎng)的事情，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)深度耕耘才是當(dāng)務(wù)之急。

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