每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

“如果說去年是中高級(jí)車集體發(fā)力的一年，那么今年就是徹頭徹尾的‘中級(jí)車年’?！?/p>

毫無疑問，中級(jí)車今年面臨著競(jìng)爭更激烈的細(xì)分市場(chǎng)。從中高級(jí)車市嫁接而來的中級(jí)車競(jìng)爭，包含了品牌、服務(wù)等原本不屬于這一級(jí)車的競(jìng)爭因素?！捌放埔蛩匾呀?jīng)被首次購車消費(fèi)者重視，這是今年細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)重要變化。同時(shí)，再購用戶更看重品牌形象和品牌檔次?！薄睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合新華信、搜狐汽車發(fā)布的“2012中國汽車品牌消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告”顯示，品牌的關(guān)注度在首次購車、再次購車以及10萬~15萬元的中級(jí)車市場(chǎng)均有顯著提升。

市場(chǎng)分化漸趨明顯

2012年，隨著新朗逸、新軒逸、新速騰、新?？怂埂F(xiàn)代朗動(dòng)等車型的上市，中國市場(chǎng)的主流中級(jí)車已經(jīng)全面完成換代，新一輪競(jìng)爭呈現(xiàn)技術(shù)逐漸趨同、自主品牌的集體失語以及“兩代同堂”等三大趨勢(shì)。

分析認(rèn)為，在這一細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)呈現(xiàn)出與中高級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭類似的態(tài)勢(shì)，德系以及美系品牌地位顯著提升，而日系品牌由于綜合因素影響，在中級(jí)車市場(chǎng)的下滑比較明顯。

雖然如此，由于中級(jí)車市場(chǎng)涵蓋范圍廣，邊際較為模糊，短期內(nèi)形成品牌溢價(jià)的空間并不大，這為日系品牌反彈、韓系品牌鞏固市場(chǎng)地位以及自主品牌的全面發(fā)力仍留有較大的市場(chǎng)空間。對(duì)此，一名韓系品牌經(jīng)銷商告訴記者，在中級(jí)車市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭更為明顯，消費(fèi)者還未接受為品牌溢價(jià)埋單的消費(fèi)方式。因此，以二、三線城市為主要市場(chǎng)的中級(jí)車，競(jìng)爭仍然保持由價(jià)格主導(dǎo)的模式。

汽車分析師賈新光認(rèn)為，之所以說今年是“中級(jí)車年”，原因是包括新速騰、新寶來、新朗逸、新?？怂埂⑿萝幰?、北京現(xiàn)代朗動(dòng)和年底即將推出的東風(fēng)雪鐵龍C4L等車型的全新上市和升級(jí)換代，使中級(jí)車市場(chǎng)步入了白熱化競(jìng)爭時(shí)代。

“中高級(jí)車市場(chǎng)格局基本形成，在新邁騰與新帕薩特兩強(qiáng)并立的情況下，原本具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的日系品牌開始將戰(zhàn)略重心重新布局到A級(jí)或A+級(jí)市場(chǎng)，企圖在這一品牌溢價(jià)還未完全形成的細(xì)分市場(chǎng)尋找 ‘錯(cuò)位競(jìng)爭’帶來的優(yōu)勢(shì)?！北本┍背絹嗊\(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

分析認(rèn)為，中級(jí)車市場(chǎng)大都被走量的車型占據(jù)，經(jīng)銷商利潤不高，因此過去相當(dāng)長時(shí)間里，品牌競(jìng)爭與其他細(xì)分市場(chǎng)相比并不激烈，然而今年情況卻有所不同。例如靠親民價(jià)格打開市場(chǎng)的自主品牌車型，正是在比較擅長的中級(jí)車市場(chǎng)遭遇阻擊。數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月自主品牌車型在中級(jí)車市場(chǎng)所占的份額，已經(jīng)從29.3%下降到26.5%，下滑明顯。

“自主品牌低端車型基本已經(jīng)撤出一線市場(chǎng)，甚至在二、三線市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯?！笔袌?chǎng)分析人士認(rèn)為，當(dāng)下品牌溢價(jià)和內(nèi)在技術(shù)逐漸成為中級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭的關(guān)鍵因素。通過中高級(jí)車市場(chǎng)熱賣，大眾品牌溢價(jià)在中國市場(chǎng)提升明顯，而后反作用于中級(jí)車市場(chǎng)，拉升了在這一細(xì)分領(lǐng)域大眾品牌的單車?yán)麧櫤弯N量。

反觀其他品牌，前幾年深入 “田間地頭”式的營銷策略，在成就旗下部分車型占據(jù)銷量冠軍位置的同時(shí)，也讓品牌溢價(jià)能力開始喪失。

歐美系改寫車市格局

值得注意的是，在中級(jí)車市場(chǎng)，以別克、雪佛蘭、福特為代表的美系品牌，與以大眾為代表的德系品牌正在展開一場(chǎng)激烈角逐。有捷達(dá)、桑塔納、寶來、朗逸、速騰、高爾夫等車型覆蓋中級(jí)車整體價(jià)格區(qū)間的大眾品牌，產(chǎn)品深度可想而知。大眾近年來在中國市場(chǎng)竭力提升品牌價(jià)值、進(jìn)行高端化戰(zhàn)略，與其扎實(shí)的中級(jí)車市場(chǎng)保障關(guān)系緊密。

與大眾在中級(jí)車市場(chǎng)錯(cuò)落有致的布局相比，別克在受益于凱越車型帶來的銷量保障之時(shí)，品牌溢價(jià)也因此正在減弱。分析認(rèn)為，凱越車型熱銷對(duì)于別克品牌而言是 一把雙刃劍，如何既保障市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，又可以在品牌提升上保持向上發(fā)力，別克品牌似乎并沒有解決這一問題。

據(jù)悉，老款凱越已基本處于停產(chǎn)狀態(tài)，正進(jìn)入產(chǎn)品升級(jí)周期，通過熱銷車型的產(chǎn)品升級(jí)，提升市場(chǎng)定位以及品牌溢價(jià)，別克品牌正在發(fā)生改變。

在北京市場(chǎng)上，雪佛蘭和別克品牌中級(jí)車普遍優(yōu)惠幅度在1.5萬元左右，而大眾在中級(jí)車市場(chǎng)優(yōu)惠幅度甚微?！澳壳?，第六代高爾夫沒有任何市場(chǎng)優(yōu)惠，而且個(gè)別車型需要提前一個(gè)月左右預(yù)定?！北本┑貐^(qū)的一家一汽-大眾經(jīng)銷商向記者表示。

與此同時(shí)，新福克斯的上市帶動(dòng)了長安福特的“逆襲”。9月、10月銷量連續(xù)達(dá)到3.36萬輛，使得新?？怂钩蔀檫@一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍車型。

與美系車相比，以大眾為代表的德系品牌在價(jià)格方面似乎更堅(jiān)挺。一汽-大眾經(jīng)銷商告訴記者，由于定價(jià)規(guī)則不同，旗下車型相較于其他系別品牌價(jià)格彈性本就不大，而且第四季度經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)向保證利潤為主，因此價(jià)格下探的可能性非常小。

中級(jí)車市場(chǎng)已經(jīng)成為美歐銷量比拼的大本營，對(duì)此遲亦楓表示，大眾、別克進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)間較早，并率先導(dǎo)入車型，但更為重要的是，他們?cè)诎盐罩屑?jí)車市場(chǎng)、保持品牌

優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在致力于進(jìn)行

產(chǎn)品線全面覆蓋、銷售渠道繼續(xù)下沉。因此，中級(jí)車市場(chǎng)的激戰(zhàn)將在未來幾年持續(xù)發(fā)酵。

重兵布局加劇競(jìng)爭

“中級(jí)車市場(chǎng)規(guī)模最大，無論是產(chǎn)品覆蓋還是品牌間角逐，都是市場(chǎng)空間最廣闊的細(xì)分領(lǐng)域?！边t亦楓表示，就市場(chǎng)容量而言，中級(jí)車市場(chǎng)占有率最高，空間最大。這也決定了很難有某一款或幾款車型成為絕對(duì)主導(dǎo)。

有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中級(jí)車市場(chǎng)份額為37.7%，在整個(gè)乘用車市場(chǎng)中依然占據(jù)第一。這也為中級(jí)車的市場(chǎng)競(jìng)爭留出了較大余地。在市場(chǎng)空間上，隨著二、三線甚至四、五線城市汽車的普及，中級(jí)車將成為這些城市的主要需求車型，為中級(jí)車市場(chǎng)快速發(fā)展提供了市場(chǎng)規(guī)模支持。

在品牌建設(shè)上，中級(jí)車市場(chǎng)品牌溢價(jià)尚未完全形成，為企業(yè)在這一細(xì)分領(lǐng)域建立品牌優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。無論是日韓品牌、合資自主還是自主品牌，均在瞄準(zhǔn)中級(jí)車市場(chǎng)“混戰(zhàn)”所帶來的品牌機(jī)會(huì)，企圖通過價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，建立消費(fèi)者心中的品牌形象。

因此，中級(jí)車市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭將愈演愈烈。明年，全新捷達(dá)、全新寶來、全新桑塔納及第七代高爾夫都將亮相，大眾將在中級(jí)車市場(chǎng)展開全面發(fā)力。此外，中級(jí)車也是合資自主以及自主品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，并將成為平穩(wěn)增長時(shí)期中國車市的全新看點(diǎn)。

“訂悅2013”—— 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》大征訂活動(dòng)，訂報(bào)有禮。http://www.japandaiwa.com/corp/2013dingyue/index.html