每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李文藝 實習(xí)記者 涂穎浩    

每經(jīng)記者 李文藝 實習(xí)記者 涂穎浩

“一個品牌要發(fā)力之前，首要選擇可能就是在央視進(jìn)行大手筆的（廣告）投放。”這是品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永總結(jié)的行業(yè)定律，而這條定律在快消品牌身上體現(xiàn)得尤為明顯。

2013年央視“黃金資源”廣告招投標(biāo)已落下帷幕，熱度不減往年。這期中標(biāo)名單上出現(xiàn)了29家A股上市公司，占比達(dá)三成。廣告投入的力度和方向，是企業(yè)營銷的重點，投資者可通過一年一度的央視“黃金資源”招標(biāo)大會，一定程度上推測中標(biāo)上市公司來年的營銷路徑乃至銷量增長點。

/招標(biāo)亮點/

2013央視廣告招標(biāo)亮點多29家上市公司品牌中標(biāo)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》統(tǒng)計最近五年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，參與央視廣告招標(biāo)的上市公司主要集中在家電、食品飲料、金融三大行業(yè)，上市銀行和保險公司雖然“不差錢”，但廣告投放遠(yuǎn)比不上家電、白酒等快消企業(yè)。從效果來看，那些持續(xù)中標(biāo)的一線品牌，相關(guān)上市公司的業(yè)績幾乎也是持續(xù)增長。2009年~2011年，A股上市公司合計中標(biāo)央視廣告 “黃金資源”91次，投放年度的業(yè)績增長率是85%。

2013年更是亮點多多，共有29家上市公司中標(biāo)，其中日出東方（603366，收盤價12.84元）再推四季沐歌；老板電器 （002508，收盤價16.56元）拿出50%年利潤下血本，首次中標(biāo)；廣州藥業(yè)（600332，前收盤價18.35元）與加多寶進(jìn)行PK戰(zhàn)……

加多寶2.82億PK廣藥

在這場國內(nèi)最重要的黃金廣告資源爭奪戰(zhàn)中，奪人眼球的還是廣藥與加多寶的PK。

2013年中標(biāo)名單顯示，A股上市公司廣州藥業(yè)以6080萬元中標(biāo)，加多寶中標(biāo)2.82億元，后者是前者的四倍多，從央視廣告投放的力度上，消費者似乎已經(jīng)看到“王老吉”和“加多寶”在明年的不同命運。

在今年5月份獲得 “王老吉”品牌商標(biāo)后，廣州藥業(yè)曾在資本市場上大放異彩，股價的強勁攀升已說明投資者對“王老吉”有多么期待。但實際情況是，伴隨著“加多寶”猛烈的廣告轟炸，品牌迅速躥紅，品牌效應(yīng)幾乎不輸“王老吉”。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月~4月，加多寶一共向電視、報刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告，同比增長52.6%；同期廣州藥業(yè)的廣告投放金額只有700萬元，相差懸殊。在央視廣告招標(biāo)之前，曾有消息稱，廣州藥業(yè)或?qū)⑿Х录佣鄬殻?億元重金與央視以及各地方電視臺節(jié)目合作，進(jìn)行廣告宣傳。這一消息并未得到廣州藥業(yè)證實，不過從中標(biāo)央視廣告黃金資源的金額看，6080萬元并不算多。

廣州藥業(yè)董秘龐健輝告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，6080萬元的中標(biāo)廣告資源不一定完全投入到 “王老吉”品牌上，公司會統(tǒng)籌安排廣告的投放。針對加多寶投放2.82億元，龐健輝表示，將不會在廣告營銷上給予反擊。

“快銷品的營銷不單單看廣告，還要看到各方面的效果使運作市場化，我們會運用包括廣告在內(nèi)的各種營銷方式來應(yīng)對市場競爭?！饼嫿≥x說。

知名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾對媒體稱，快消品在央視有這么大的投放量，一個原因是快消品的消費者是最容易改變的，也最容易受廣告影響。投放央視有兩個作用，一是品牌背書，二是廣告效果好，在央視投放廣告得到的回報系數(shù)是非常高的。

日出東方7000萬再推四季沐歌

日出東方是2012年才登陸A股市場的新秀，但旗下的四季沐歌品牌，卻已連續(xù)五年摘取中央電視臺《朝聞天下》黃金時段的廣告資源，也是歷年在央視廣告投放最多的新能源光熱企業(yè)。在2013年的黃金資源招標(biāo)中，四季沐歌中標(biāo)7000萬元，這已相當(dāng)于日出東方2011年經(jīng)營費用的14%。

有數(shù)據(jù)顯示，四季沐歌在央視廣告黃金資源的招投標(biāo)中，中標(biāo)金額一直呈上升趨勢，2009年中標(biāo)3120萬元，2010年中標(biāo)金額超過5000萬元，2013年中標(biāo)7000萬元。實際上，這只是在每年廣告招標(biāo)會上中標(biāo)的額度，四季沐歌在央視投放的廣告金額遠(yuǎn)不止此。

作為新能源光熱企業(yè)的龍頭，日出東方對旗下品牌的推廣尤其注重，公司同時擁有“太陽雨”和“四季沐歌”兩大品牌，由此構(gòu)成公司內(nèi)部雙品牌之間的競爭。太陽雨也曾中標(biāo)央視黃金資源，每次金額在2000多萬元，相比四季沐歌，在央視廣告平臺的推廣力度不大。

在渠道建設(shè)上，日出東方實行的是產(chǎn)品買斷式經(jīng)銷，一級經(jīng)銷商為公司直接客戶，二級經(jīng)銷商僅與一級經(jīng)銷商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，不直接面對公司。目前，日出東方在國內(nèi)建立了由3000多名一級經(jīng)銷商和2萬多家二級分銷商構(gòu)成的渠道體系。

對于公司近期經(jīng)歷的“騙補門”事件，申銀萬國認(rèn)為，“騙補門”屬于行業(yè)競爭中的企業(yè)間爭議，對公司股價短期也造成了一定影響，但難以改變?nèi)粘鰱|方作為行業(yè)龍頭進(jìn)一步提升行業(yè)集中度的格局。

在2011年業(yè)績大幅增長193.12%之后，今年前三季度，日出東方業(yè)績增速僅為6.73%，不少券商研究員表示“低于預(yù)期”，公司預(yù)計2012年全年的業(yè)績增幅在5%~10%之間。申銀萬國研究報告指出，受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩以及地產(chǎn)調(diào)控等因素影響，太陽能熱水器行業(yè)2012年整體景氣度下行，造成日出東方今年以來業(yè)績增長受阻，但仍高于行業(yè)平均，市占率從去年末的8%上升至目前的接近10%。

從四季沐歌央視廣告投放的力度看，2013年日出東方或?qū)⒃俅蚱放茟?zhàn)。

老板電器砸入54%年利潤

“我們也參加了2012央視廣告黃金資源的投標(biāo)，但是沒有中標(biāo)，今年用力更猛就中了?！崩习咫娖鞫赝鮿偢嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

家電品牌一直是央視廣告資源爭奪的重點行業(yè)，2013年的中標(biāo)品牌名單上，上市品牌老板電器成為新面孔，且中標(biāo)了1.01億元，這相當(dāng)于公司2011年全年凈利潤的54%。

事實上，雖然2012年老板電器曾參與央視黃金資源爭奪未中標(biāo)，但仍在央視投放了大概7000萬元的廣告。照此計算，老板電器2013年的央視廣告投放金額至少將增長40%以上。

除了投放金額的大幅增長，王剛還表示，2013年會做一小部分“名氣”品牌的推廣，不局限在“老板”品牌?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》發(fā)現(xiàn)，在老板電器擁有的三大品牌中，“老板”定位高端，且是公司主導(dǎo)品牌，而“名氣”是定位于大眾市場的子品牌，“帝澤”是公司引進(jìn)的定位于頂級地產(chǎn)精裝修市場的奢侈品牌。從公司品牌推廣戰(zhàn)略看，首先發(fā)力的是 “老板”品牌，“名氣”品牌會帶來驚喜嗎？王剛表示，在公司的營銷策略上，目前沒有大的變化。

有意思的是，南方黑芝麻糊也出現(xiàn)在了2013年的中標(biāo)名單上。上市公司南方食品（000716，收盤價9.07元）為此發(fā)布公告稱，公司以3079萬元購得央視一套第六單元的廣告資源，播放時間在2013年11、12月份。

南方食品表示，在央視投放廣告，對提升公司的品牌形象及產(chǎn)品知名度都將有積極影響，對帶動公司產(chǎn)品的銷售具有良好作用。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》不完全統(tǒng)計，南方食品很可能是唯一一家發(fā)布中標(biāo)公告的上市公司。

市場人士表示，“如何在新的市場環(huán)境下，重啟南方這個經(jīng)典品牌”是南方食品一直想解決的問題，公司在產(chǎn)品包裝，形象代言等各方面進(jìn)行了努力，也曾取得過“曇花一現(xiàn)”的成績，但2011年大幅下滑的業(yè)績說明并未成功，明年在央視的廣告投放能否帶動銷量，值得期待。

另外，家電企業(yè)合肥三洋（600983，收盤價6.59元）繼去年中標(biāo)3000多萬元后，今年再度中標(biāo)9330萬元。公司副總章榮中在去年首次中標(biāo)時曾表示，公司希望對近年推出的高端新品牌 “帝度”做更多建設(shè)，上央視廣告也是希望推廣該品牌。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌貝因美（002570，收盤價20.33元）2013年也投入1316萬元，在央視黃金時段推廣公司品牌。

/公司聚焦/

黃金時段不是救命草高投入難改業(yè)績下坡路

在央視投放廣告的確是品牌發(fā)力的一大妙招，卻未必是銷量的絕對保證，可謂“幾家歡喜幾家憂”。

作為連續(xù)五年中標(biāo)央視黃金資源的品牌之一，九陽股份（002242，收盤價6.49元）的業(yè)績在2009年同比增長13.32%之后，便逐年下滑。頗為吊詭的是，九陽股份對央視黃金資源的中標(biāo)金額也是連續(xù)下降，從2009年的近1億降至2013年的3623萬元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，與九陽股份同樣遭遇的還有維維股份（600300，收盤價7.18元）、江淮汽車（600418，收盤價5.22元）等。

九陽股份

廣告費與凈利潤雙降

通過持續(xù)的營銷投入帶來業(yè)績的持續(xù)增長，進(jìn)而實現(xiàn)投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)，無疑是消費品牌廣告營銷的最美好愿望。然而并非所有的公司都能達(dá)到如此絕佳境界。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，從2009年算起，九陽股份最近五年都有中標(biāo)央視黃金資源，但在12家連續(xù)中標(biāo)的上市公司中，九陽股份的業(yè)績表現(xiàn)卻不樂觀。2010年業(yè)績下降3.08%，2011年下降15.16%，今年前三季度下降10.66%。

與此相伴的是九陽股份中標(biāo)央視黃金資源的金額也在持續(xù)下滑，2009年的廣告投入近1億元，2010年降至8800萬元，2011年只有3000萬元，此后一直在3000萬到5000萬元的水平。

九陽股份證券事務(wù)代表邵際生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，購買金額減少，一方面是因為公司覺得在央視投放廣告的投入產(chǎn)出比不高；另一方面，公司改變了投放策略，轉(zhuǎn)而投向一些知名的美食節(jié)目。

當(dāng)然，九陽股份最近幾年業(yè)績下滑的原因有很多，其中最重要的是公司正遭遇多元化困境。

九陽股份專業(yè)化豆?jié){機增長無力，今年第三季度，豆?jié){機零售市場繼續(xù)保持快速下滑趨勢，截至9月，豆?jié){機市場已經(jīng)連續(xù)下滑了20個月。九陽股份在豆?jié){機市場的份額雖然具有絕對優(yōu)勢，但也出現(xiàn)下降，被美的和蘇泊爾搶去部分市場份額。

有券商研究員表示，豆?jié){機行業(yè)和公司市場份額雙雙下降意味著，九陽股份必須加快擺脫對豆?jié){機的依賴，進(jìn)而謀求在小家電、廚電、凈水等領(lǐng)域的擴(kuò)張。

2012年上半年，九陽股份多元化凈水業(yè)務(wù)虧損突破2000多萬元，而公司收購的北京以食為天餐飲公司，今年上半年營收128.5萬元，虧損228.5萬元。

雖然近年來九陽股份在電磁爐、電飯煲兩大小家電品類擴(kuò)張，并獲得了不錯的增長速度，但市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：電飯煲市場上，美的與蘇泊爾兩家的市場份額占比高達(dá)63%、九陽股份僅為5.8%。電磁爐市場上，美的、蘇泊爾市場零售額占比分別以45.78%、17.92%，分列前兩位，九陽股份為15.61%，居第三。今年，九陽股份再度進(jìn)軍煙機、灶具、消毒柜等廚電領(lǐng)域。

家電業(yè)分析師洪仕斌曾指出，九陽股份選擇從豆?jié){機向其他家電領(lǐng)域的擴(kuò)張，并不容易。其品牌的擴(kuò)張空間很小，豆?jié){機大王會讓很多消費者難以將這種品牌信任向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，除非采取低價策略。其次，當(dāng)前公司多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略選擇小家電、廚電等，該領(lǐng)域品牌格局已然成熟，其上升突破空間非常有限。

維維股份、江淮汽車

廣告難抵業(yè)績下滑

與九陽股份類似，在央視黃金時段投放廣告的維維股份和江淮汽車，廣告投放金額與公司業(yè)績也難逃雙雙下滑的命運。

2010年~2012年，維維股份曾連續(xù)三年中標(biāo)央視黃金資源廣告，總額為1.7億元。在這三個投放年份，維維股份只在2011年實現(xiàn)業(yè)績微增1.95%，2010年業(yè)績下降31.67%，今年三季度仍然下滑13.2%。

江淮汽車在2011、2012連續(xù)投放央視黃金資源廣告金額超過1億元，然而，公司卻不得不面對頗為骨感的現(xiàn)實：2011年，江淮汽車業(yè)績同比下降46.87%，今年前三季度下滑25.91%。

對任何公司而言，央視廣告都不可能是救命稻草，要實現(xiàn)品牌帶動銷量，還需多重因素的配合。

國泰君安研究報告指出，從歷史情況來看，借助央視平臺確實能夠提高產(chǎn)品知名度，進(jìn)而獲得業(yè)績的增長，但強勢的宣傳需要企業(yè)自身的營銷、管理、生產(chǎn)和創(chuàng)新能力均有相應(yīng)的提高。同時，上市公司經(jīng)營發(fā)展的成敗與企業(yè)家的自身素質(zhì)和行業(yè)景氣度密切相關(guān)。

/行業(yè)分析/

9大消費品牌連續(xù)5年發(fā)力 總投入超70億

快消品占據(jù)著央視廣告黃金資源的半壁江山，在中標(biāo)上市品牌的分布中亦是如此。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計，2009年~2013年12家連續(xù)5年中標(biāo)的上市品牌中有9家是家電、食品飲料等消費品牌，其余3家為銀行和保險。在這五年里，中標(biāo)金額合計最多的是家電企業(yè)格力電器（000651，收盤價23元），合計中標(biāo)13.84億元。

從2009年~2011年，上市品牌合計中標(biāo)91次，其中85%在中標(biāo)后的廣告投放年份業(yè)績實現(xiàn)增長。最近五年連續(xù)購買央視黃金資源的上市品牌中，除了個別企業(yè)，其他幾乎都伴隨著業(yè)績的穩(wěn)定增長。不過，值得注意的是，對“央視廣告”這一推廣策略的運用，各大品牌并不相同，既有穩(wěn)定而持續(xù)的營銷戰(zhàn)略，也有特殊年份的權(quán)宜之計。

格力電器成央視最大“金主”

如果不考慮貴州茅臺（600519，收盤價222.23元）大股東旗下品牌“習(xí)酒”的投放量，最近五年在央視黃金資源連續(xù)中標(biāo)的12家上市品牌中，格力電器金額最大，為13.84億元，繼2009年中標(biāo)黃金資源1.46億元之后，2010年~2013年的中標(biāo)金額都在3億元左右?？梢娫谄放仆茝V上，格力電器有長期規(guī)劃和策略。

與廣告投放同樣穩(wěn)定的是格力電器的業(yè)績表現(xiàn)，最近五年中，除2011年增幅為22.48%外，幾乎每年的業(yè)績增長都保持在40%以上。在2012年換帥的格力電器，股價表現(xiàn)遠(yuǎn)強于大盤，漲幅超過30%。

投放量第二的上市品牌是美的集團(tuán)，包括上市公司美的電器（000527，前收盤價9.18元）在內(nèi)，美的最近五年合計投放了12.6億元。在投放期間，美的電器的業(yè)績?nèi)急３衷鲩L，但增長的幅度明顯下降。值得注意的是，美的電器目前停牌進(jìn)行重大資產(chǎn)重組，引爆業(yè)內(nèi)對美的集團(tuán)整體上市的猜想，若完成整體上市，意味著美的品牌中最賺錢的小家電資產(chǎn)將納入上市公司，對美的電器的產(chǎn)品將多樣化，業(yè)績增速下滑的擔(dān)憂也會消失。

美的集團(tuán)整體上市的猜測在2013年的央視廣告招標(biāo)中隱約印證?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，每年的中標(biāo)名單上都是以“美的集團(tuán)”的名字出現(xiàn)，2012年美的電器和美的集團(tuán)分別中標(biāo)，金額為5169萬元和3.07億元，但2013年的中標(biāo)名字統(tǒng)一變?yōu)椤懊赖摹?，沒有具體區(qū)別美的集團(tuán)或美的電器，中標(biāo)金額為2.39億元。

二三線品牌收效明顯

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》不完全統(tǒng)計顯示，最近五年連續(xù)投放央視黃金資源的A股品牌共12家，合計金額超過70億元，其中9家為家電、食品飲料企業(yè)，另外3家是中國平安（601318，收盤價37.12元）、興業(yè)銀行（601166，收盤價12.56元）、浦發(fā)銀行（600000，收盤價7.51元）等金融企業(yè)。

在非快消企業(yè)中，中國聯(lián)通（600050，收盤價3.25元）、中國石化（600028，收盤價6.06元）等企業(yè)也在投放之列，但投放金額并不突出。品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永分析稱，大部分央企并不樂意去做廣告有兩個方面的原因，一是擔(dān)心樹大招風(fēng)，二是央企的考核指標(biāo)中并沒有品牌保值增值概念，對于這些具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)，廣告對公司的利潤增長關(guān)系并不大。

那么，快消行業(yè)又如何看待在央視的廣告投放？從各品牌的投放節(jié)奏看，業(yè)內(nèi)一線品牌基本每年都是持續(xù)穩(wěn)定地購買央視黃金資源，且投放金額對這些一線品牌來說完全沒有負(fù)擔(dān)。比如貴州茅臺、青島啤酒（600600，收盤價30.59元）、雙匯發(fā)展（000895，收盤價58.2元）、云南白藥（000538，收盤價64.78元）、伊利股份（600887，收盤價20.15元）等。市場人士稱，這些業(yè)內(nèi)的一線品牌已經(jīng)擁有很高的品牌知名度和消費者認(rèn)可度，在品牌影響力的建設(shè)上，更注重維持以及社會責(zé)任，事實上，央視廣告的投放對這些品牌的銷量拉動影響并不那么明顯。

影響較為明顯的是二三線品牌，或者是細(xì)分行業(yè)龍頭品牌?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，上市兩年的涪陵榨菜（002507，收盤價20.6元），2010年至2012年連續(xù)三年投放央視黃金時段，投放金額在公司的經(jīng)營費用中占比不小，如2010年中標(biāo)0.24億元，占到公司當(dāng)年經(jīng)營費用的30%，2011年這一比例也是30%，2012年增加中標(biāo)金額至0.66億元，而今年前三季度的經(jīng)營費用僅為0.99億元，如果與公司凈利潤相比，在央視廣告的投入顯得更高。涪陵榨菜管理層也表示，將繼續(xù)在央視黃金時段投放廣告，提升品牌力。大力度投放之時，涪陵榨菜的業(yè)績增幅也不小，2011年增幅近60%，公司預(yù)計今年的業(yè)績表現(xiàn)同比增長40%~60%。

與涪陵榨菜類似，業(yè)績受益于廣告投放的還有上海家化（600315，收盤價48元）、承德露露（000848，收盤價13.17元）等品牌。

部分品牌僅做權(quán)宜之計

購買央視黃金資源的上市品牌目的各不相同，除了走穩(wěn)定戰(zhàn)略路線的一線品牌，以及受益廣告拉動的細(xì)分品牌，還有將央視廣告投放作為特殊年份的權(quán)宜之計。

如國內(nèi)乳業(yè)三巨頭之一的光明乳業(yè)（600597，收盤價8.85元），在央視黃金時段的投放遠(yuǎn)不如伊利和蒙牛。數(shù)據(jù)顯示，光明在2009年中標(biāo)5893萬元，此后再沒有看到相關(guān)的中標(biāo)信息。眾所周知，2008年國內(nèi)乳業(yè)爆發(fā)了轟動一時的三聚氰胺事件，整個行業(yè)出現(xiàn)危機，2009年的央視黃金資源爭奪中出現(xiàn)了多家乳企的名字，在央視做廣告背書是當(dāng)時整個乳業(yè)選擇的權(quán)宜之計。今年半年報中，光明乳業(yè)管理層也表示，將通過精準(zhǔn)營銷、合理投放，有效提升品牌影響力。

休閑食品龍頭洽洽食品（002557，收盤價17.43元）也曾在2009年中標(biāo)過央視黃金時段，金額為5588萬元，但當(dāng)年公司業(yè)績不增反降，上市之后也沒有出現(xiàn)在中標(biāo)名單內(nèi)。事實上，從洽洽食品近兩年的管理層報告中也看出，公司將側(cè)重點放在了產(chǎn)能擴(kuò)張、新品研發(fā)及渠道建設(shè)上。

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