每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

剛剛過去的 “天貓雙十一購物狂歡節(jié)”，以191億元的交易額震動了業(yè)界。毫無疑問，電子商務(wù)的新經(jīng)濟(jì)模式正在成為一股中堅力量。

昨天（12月11日），淘寶網(wǎng)在業(yè)界率先發(fā)起了“雙十二”促銷大戰(zhàn)，但種種跡象表明，價格已經(jīng)不再是競爭的唯一焦點，阿里巴巴試圖借助SNS搭建購物社交的版圖。

在“雙十二”促銷的名義下，淘寶悄然進(jìn)行著一場商家規(guī)則的變革。合買、視頻購物、個性化定制等新的帶有SNS社交性質(zhì)的新交易玩法，也被引入進(jìn)來。

阿里巴巴集團(tuán)總參謀長曾鳴直言，未來三至五年，柔性化定制將成社會趨勢，阿里集團(tuán)將轉(zhuǎn)型，由阿里直接面對消費(fèi)者變成支持網(wǎng)商面對消費(fèi)者。

SNS滲透買賣過程

“淘寶誕生已經(jīng)9年了，雖然一直在大踏步前進(jìn)，但缺乏安全感。我希望淘寶能夠養(yǎng)成一種氣質(zhì)，充滿活力也有秩序。”現(xiàn)階段，淘寶網(wǎng)總裁姜鵬思考的不是更大交易額，而是如何讓淘寶網(wǎng)上億的消費(fèi)者和千萬商家共同構(gòu)建電子商務(wù)的新秩序。

這次指向電子商務(wù)SNS化的新試驗，將在12月12日提前到來。

自上月開始，淘寶網(wǎng)一改過去活動招商層層篩選的做法，第一次面向全網(wǎng)所有賣家推出 “零門檻報名入口”。截至目前，已有90萬商家報名，超過千萬商品進(jìn)入“雙十二”活動后臺。

另外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在此次活動中，消費(fèi)者不再被動地等待著商家上架貨品、打折銷售，而是通過淘寶網(wǎng)的技術(shù)平臺，直接向賣家發(fā)出求購信號。每個賣家都可以清楚有多少人關(guān)注自己，收到多少求購信號。

與此同時，合買、視頻購物、個性化定制等新的帶有SNS社交性質(zhì)的新交易玩法，也被引入進(jìn)來。

淘寶網(wǎng)市場總監(jiān)夏濟(jì)坦言，“我們希望將營銷活動的主導(dǎo)權(quán)徹底交給賣家和買家，并給賣家松綁，不再要求他們必須提供固定的折扣。對于消費(fèi)者來說，也有了更多的選擇，而不是粗暴地被促銷。”

這意味著，淘寶網(wǎng)將營銷活動的主導(dǎo)權(quán)徹底交給了賣家，賣家第一次實現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的零距離溝通，且過程帶有鮮明的SNS特征。

夏濟(jì)解釋稱，“SNS并不能準(zhǔn)確表達(dá)我們的構(gòu)想，增加買賣雙方互動，其實是符合我們一直倡導(dǎo)的未來電子商務(wù)大方向——從消費(fèi)者到商家（C2B）。”

事實上，淘寶網(wǎng)打造SNS的創(chuàng)想早在三年前“淘江湖”的誕生便有顯露，該產(chǎn)品一度被定位為“真實的好友交互平臺”。隨后，淘寶內(nèi)涌現(xiàn)出“哇哦”、“愛逛街”、“淘寶圈子”等社交類產(chǎn)品，但反響一般。

在今年9月的網(wǎng)商大會上，阿里巴巴集團(tuán)參謀長曾鳴就直言，未來三至五年，針對消費(fèi)者的柔性化定制將成為社會必然趨勢，因此，整個阿里集團(tuán)將轉(zhuǎn)型，由阿里直接面對消費(fèi)者變成支持網(wǎng)商面對消費(fèi)者。

曾鳴表示，希望通過“12·12”活動，建立起消費(fèi)者和制造業(yè)、商家的和諧關(guān)系，“不賺錢的企業(yè)，在未來是很難生存的，價格戰(zhàn)不僅傷害了商家，最終也傷害了消費(fèi)者，拼價格是上世紀(jì)的玩法，我們不能再用這個辦法去玩。我們希望把淘寶打造成好玩、有趣，商家與消費(fèi)者互動，更有意義的平臺。”

商家規(guī)則的變革

“雙十二”在促銷的名義下，悄然進(jìn)行著一場商家規(guī)則的變革。

記者在淘寶網(wǎng)頁面看到，不需要分門別類地按照類目標(biāo)簽進(jìn)行枯燥的搜索和挑選，而是能夠進(jìn)入一個個具體的場景。

按照之前的規(guī)則，如果商家的店鋪希望被買家搜索到，需要支付額外費(fèi)用，但此次報名成功的商品將通過輪播的形式展現(xiàn)在淘寶頁面上，曝光機(jī)會取決于商家和消費(fèi)者的互動效果，這些最終還會影響店鋪在活動中的排序及位置。

規(guī)則的變化也意味著賣家將發(fā)揮更多的能動性與買家互動。除了價格、折扣承諾，賣家也將在個性營銷上下功夫。

通過自主營銷和直面消費(fèi)者的需求，很多小眾的中小賣家浮現(xiàn)出來。新奇特商品、有意思的店鋪大量涌現(xiàn)。

夏濟(jì)告訴記者，“我們今天的改變不是單純?yōu)榱舜黉N而策劃的一次活動，而是會將這種方式作為常態(tài)進(jìn)行下去，真正去重建淘寶的生態(tài)環(huán)境，也是未來的大方向。”

分析人士認(rèn)為，淘寶SNS業(yè)務(wù)為賣家提供了寬廣的運(yùn)營平臺，賣家可嘗試各種有創(chuàng)意的營銷方式，如自制視頻等。另一方面，SNS業(yè)務(wù)將計入搜素，鼓勵商家主動參與到店鋪的建設(shè)上來，提高社區(qū)活躍度。

這一轉(zhuǎn)變已被其他電商網(wǎng)站關(guān)注，并開始了差異化競爭路線。相較今年之前電商價格大戰(zhàn)，此次各電商網(wǎng)站都在優(yōu)勢品類上大做文章，來避免正面交鋒。比如淘寶此次主打服裝品類，京東商城主推數(shù)碼、百貨等商品，蘇寧易購也拿出了大量優(yōu)勢家電資源。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自12月10日起進(jìn)入“雙十二”預(yù)熱期，主要B2C商城訂單量上漲約53.7%，環(huán)比去年上漲約97.8%，其中淘寶訂單占比約32.68%，B2C占比約67.31%

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌認(rèn)為，淘寶在此次“雙十二”中基本是屬于小眾長尾商品的展銷，而其他B2C所經(jīng)營品類主體則是需求量大的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。價格戰(zhàn)并沒有主體對象，淘寶與各平臺間也不存在比價競爭的基礎(chǔ)。

凡客誠品CEO陳年也指出，“雙十一”成功的核心在于流量和價格戰(zhàn)。“不管企業(yè)愿不愿意承認(rèn)，整個B2C平臺的競爭還是停留在非常非常簡單的價格戰(zhàn)上，我看不到B2C平臺背后的核心競爭力到底有什么值得欣喜的。”

互聯(lián)網(wǎng)觀察人士劉興亮則表示，阿里巴巴在“雙十一”事件上已經(jīng)獲很大的影響，價格戰(zhàn)已顯現(xiàn)疲態(tài)了。他認(rèn)為，阿里巴巴此次將SNS向購物過程中滲透，或能避免“淘江湖”之類產(chǎn)品所帶來的尷尬。

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